近年來，以商家、供應商為核心的零售業開始向以消費者為核心轉變，使人、貨、場之間發生變革，從而推動整個行業實現轉型升級。如今，消費已成為我國經濟增長的第一動力，隨著下沉市場消費潛力的不斷釋放，新消費市場也迎來了新的想象空間。2021年，新消費領域市場熱度不減，不少新品牌憑借國潮、時尚等元素強勢圈粉，且得到資本市場青睞。據不完全統計，1月新消費品牌領域共發生26起融資事件，融資總金額超56億元。

新品牌乘風破浪

在數字技術、數字化營銷、供應鏈力量不斷發展壯大的同時，消費者形成了許多獨特偏好，更多細分市場需求急需被滿足。2020年，迎著時代風口，新消費市場的新品牌風起云涌。

互聯網平臺帶來巨大流量紅利，品牌得以借渠道之風乘勢而起。據了解，互聯網化營銷的出現，給了更多新品牌將自身品牌理念、產品直接介紹給消費者的機會。國貨美妝借此崛起——小紅書生態紅利催生出國貨美妝品牌完美日記，淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。

以完美日記為例，在短短4年時間里，其先后實現了創立品牌、進駐天貓、美股上市的不凡歷程。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，當日股價最高漲幅達90%，總市值超122億美元（約合797億元人民幣），堪稱美股中的“國產美妝第一股”。通過資本、模式、定位、營銷的系列打法，完美日記提交了一份頗為亮眼的成績單：連續兩年登上天貓“雙11”彩妝品牌TOP1的寶座。

業界分析，完美日記的背后是年輕人對國潮消費的巨大需求，年輕群體熱衷花錢買體驗，但背后原因也在于文化實體的崛起帶動了傳統文化自信回歸。此外，其他領域的品牌也紛紛發力，如李寧、太平鳥、蓋婭傳說等系列服飾品牌，憑借“國潮元素”也實現了強勢圈粉。

新資本攪動市場

值得注意的是，新消費品牌融資分化日益明顯，從1月融資情況來看，億元以上融資主要集中在市場頭部玩家，它們的優勢也更為明顯。

如主打低線市場的茶飲品牌蜜雪冰城獲得美團旗下龍珠資本和高瓴資本的20億元人民幣融資，其在全球已開出超1萬家門店，目前正在籌備年內IPO；健身平臺Keep獲得軟銀集團愿景基金領投的3.6億美元融資；“潮玩第一股”泡泡瑪特已在港交所掛牌上市，開盤價每股77.1港元，較每股38.5港元的認購價上漲100%，目前公司市值達1222.49億港元。此外，食品、飾品等領域的多數企業融資規模大都在數千萬元。

據了解，從融資輪次來看，主要集中在天使輪、A輪、戰略融資階段。其中，天使輪融資品牌數量達到8起，占比為31%；A輪融資品牌數量為7起，占比為19%；其余輪次融資數量為10起，占比為38%。

分析人士認為，在對新消費品牌的關注上，資本除了關注賽道成熟品牌外，也對早期項目有所青睞。不過，早期天使輪的融資金額并不高，多集中在數千萬元、數百萬元，賽道集中在母嬰玩具、食品、飾品、美妝個護等領域，玩家多以中小品牌為主，這也反映出資本的謹慎態度，大量資金主要流向了頭部及更具長遠價值的品牌中。

新消費持續升級

在系列融資事件中，美妝個護、食品、茶飲領域最受資本關注，美妝個護與食品各發生五起融資事件，茶飲、咖啡、輕酒飲領域發生四起融資事件。

從美妝個護領域來看，近幾年，在直播電商、內容社交平臺不斷助力下，不少國貨美妝品牌在產品品質、品牌文化以及營銷上出奇制勝，迅速占領年青一代消費者心智。

值得關注的是，男性護膚需求迎來爆發，男性美妝市場成為新風口，市場規模不斷擴大。男士綜合個人護理品牌理然完成近1.5億元B輪融資，這是品牌上線一年以來的第5輪融資。另外，國貨美妝品牌溪木源完成數千萬美元B輪融資，山茶花系列產品一上線銷售額便呈持續上升趨勢，上線第一年銷售額破億元。

從茶飲、咖啡、輕酒飲領域來看，雖然行業競爭激烈，喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌占據了大部分市場份額，但也有不少腰部品牌從更細分的角度切入，從而拓展新市場。此外，受新冠肺炎疫情影響，消費者對于健康食品越來越關注，在產品品質、營養等方面更加挑剔。健康餐飲成為消費新趨勢，同樣也吸引不少主打少脂、健康的食品品牌入場。

專家表示，新消費時代，資本不斷加碼，為不少新品牌帶來新的發展機遇，未來發展空間巨大。不過，對于新品牌來說，面對激烈的市場競爭，只有不斷開創出新品類，抓住細分市場消費者需求，推出消費頻次高的大眾消費品，滿足消費者對產品品質、健康、安全等的需求，方能行穩致遠。（依琰）

責任編輯：李鵬飛