日前，“618”美妝行業(yè)首輪成績單公布，頭部國貨品牌成功突圍，美容儀器賽道成細(xì)分賽道的黑馬。記者留意到，僅淘寶天貓平臺今年就有超6000萬個商品集中在“618”期間打折，直播間更成為大促的主戰(zhàn)場，“卷”已不足以形容品牌們積極搶占市場的狀態(tài)了。

據(jù)天貓大美妝公布的開門紅首日數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌有4個沖入前20名，其中珀萊雅位列第4。盡管占據(jù)榜單前三的依然是國際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，但業(yè)內(nèi)評價，國貨品牌大單品戰(zhàn)略成效顯著。

面對“火力全開”的美妝大促市場，消費(fèi)者也顯現(xiàn)出越來越理智謹(jǐn)慎的狀態(tài)，對于大品牌的效應(yīng)似乎逐漸“免疫”，更愿意嘗試功能性小眾品牌以及新銳國貨品牌，更偏好于為健康護(hù)膚的概念買單。

趨勢1

“疊Buff式”護(hù)膚概念引領(lǐng)風(fēng)潮

“90后”消費(fèi)者寶小姐告訴記者，研究護(hù)膚保養(yǎng)組合是她近年比較大的樂趣。據(jù)市場研究公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)1010億元，占整體護(hù)膚品市場的22.9%。在功效護(hù)膚時代，美妝品牌在功效產(chǎn)品的投入上持續(xù)升級，以功效為主導(dǎo)的護(hù)膚公式也應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)中以“早C晚A”“早P晚R”最火爆。有不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)在買個美妝產(chǎn)品仿佛打游戲一般流行“疊Buff”，功能互補(bǔ)型或疊加型的組合CP才好“出圈”。

廣州商業(yè)分析師小唐表示，這兩套公式的底層邏輯是相同的，都是順應(yīng)皮膚晝夜規(guī)律來進(jìn)行日間抗氧、夜間抗老修護(hù)的模式?！熬褪袌鰞r值而言，兩者剛好將要求安全高效的護(hù)膚人群覆蓋，一邊是針對性高效，一邊是全效性防護(hù)?！?/p>

在美妝愛好者菲菲看來，近年國貨在成分組合方面越來越值得信賴，關(guān)鍵是價格也合理實(shí)惠，種草沒壓力?！皢为?dú)買絕對不劃算，實(shí)在不合適自用的套組，也可以單支送閨蜜?！绷硗?，佰草集、玉澤等國貨品牌也在社交媒體賬號中進(jìn)行產(chǎn)品組合搭配的護(hù)膚概念傳播。

值得注意的還有美容儀賽道以及男士護(hù)膚賽道。前者，以目前天貓大美妝公布的榜單總體情況來看，國貨品牌也是比較亮眼的——覓光、SEAYEO擠下初普分別拿下第二與第三，成立僅4年的花至、聽研分別拿下第八和第十八。后者，盡管發(fā)展尚未成熟，但國貨品牌高夫、溪木源躋身榜單前十。截至上周日，就溪木源天貓官方旗艦店來看，山茶花面膜銷售已超6萬件。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在百花齊放的美妝市場中，“洋品牌”搶打價格戰(zhàn)與組合捆綁銷售占優(yōu)，國貨品牌則呈現(xiàn)新舊不斷交替的格局，稍有不慎就會被大浪淘沙甩出局。顯然，傳播更精準(zhǔn)、安全、高效的護(hù)膚方案，更容易收獲新世代消費(fèi)群的青睞。

趨勢2

“純凈美妝”預(yù)估將成下一個風(fēng)口

在消費(fèi)者追捧的“純凈美妝”風(fēng)潮下，本質(zhì)上是把護(hù)膚品往更上游的區(qū)域“卷”。新原料作為護(hù)膚賽道上最大的潛力股，也隨著系列化妝品新規(guī)的實(shí)施，被按下了加速鍵。美妝博主珺告訴記者，菌菇原料現(xiàn)在很火，“最近不少新銳國貨都在推這類原料的產(chǎn)品。”基本上它衍生的產(chǎn)品都能解決保濕、抗老、緊致、美白等問題，關(guān)鍵是比較溫和親膚，對皮膚屏障的修復(fù)也比較有效。

據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫統(tǒng)計，2021年中國純凈美妝市場規(guī)?？傮w超99億元，同比增長8.1%，預(yù)計未來三年，中國純凈美妝市場年均增長率將達(dá)到10%以上，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2024年市場規(guī)模有望達(dá)到132億元。業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，從原料市場角度來看，菌菇類成分市場正在迎來增長期，而市場的主要增長動力歸功于新一代消費(fèi)群體對產(chǎn)品功能性偏好轉(zhuǎn)變，尤其集中在個人護(hù)理上。在以真菌命名的新銳國貨品牌單品中，其核心成分均以“珍貴”與“難提取”為主打，推廣的就是稀有且天然有效的概念，包括東邊野獸蘑菇霜以及溪木源藥用層孔菌系列。

二胎孕媽黎女士屬于敏感肌膚，挑選時也比較注重溫和。以唇部為例，她認(rèn)為靈芝精華的天然油類就很好用。廣州商業(yè)分析師小唐表示，國外的消費(fèi)者對于純凈美妝會更加看重安全無毒，而國內(nèi)消費(fèi)者則更偏向于安全性和功效性并重?！耙蕴烊徽滟F原料作提取的國妝品牌更容易‘跑出’，因為它切中了目前東方肌膚的需求痛點(diǎn)。”小唐告訴記者，中國本土企業(yè)若能利用先進(jìn)的發(fā)酵萃取技術(shù)，集合護(hù)膚功效進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，菌菇原料未來完全有可能成為源自中國走向世界的珍稀特色原料。

【行業(yè)觀察】

個體用戶更趨向追求品質(zhì)生活

當(dāng)直播間的快速節(jié)奏被李佳琦等頭部博主帶起時，章小蕙、董潔卻在小紅書平臺的直播電商領(lǐng)域開創(chuàng)了另一番景象：慢直播。顧名思義，就是以“歲月靜好打敗吆喝”，用不緊不慢的語速慢悠悠地為消費(fèi)者講述產(chǎn)品的故事，同時也開辟出了新的電商直播業(yè)態(tài)。據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的首場直播刷新了觀看紀(jì)錄，熱度接近6億，銷售額超5000萬元，而此前董潔在直播間創(chuàng)下的是3000萬元銷售額。業(yè)內(nèi)分析，得益于目前市場上個體用戶需求的高品質(zhì)化，圈層化消費(fèi)趨勢更明顯，隨著用戶對美妝領(lǐng)域認(rèn)知維度越來越深，想要通過個性化消費(fèi)尋找最適合自己產(chǎn)品的愿望也越來越強(qiáng)烈。

事實(shí)上，更優(yōu)的價格確實(shí)是直播間的底層邏輯，即便是頭部品牌也不乏“買正裝送正裝”的活動，如YSL夜皇后精華買30ml贈同款替換芯30ml，歐萊雅玻色因安瓶面膜買20片送20片。據(jù)記者觀察，面對不斷激化的競爭壓力，電商行業(yè)一味打 “價格戰(zhàn)” 的策略可能已過時，因直播電商的疲憊不僅體現(xiàn)在長紅的頭部主播稀缺，還表現(xiàn)在增長萎縮，直播的常規(guī)業(yè)態(tài)與結(jié)構(gòu)體系急需被改變。

記者還留意到，在章小蕙與董潔的直播間里，產(chǎn)品甄選走的是高定價的設(shè)計師品牌、奢侈品品牌以及小眾品牌路線，前者單項產(chǎn)品的定價更有高達(dá)五位數(shù)的，后者售罄單品客單價更接近5000元。這顯然與此前走紅的快直播產(chǎn)品類型有極大區(qū)別，也印證新消費(fèi)人群對品質(zhì)要求有了大提升，更追求審美以及舒適的生活態(tài)度。這群擁有一定購買力的消費(fèi)人群從側(cè)面為買手店式的經(jīng)營打開一個新思路，在理性消費(fèi)大趨勢下，要給予消費(fèi)者足夠的時間思考、感受、共情。小紅書發(fā)布《2023消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，63% 的受訪者表示自己的消費(fèi)變得更加理性，具體特征有少買非必需品、更看重性價比、更看重產(chǎn)品的實(shí)用性等。未來，以理性為底色的慢直播，將是精準(zhǔn)抓住新消費(fèi)人群的關(guān)鍵。（記者 譚偉婷）

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