海信：一個本土品牌的“跨國之路”

“技術立企”和“自主品牌出海”雙輪驅動，不斷逾越全球化征途上的一個個關卡

■借力體育營銷，海信自主品牌出海之路越走越寬。

激戰正酣的歐洲杯，吸引中國觀眾的除了一場闊別5年的足球盛宴，還有海信、支付寶、vivo、TikTok等4家中國企業在球場旁異常耀眼的身影。

贊助世界頂級體育賽事是企業實力不斷增強的體現，更是中國品牌在全球影響力持續擴大的縮影。尤其是創立于1969年的海信，作為4家企業中“中國制造”的代表，經歷若干輪產業周期蛻變和成長的故事，某種意義上更具代表性。

從偏居世界一隅黃海之濱的青島本土電視機生產企業，到全球布局的多元化高科技電子信息產業集團，海信始終堅持 “技術立企”，通過技術創新打造引領行業的產品和服務，不斷夯實自主品牌核心競爭力。

如今，海信正以加速奔跑的姿態向著百年企業的目標奮進。從“青島的海信”到“世界的海信”，海信正以民族品牌的強勁韌性和澎湃活力，向建黨100周年獻禮。

■在全新的智慧新生活戰略下，海信多年產業布局在“智慧”主題下合攏，形成從家庭到社區再到城市的獨特布局。

中國企業第一次自主定義彩電

只有傳統的企業，沒有傳統的產業。以家電起家的海信將這句話詮釋得淋漓盡致。而激光電視這個產業新物種的成長之路，就是海信不斷跳出舒適圈，持續培育全新增長點的最佳范本。

6月17日開幕的2021世界顯示產業大會上，工業和信息化部透露，2020年，我國新型顯示產業直接營收達到4460億元，全球占比達到了40.3%，產業規模位居全球第一。中國新型顯示產業迅猛發展，在全球顯示領域話語權不斷提升背后，海信在激光顯示領域的努力和成果貢獻了重要力量。前后投入十余年時間，海信不僅走出了一條激光電視從0到1的路子，也以激光顯示第一次開啟一條由中國企業自主定義的彩電發展道路。

海信激光電視這個產品的立項起始于2007 年。但在很長一段時間里，業內對海信研發激光電視的前景并不看好。

相比于液晶電視用的背光，激光用于顯示能更自然精準地還原人眼能看到的顏色。人眼能分辨自然界中的100萬種顏色，液晶電視只能覆蓋人眼色域范圍的60% 左右，而激光顯示的色域覆蓋率可以達到人眼色域范圍的90% 以上，即90多萬種色彩。后來國際最高的色彩標準BT2020 就是由激光來定義的，激光顯示技術最先被應用于頂級的顯示領域——電影工業。從市場角度來看，用激光投射技術制造大尺寸電視產品是非常合適的技術路線，在大屏電視市場競爭中具有更高的性價比優勢。而更重要的是，激光電視可以跳出由日韓企業定義的行業話語體系，讓中國企業在世界顯示領域爭得話語權。

但要將激光顯示技術從“專屬精密儀器”的屬性轉化成“普通家用消費品”，這是一條沒有人走過的路，沒有現成的產品可以參照，所有的關鍵技術都需要海信自己摸索。僅僅是確定“超短焦”技術路線，海信就經歷了4年試錯。2012年初，一臺體現海信激光電視雛形的DLP混合光源激光電視技術原型機在美國CES上展出，這是海信首次公開展示激光電視技術路線。等到一年之后，LG才正式展示了類似的產品。

此后，從實驗室技術模型到樣機、從樣機到可量產的產品，海信的技術研發人員又經受了3年的“折磨”，2014年9月，推出了全球首款自主研發的100英寸超短焦激光電視。2014年，國際電工委員會電子顯示技術委員會（IEC TC110）正式成立激光顯示工作組。經過兩個環節的演講，海信激光電視首席科學家劉衛東成功PK掉同臺競爭的日本技術專家，當選為激光顯示工作組的召集人。這是中國專家第一次在顯示領域擔任國際標準工作組召集人。

此后至今7年間，海信激光電視完成了5次產品迭代，全面覆蓋75至150英寸的大屏和超大屏市場。截至2021年4月，海信在激光顯示領域已累計申請國內外專利1366項，授權531項，其中國外專利授權55項。

2020年以來，隨著三星、惠普、索尼、愛普生等激光顯示產品在中國市場上市，一個由中外企業共推共建的激光顯示新陣營已經全面形成。大屏之爭實質也是顯示技術之爭。在國家政策支持和產業鏈企業努力下，中國在全球激光顯示產業的競爭角逐中已占據搶跑位置，顯示之爭步入中國時間。2020年8月，中國視像行業協會激光電視產業分會發布的《中國激光電視產業白皮書》顯示，近20年來，中國大陸激光顯示領域專利申請量已經超過海外，成為全球最多，為激光顯示的產業化奠定了重要基礎。

■海信始終堅持“技術立企”，開拓新產業也始終堅持“技術孵化產業路徑”。

智慧新生活戰略全面起航

今年5月，WIC2021第五屆世界智能大會在天津舉辦，海信發布全球首個全場景全業態打通的智慧城市建設方案。依托自主研發的云腦技術，融合5G、AI等先進技術，海信創新性地將原先城市中各個業態相互割裂的智能化和場景應用實現了拉通，從頂層規劃到方案集到具體應用，同時打造了業內首個全程語音交互的“城市體檢”系統。

“家電企業”，早已經不是海信在外人眼中的唯一形象。日益壯大的to B產業讓海信在高科技企業的道路上走得愈加堅實。

早在上世紀90年代初，海信就在跟蹤國際高新產業發展趨勢基礎上，提出了“發展電視，不唯電視；發展電子，不唯電子”的構想，大刀闊斧地進行改革，加快產業結構的調整，組建強大的“聯合艦隊”。

經過多年產業布局調整與技術攻堅，海信在智慧社區、智慧城市領域的實際應用和技術儲備上深耕已久，已經在多個領域成為隱形冠軍。以智能交通為例，海信在該領域市場份額連續多年第一，其智能交通解決方案已進入了147個城市，其中包括39個直轄市、計劃單列市、省會城市中的36個。

智慧醫療也是海信的重點發力方向。憑借自身在圖像顯示與數字處理方面的技術儲備，海信的計算機輔助手術系統獲國家科技進步二等獎，已成功應用在全國100多家三級以上醫院，救治疑難疾病患者10900多例，并入駐世界頂尖實驗室，與達芬奇手術機器人深度融合提高手術精準性。

2020年，中國企業聯合會、中國企業家協會發布中國戰略性新興產業領軍企業100強排行榜。海信憑借過硬實力，蟬聯戰略性新興產業領軍企業20強，并且是唯一連續兩年入選20強的家電企業，充分體現了企業向高科技科技轉型的成果。

技術引領是海信產業升級的重要支撐。幾十年來，無論環境多么紛繁復雜、競爭多么激烈，追求技術領先都是海信應對行業技術迭代挑戰、實現規模增長的核心秘訣之一。在產業升級與調整過程中，尤其是進入新的產業新領域時，海信總是遵循 “技術孵化產業”路徑，通常先引進人才，組建團隊，成立課題組，開始預研，建立研究所，然后再設立新公司，成功孵化一個新的產業通常需要10年之久。

2020年，海信正式發布智慧新生活戰略，將多年產業布局在“智慧”這一主題下合攏、相連，形成了海信從家庭到社區再到城市的獨特布局。

這是海信產業升級的又一次起勢。在智慧家庭層面，智慧新生活是通過成套的外觀和智能互聯互通，拉動套購及銷售規模的提升，改善銷售結構。在城市層面，通過海信愛家、信我家、智通城三大平臺，鏈接不同空間的用戶，實現對家庭、社區、城市的綜合治理和海信的“范圍經濟”，繪就物聯網時代新的增長曲線。

■海信激光電視產品已全面覆蓋75至150英寸的大屏和超大屏市場。

自主品牌出海之路越走越寬

不斷做大做強，站上世界舞臺，征服全球市場，是幾乎所有中國企業追逐的目標。但與很多企業不同的是，海信選擇了一條最難走的路——自主品牌出海。

海信早在1985年開始涉足對外貿易，最初的國際化也是從OEM代工貼牌開始，依托中間商在海外開展業務。但海信知道，家電行業作為全球充分競爭的行業，如果僅滿足國內而不在海外建設自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，未來的發展必然很快遇到天花板。要想持續發展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己“造船出海”。

2006年，海信正式提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。當年，海信正式成立國際營銷公司，并入科龍的冰箱、空調海外業務，構建了實力強大的海外銷售平臺。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。在當時的背景下，做品牌的說法，多少還是有些“太時髦”。

本土化運營，是做好自主品牌的關鍵一步。此后，海信陸續成立多個海外公司和分支機構，實現營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

成績驕人，但某種意義上也意味著要想取得更大突破，就需要拿出不同于過去的超常規路徑和打法。2012年之后，海信從研發、生產、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進國際化。與此同時，海信開始發力體育營銷。

在澳洲成功冠名澳網體育館，贊助澳網公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊。接連牛刀小試，為后面贊助世界頂級體育賽事做好了準備。

2016年，海信以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上的首個中國電視品牌。根據益普索賽前、賽后調研數據顯示，兩屆頂級體育賽事都提升了海信知名度。依靠體育營銷，海信在“最難拿下”的歐洲市場上加速開疆拓土，品牌被消費者所熟知，在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

如今，時隔5年，再次登上在歐洲杯“賽場”的海信全方位發力。作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA均得到授權，是有史以來范圍最廣的一次。此次歐洲杯活動海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，實現品銷合一。

技術和產品是決定營銷價值必不可少的環節。體育營銷賽場上的品牌角逐，歸根結底還是產品和技術的角逐。

每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產品和技術支撐，一次又一次面向世界展現中國企業的科技創新能力和創新成果。

2021年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。搭載海信自主研發的全新信芯超畫質芯片，以及增強版百級全陣列動態背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達到全新境界，可以說能“看清每一粒進球”。此外， AI 綠茵場、AI看球、畫中畫看球、無擾看球等功能，也在歐洲杯期間集中上線。

2020年海信營業收入1411億元，同比增長11%，利潤總額102億元，同比增長29%；海外收入549億元，占比已近40%。

2021年，海信海外自主品牌收入占比預計突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，依托贊助世界頂級體育賽事，自主品牌這條最難的路，海信正走得越來越寬廣。

責任編輯：張慕鑫