近年來(lái)，以商家、供應(yīng)商為核心的零售業(yè)開(kāi)始向以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變，使人、貨、場(chǎng)之間發(fā)生變革，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如今，消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的不斷釋放，新消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了新的想象空間。2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)熱度不減，不少新品牌憑借國(guó)潮、時(shí)尚等元素強(qiáng)勢(shì)圈粉，且得到資本市場(chǎng)青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1月新消費(fèi)品牌領(lǐng)域共發(fā)生26起融資事件，融資總金額超56億元。

新品牌乘風(fēng)破浪

在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈力量不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，消費(fèi)者形成了許多獨(dú)特偏好，更多細(xì)分市場(chǎng)需求急需被滿足。2020年，迎著時(shí)代風(fēng)口，新消費(fèi)市場(chǎng)的新品牌風(fēng)起云涌。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)巨大流量紅利，品牌得以借渠道之風(fēng)乘勢(shì)而起。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，給了更多新品牌將自身品牌理念、產(chǎn)品直接介紹給消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。國(guó)貨美妝借此崛起——小紅書(shū)生態(tài)紅利催生出國(guó)貨美妝品牌完美日記，淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。

以完美日記為例，在短短4年時(shí)間里，其先后實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市的不凡歷程。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，當(dāng)日股價(jià)最高漲幅達(dá)90%，總市值超122億美元（約合797億元人民幣），堪稱美股中的“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”。通過(guò)資本、模式、定位、營(yíng)銷(xiāo)的系列打法，完美日記提交了一份頗為亮眼的成績(jī)單：連續(xù)兩年登上天貓“雙11”彩妝品牌TOP1的寶座。

業(yè)界分析，完美日記的背后是年輕人對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的巨大需求，年輕群體熱衷花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)，但背后原因也在于文化實(shí)體的崛起帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化自信回歸。此外，其他領(lǐng)域的品牌也紛紛發(fā)力，如李寧、太平鳥(niǎo)、蓋婭傳說(shuō)等系列服飾品牌，憑借“國(guó)潮元素”也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)圈粉。

新資本攪動(dòng)市場(chǎng)

值得注意的是，新消費(fèi)品牌融資分化日益明顯，從1月融資情況來(lái)看，億元以上融資主要集中在市場(chǎng)頭部玩家，它們的優(yōu)勢(shì)也更為明顯。

如主打低線市場(chǎng)的茶飲品牌蜜雪冰城獲得美團(tuán)旗下龍珠資本和高瓴資本的20億元人民幣融資，其在全球已開(kāi)出超1萬(wàn)家門(mén)店，目前正在籌備年內(nèi)IPO；健身平臺(tái)Keep獲得軟銀集團(tuán)愿景基金領(lǐng)投的3.6億美元融資；“潮玩第一股”泡泡瑪特已在港交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)每股77.1港元，較每股38.5港元的認(rèn)購(gòu)價(jià)上漲100%，目前公司市值達(dá)1222.49億港元。此外，食品、飾品等領(lǐng)域的多數(shù)企業(yè)融資規(guī)模大都在數(shù)千萬(wàn)元。

據(jù)了解，從融資輪次來(lái)看，主要集中在天使輪、A輪、戰(zhàn)略融資階段。其中，天使輪融資品牌數(shù)量達(dá)到8起，占比為31%；A輪融資品牌數(shù)量為7起，占比為19%；其余輪次融資數(shù)量為10起，占比為38%。

分析人士認(rèn)為，在對(duì)新消費(fèi)品牌的關(guān)注上，資本除了關(guān)注賽道成熟品牌外，也對(duì)早期項(xiàng)目有所青睞。不過(guò)，早期天使輪的融資金額并不高，多集中在數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)百萬(wàn)元，賽道集中在母嬰玩具、食品、飾品、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域，玩家多以中小品牌為主，這也反映出資本的謹(jǐn)慎態(tài)度，大量資金主要流向了頭部及更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的品牌中。

新消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

在系列融資事件中，美妝個(gè)護(hù)、食品、茶飲領(lǐng)域最受資本關(guān)注，美妝個(gè)護(hù)與食品各發(fā)生五起融資事件，茶飲、咖啡、輕酒飲領(lǐng)域發(fā)生四起融資事件。

從美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域來(lái)看，近幾年，在直播電商、內(nèi)容社交平臺(tái)不斷助力下，不少國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化以及營(yíng)銷(xiāo)上出奇制勝，迅速占領(lǐng)年青一代消費(fèi)者心智。

值得關(guān)注的是，男性護(hù)膚需求迎來(lái)爆發(fā)，男性美妝市場(chǎng)成為新風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌理然完成近1.5億元B輪融資，這是品牌上線一年以來(lái)的第5輪融資。另外，國(guó)貨美妝品牌溪木源完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，山茶花系列產(chǎn)品一上線銷(xiāo)售額便呈持續(xù)上升趨勢(shì)，上線第一年銷(xiāo)售額破億元。

從茶飲、咖啡、輕酒飲領(lǐng)域來(lái)看，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但也有不少腰部品牌從更細(xì)分的角度切入，從而拓展新市場(chǎng)。此外，受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于健康食品越來(lái)越關(guān)注，在產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)等方面更加挑剔。健康餐飲成為消費(fèi)新趨勢(shì)，同樣也吸引不少主打少脂、健康的食品品牌入場(chǎng)。

專家表示，新消費(fèi)時(shí)代，資本不斷加碼，為不少新品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，未來(lái)發(fā)展空間巨大。不過(guò)，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷開(kāi)創(chuàng)出新品類，抓住細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求，推出消費(fèi)頻次高的大眾消費(fèi)品，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、健康、安全等的需求，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（依琰）

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