2020年上半年，拼多多平臺原創(chuàng)漢服銷量增長30倍。圖為拼多多敦煌壁畫聯(lián)名款原創(chuàng)漢服“七彩云”。 攝影/吳名

《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》總結(jié)新青年群體網(wǎng)購的主要特征

近年來，隨著新國潮、嘻哈風(fēng)等時尚潮流文化崛起，新青年群體對時尚消費有著迫切需求。在各大電商平臺，時尚消費蓬勃發(fā)展成為顯性趨勢之一。1月5日，“新青年時尚消費趨勢發(fā)展”研討會在北京舉行。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國明、北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長劉德寰、中國人民大學(xué)輿論研究所所長李彪、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青、課題組執(zhí)行負(fù)責(zé)人楊雅等專家、學(xué)者出席研討會，圍繞新青年群體時尚消費習(xí)慣以及線上時尚消費趨勢發(fā)展等展開討論。

北師大課題組在會上發(fā)布了《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》（以下簡稱報告）。報告認(rèn)為，新青年群體已成為時尚消費的主力軍，在多種時尚消費場景中展現(xiàn)了更大的“爆發(fā)力”及未來發(fā)展?jié)撃埽码娚唐脚_拼多多則成為時尚消費者首選性價比平臺，平臺上的國內(nèi)外時尚品牌備受新青年消費者青睞。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示

有21%的新青年每天都要進(jìn)行線上購物

研討會上，中國人民大學(xué)輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現(xiàn)象對整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有最直觀、最顯著的指示性作用。研究新青年群體的消費模式，包括對于時尚消費的態(tài)度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環(huán)境的變化”。

報告根據(jù)問卷調(diào)查與行業(yè)研究，對不同地區(qū)、不同年齡段的年輕人對服飾品牌偏好、穿衣風(fēng)格喜好、時尚家居等購物習(xí)慣進(jìn)行洞察與分析。同時通過分析年輕人喜歡的潮玩元素、可接受價位區(qū)間等信息，全面洞察新青年追逐時尚的方式和態(tài)度，并針對線上時尚消費發(fā)展作出相應(yīng)的趨勢判斷。

北師大課題組認(rèn)為，擁有較高的經(jīng)濟(jì)和消費能力且無需家人支持，是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。與此同時，受益于理財資訊、經(jīng)濟(jì)理念的傳播，新青年消費者在消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

線上購物是新青年群體的主要時尚消費渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有21%的新青年每天都要進(jìn)行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意愿會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。

特別是在數(shù)碼3C領(lǐng)域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補(bǔ)貼頻道在2021年發(fā)起的“RTX系列筆記本新品首發(fā)”活動為例，活動當(dāng)天提供最高達(dá)千元的官方補(bǔ)貼，相關(guān)優(yōu)惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區(qū)形成裂變式傳播，來自機(jī)械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。

“在百億補(bǔ)貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯(lián)合促銷，對市場上關(guān)注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標(biāo)品實行消費直補(bǔ)、大幅讓利，讓消費者們真切感受到了實惠，這也是年輕消費者認(rèn)可百補(bǔ)商品的主要原因。”拼多多新消費研究院研究員陳辰表示。

報告同時認(rèn)為，在購物時，除了性價比因素，新青年時尚消費者對功能訴求更為細(xì)化，產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)功能體驗成為年輕群體消費時重點關(guān)注的信息。近六成的新青年時尚消費者表示，時尚的外觀設(shè)計會促進(jìn)他們的購買決定。

去年10月下旬以來

拼多多數(shù)十款保暖單品銷量增長超90%

據(jù)新電商平臺拼多多官方數(shù)據(jù)，自2021年11月下旬進(jìn)入冬季以來，加絨馬丁靴、保暖內(nèi)衣套裝、羽絨服成為多數(shù)女性消費者的御寒剛需，數(shù)十款保暖又時尚的服飾單品銷量較去年同期增長超90%。以時尚新內(nèi)衣品牌Ubras為例，在拼多多平臺開設(shè)的官方旗艦店內(nèi)，超60余款商品參加“百億補(bǔ)貼”，消費者可在平價購買時再獲官方補(bǔ)貼。“材質(zhì)很好”“舒服”“性價比很高”是消費者評價的前三高頻詞。

“口紅經(jīng)濟(jì)”成為后疫情時代的一大亮點，國內(nèi)外美妝品牌亦成為女性消費者的追逐對象。在寒冷時節(jié)，色號、亮澤度、滋潤性是女性消費者選擇口紅的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在飲食方面，除了在味覺和口感上打動消費者，別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計也可以讓人“一見鐘情”。RIO銳澳雞尾酒備受青年消費者喜愛，其瓶身與包裝設(shè)計的大膽創(chuàng)新讓消費者“爽快拼單”。多種清新炫彩的視覺效果，搭配不同口味，牢牢吸引著年輕消費者的目光。拼多多平臺上熱銷的草莓風(fēng)味與水蜜桃風(fēng)味預(yù)調(diào)雞尾酒的商品評價中，“瓶子特別好看”多達(dá)1.1萬，成為最熱門的評價語。

此前，北師大課題組通過案例調(diào)研等方式，總結(jié)了新青年網(wǎng)購的主要特征：消費不將就，精打細(xì)算重品質(zhì)；購物即社交，樂于跟好友分享攻略。這一特征，與本次針對時尚消費的報告結(jié)論再度呼應(yīng)。喻國明教授表示，“新青年”系列研究報告，是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來提供一種觀點和一種分析的角度。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青認(rèn)為，青年代表著未來，新青年的消費模式，實際上是學(xué)界觀察社會文化的一個非常重要的側(cè)面。他們追逐時尚元素，影響時尚態(tài)度，進(jìn)而對時尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行了賦能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型商品受歡迎

新青年逐浪新國潮

課題組認(rèn)為，對新青年消費者而言，傳統(tǒng)的電商銷售模式已不能滿足其精神需求。IP、藝術(shù)家、不同行業(yè)或品牌等領(lǐng)域的跨界碰撞增加了新鮮元素的注入，在給予傳統(tǒng)時尚產(chǎn)品新的感官刺激的同時，也刺激了新青年消費者在價值認(rèn)同、懷舊等多方面的情感體驗。報告指出，2020年，在天貓平臺上動漫IP設(shè)計元素女裝消費人數(shù)是2019年的2.5倍。

疫情催化了時尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。云看秀、線上直播逛展等數(shù)字方式成為新青年進(jìn)行時尚消費的新方式。2020年3月，大都會藝術(shù)博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者依然可以通過云逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨游精神家園。其中，以紅色讀物《走進(jìn)樹德里》《我的第一本紅色立體書：從石庫門到天安門》為代表的多本創(chuàng)意出版書籍吸引了眾多讀者的眼球。

“拼多多平臺將持續(xù)致力于打造數(shù)字化活動、上線跨界聯(lián)名與多元化商品，希望滿足新青年消費者的多樣化需求，增加購物的新鮮感和愉悅體驗。”陳辰分享道。

作為時尚界最流行的潮流元素之一，新國潮風(fēng)格已經(jīng)成為95后、00后消費者們的心頭好。在拼多多平臺，新青年們有著自己的“國潮新主張”。據(jù)報告，2020年上半年，原創(chuàng)漢服在拼多多平臺小眾服飾類目中增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。在新電商平臺的引領(lǐng)作用下，漢服發(fā)展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現(xiàn)向常服發(fā)展的趨勢。

近年間，運動時尚類產(chǎn)品以及興趣專業(yè)類產(chǎn)品銷量也迎來快速增長。在拼多多平臺上，簡潔、干凈的日式山系戶外風(fēng)格在2021年大受歡迎，全自動的速開帳篷、輕薄的皮膚背包、便攜的戶外折疊凳、保暖的四季睡袋等熱門產(chǎn)品在數(shù)十家店鋪均已拼購逾10萬件。

報告認(rèn)為，在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強(qiáng)勢崛起。拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威、鴻星爾克、回力、元氣森林、RIO銳澳及上海家化等國產(chǎn)品牌“承包了”新青年消費者的“衣食住行”，紛紛入圍拼多多平臺新青年消費者最喜愛的品牌行列。在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平臺向新國貨品牌傾斜流量及百億補(bǔ)貼頻道資源。拼多多11·11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺將持續(xù)助力國貨傳統(tǒng)品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長劉德寰認(rèn)為，新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數(shù)字化。“新國潮實際上就是當(dāng)代中國年輕人重新認(rèn)識自己的文化，實現(xiàn)自我認(rèn)同及國家認(rèn)同的一種展現(xiàn)。”他表示。

責(zé)任編輯：李鵬飛