“我來李寧的門店里喝咖啡主要是出于好奇。”家住上海市的李女士對中國商報(bào)記者表示。據(jù)了解，目前運(yùn)動品牌李寧的部分門店已推出咖啡業(yè)務(wù)。
運(yùn)動品牌跨界非李寧一家。此前，特步也涉足咖啡賽道，貴人鳥則進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，安踏準(zhǔn)備開設(shè)斐樂酒店，一場跨界之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動品牌跨界主要是為了尋找新的利潤增長點(diǎn)，但能否轉(zhuǎn)化為長期的收益還有待觀察，如何體現(xiàn)出差異化是品牌需要研究的課題。
運(yùn)動品牌熱衷于跨界
運(yùn)動品牌熱衷于跨界，咖啡成為熱門領(lǐng)域。近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圓形商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿、方便食品。據(jù)悉，ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能）為李寧品牌的宣傳語。
特步也涉足咖啡賽道。去年8月，特步（中國）有限公司申請注冊“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商標(biāo)，商標(biāo)的國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。
今年3月，特咖啡與上海潮流咖啡品牌COSINE咖數(shù)合作開設(shè)首店，該店位于成都市春熙路。據(jù)了解，這家店的菜單上除了咖啡外，還有檸檬果咖、滿懷桑葚梅果茶等符合年輕人口味的時(shí)令飲品。
貴人鳥則進(jìn)入了預(yù)制菜領(lǐng)域。今年3月，貴人鳥股份有限公司新設(shè)金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司。貴人鳥方面公開表示，預(yù)制菜產(chǎn)品目前還處于初期研發(fā)階段，其將成為品牌的重要新業(yè)務(wù)。
安踏則選擇跨界酒店。去年3月，安踏宣布旗下品牌斐樂將與凱悅酒店合作推出精品運(yùn)動生活方式酒店FILAHOUSE。這是斐樂中國首次跨界酒店行業(yè)，該酒店集住宿、餐飲、運(yùn)動、會務(wù)、零售、策展等業(yè)態(tài)于一體，將于明年正式開業(yè)。
新的業(yè)績增長點(diǎn)
為什么運(yùn)動品牌熱衷于跨界？對于業(yè)績尚不樂觀的貴人鳥而言，預(yù)制菜擔(dān)負(fù)著提升業(yè)績的“重任”。
據(jù)悉，在過去4年里，貴人鳥經(jīng)歷了退市危機(jī)、破產(chǎn)重組等波折，終于從“ST貴人”變回“貴人鳥”。在此期間，主營糧食貿(mào)易流通的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱泰富金谷）成為貴人鳥的重整投資人。去年7月，泰富金谷被動成為貴人鳥的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動成為貴人鳥的實(shí)際控制人。
“李志華在成為貴人鳥實(shí)控人之后，迅速為貴人鳥引入‘老本行’糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)。據(jù)貴人鳥發(fā)布的業(yè)績預(yù)減報(bào)告，其去年歸母凈利潤同比下降79.27%，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為其試圖通過涉足大熱的預(yù)制菜業(yè)務(wù)而改善貴人鳥的現(xiàn)狀。”有行業(yè)分析師對中國商報(bào)記者表示。
而對于發(fā)展勢頭向好的李寧、特步、安踏而言，他們更希望從內(nèi)卷的行業(yè)中找到新突破。李寧方面曾對外表示，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，其主要目標(biāo)是提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。特步方面也曾對外表示，特咖啡主要是為了提升會員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費(fèi)者逛街的延伸需求，提供良好的門店體驗(yàn)。斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄則表示，新的千禧一代消費(fèi)者越來越追求與體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)，而FILAHOUSE可以完善體驗(yàn)式零售的戰(zhàn)略版圖。
新零售專家吳大偉對中國商報(bào)記者表示，上述品牌跨界主要是為了從消費(fèi)體驗(yàn)入手尋找新突破。他認(rèn)為，咖啡是高頻次消費(fèi)品，品牌試圖通過咖啡吸引更多的客流，增加客戶在店內(nèi)的停留時(shí)間，最終提升鞋服購買率。而安踏集團(tuán)開設(shè)酒店是為了精準(zhǔn)觸達(dá)潛在的年輕消費(fèi)群體，目標(biāo)同樣是提升購買率。
另有某運(yùn)動品牌經(jīng)銷商對中國商報(bào)記者表示，咖啡、高端酒店的主流消費(fèi)人群是年輕白領(lǐng)，品牌通過跨界可以強(qiáng)調(diào)其高端、時(shí)尚的品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌的影響力。
有開設(shè)咖啡業(yè)務(wù)的運(yùn)動品牌門店銷售人員對中國商報(bào)記者坦言，很多消費(fèi)者反映，逛街累了之后能喝一杯咖啡休息一下是很不錯(cuò)的體驗(yàn)，但來門店專門喝咖啡的消費(fèi)者并不多。“對于消費(fèi)者而言，如果只是單純喝咖啡，他們有更多的選擇。”
能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定收益
吳大偉認(rèn)為，運(yùn)動品牌跨界固然會在短時(shí)間內(nèi)吸引流量，很多消費(fèi)者會出于好奇等心態(tài)購買相應(yīng)的產(chǎn)品，但跨界推出的產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的收益仍有待觀察。
“比如預(yù)制菜企業(yè)需要有集約化的生產(chǎn)能力、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，以及穩(wěn)定的鋪貨渠道；開設(shè)咖啡館需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，還要對消費(fèi)者的口味進(jìn)行研究，對咖啡師進(jìn)行培訓(xùn)，如果品牌要深入運(yùn)營咖啡業(yè)務(wù)，面對瑞幸、星巴克等業(yè)內(nèi)巨頭，其壓力會很大。”
另外，越來越多的運(yùn)動品牌會嘗試跨界突破固有的圈層，如果品牌們都瞄準(zhǔn)同一個(gè)賽道，那么如何體現(xiàn)出差異化將成為品牌面臨的又一道難題。上述經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌需要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使跨界產(chǎn)品和主業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)，打造差異化的體驗(yàn)感，形成具備自身特色的競爭優(yōu)勢，加深消費(fèi)者對品牌文化的忠誠度。（記者 頡宇星）
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