2020年上半年，拼多多平臺原創漢服銷量增長30倍。圖為拼多多敦煌壁畫聯名款原創漢服“七彩云”。 攝影/吳名

《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結新青年群體網購的主要特征

近年來，隨著新國潮、嘻哈風等時尚潮流文化崛起，新青年群體對時尚消費有著迫切需求。在各大電商平臺，時尚消費蓬勃發展成為顯性趨勢之一。1月5日，“新青年時尚消費趨勢發展”研討會在北京舉行。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明、北京大學新媒體學院副院長劉德寰、中國人民大學輿論研究所所長李彪、北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青、課題組執行負責人楊雅等專家、學者出席研討會，圍繞新青年群體時尚消費習慣以及線上時尚消費趨勢發展等展開討論。

北師大課題組在會上發布了《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》（以下簡稱報告）。報告認為，新青年群體已成為時尚消費的主力軍，在多種時尚消費場景中展現了更大的“爆發力”及未來發展潛能，新電商平臺拼多多則成為時尚消費者首選性價比平臺，平臺上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。

調研數據顯示

有21%的新青年每天都要進行線上購物

研討會上，中國人民大學輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示性作用。研究新青年群體的消費模式，包括對于時尚消費的態度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環境的變化”。

報告根據問卷調查與行業研究，對不同地區、不同年齡段的年輕人對服飾品牌偏好、穿衣風格喜好、時尚家居等購物習慣進行洞察與分析。同時通過分析年輕人喜歡的潮玩元素、可接受價位區間等信息，全面洞察新青年追逐時尚的方式和態度，并針對線上時尚消費發展作出相應的趨勢判斷。

北師大課題組認為，擁有較高的經濟和消費能力且無需家人支持，是當下更多新青年群體的現狀。與此同時，受益于理財資訊、經濟理念的傳播，新青年消費者在消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

線上購物是新青年群體的主要時尚消費渠道。調研數據顯示，有21%的新青年每天都要進行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意愿會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。

特別是在數碼3C領域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發起的“RTX系列筆記本新品首發”活動為例，活動當天提供最高達千元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區形成裂變式傳播，來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。

“在百億補貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯合促銷，對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到了實惠，這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。”拼多多新消費研究院研究員陳辰表示。

報告同時認為，在購物時，除了性價比因素，新青年時尚消費者對功能訴求更為細化，產品品質和專業功能體驗成為年輕群體消費時重點關注的信息。近六成的新青年時尚消費者表示，時尚的外觀設計會促進他們的購買決定。

去年10月下旬以來

拼多多數十款保暖單品銷量增長超90%

據新電商平臺拼多多官方數據，自2021年11月下旬進入冬季以來，加絨馬丁靴、保暖內衣套裝、羽絨服成為多數女性消費者的御寒剛需，數十款保暖又時尚的服飾單品銷量較去年同期增長超90%。以時尚新內衣品牌Ubras為例，在拼多多平臺開設的官方旗艦店內，超60余款商品參加“百億補貼”，消費者可在平價購買時再獲官方補貼。“材質很好”“舒服”“性價比很高”是消費者評價的前三高頻詞。

“口紅經濟”成為后疫情時代的一大亮點，國內外美妝品牌亦成為女性消費者的追逐對象。在寒冷時節，色號、亮澤度、滋潤性是女性消費者選擇口紅的重要標準。

在飲食方面，除了在味覺和口感上打動消費者，別出心裁的產品設計也可以讓人“一見鐘情”。RIO銳澳雞尾酒備受青年消費者喜愛，其瓶身與包裝設計的大膽創新讓消費者“爽快拼單”。多種清新炫彩的視覺效果，搭配不同口味，牢牢吸引著年輕消費者的目光。拼多多平臺上熱銷的草莓風味與水蜜桃風味預調雞尾酒的商品評價中，“瓶子特別好看”多達1.1萬，成為最熱門的評價語。

此前，北師大課題組通過案例調研等方式，總結了新青年網購的主要特征：消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂于跟好友分享攻略。這一特征，與本次針對時尚消費的報告結論再度呼應。喻國明教授表示，“新青年”系列研究報告，是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。

北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青認為，青年代表著未來，新青年的消費模式，實際上是學界觀察社會文化的一個非常重要的側面。他們追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行了賦能。

數字化轉型商品受歡迎

新青年逐浪新國潮

課題組認為，對新青年消費者而言，傳統的電商銷售模式已不能滿足其精神需求。IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞增加了新鮮元素的注入，在給予傳統時尚產品新的感官刺激的同時，也刺激了新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。報告指出，2020年，在天貓平臺上動漫IP設計元素女裝消費人數是2019年的2.5倍。

疫情催化了時尚行業的數字化轉型。云看秀、線上直播逛展等數字方式成為新青年進行時尚消費的新方式。2020年3月，大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者依然可以通過云逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨游精神家園。其中，以紅色讀物《走進樹德里》《我的第一本紅色立體書：從石庫門到天安門》為代表的多本創意出版書籍吸引了眾多讀者的眼球。

“拼多多平臺將持續致力于打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品，希望滿足新青年消費者的多樣化需求，增加購物的新鮮感和愉悅體驗。”陳辰分享道。

作為時尚界最流行的潮流元素之一，新國潮風格已經成為95后、00后消費者們的心頭好。在拼多多平臺，新青年們有著自己的“國潮新主張”。據報告，2020年上半年，原創漢服在拼多多平臺小眾服飾類目中增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。在新電商平臺的引領作用下，漢服發展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現向常服發展的趨勢。

近年間，運動時尚類產品以及興趣專業類產品銷量也迎來快速增長。在拼多多平臺上，簡潔、干凈的日式山系戶外風格在2021年大受歡迎，全自動的速開帳篷、輕薄的皮膚背包、便攜的戶外折疊凳、保暖的四季睡袋等熱門產品在數十家店鋪均已拼購逾10萬件。

報告認為，在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多官方數據顯示，美特斯邦威、鴻星爾克、回力、元氣森林、RIO銳澳及上海家化等國產品牌“承包了”新青年消費者的“衣食住行”，紛紛入圍拼多多平臺新青年消費者最喜愛的品牌行列。在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平臺向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源。拼多多11·11相關負責人表示，平臺將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。

北京大學新媒體學院副院長劉德寰認為，新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。“新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同及國家認同的一種展現。”他表示。

責任編輯：李鵬飛