加速進(jìn)擊世界級(jí)品牌

海信：“C位”亮相歐洲杯

■時(shí)隔5年，海信作為全球官方合作伙伴，再次亮相歐洲杯賽場。

闊別5年，歐洲杯終于來了！

曾于2016年在中國企業(yè)中第一個(gè)贊助歐洲杯的海信，通過一句簡單直白的“買電視 選U7”再次亮相。海信5年前的贊助創(chuàng)舉也帶動(dòng)了一批中國企業(yè)跟隨贊助本屆歐洲杯，逢大賽必見中國企業(yè)身影的“中國定律”依然在持續(xù)。

在體育營銷這場“華麗冒險(xiǎn)”中，海信步步進(jìn)階，在一場場全球頂級(jí)賽事的歷練中，成就一個(gè)真正的世界級(jí)品牌。

■海信視像產(chǎn)品檢測實(shí)驗(yàn)室。

從“國民企業(yè)”到“世界企業(yè)”

從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有，這背后是海信做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。

海信集團(tuán)總裁賈少謙曾表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經(jīng)是一個(gè)世界級(jí)企業(yè)，但還需要不斷讓腳步走得更堅(jiān)實(shí)，讓步伐越來越穩(wěn)定，速度越來越快。

2006年，海信集團(tuán)董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。當(dāng)年，海信正式成立國際營銷公司，并入科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)，構(gòu)建了實(shí)力強(qiáng)大的海外銷售平臺(tái)。

與中國企業(yè)當(dāng)時(shí)大多選擇OEM“借船出海”方式不同，海信選了一條最難的“出海”之路——做自主品牌。海信認(rèn)為，國際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出海”。早在2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比更是歷史性地超過了50%。

如何更上一層樓？

體育營銷正是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

全球最大傳播集團(tuán)WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅斯曾建言：“中國品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多地考慮全面打造品牌形象。”

致力于提升海信品牌在海外的知名度和信譽(yù)度，海信的探索和嘗試從未停止。

贊助澳網(wǎng)公開賽，贊助德甲沙爾克04足球隊(duì)，贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊(duì)……如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達(dá)了海信的堅(jiān)持——必須要成為全球知名品牌的堅(jiān)持。

2018年贊助世界杯，海信避開使用球星代言人的套路，反向啟用人氣爆棚的好萊塢巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的邏輯，從而規(guī)避了球星因球隊(duì)失利出局而造成關(guān)注度下降等諸多風(fēng)險(xiǎn)。2018年世界杯，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，海信電視已成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。

與世界頂級(jí)賽事綁定，海信近年來持續(xù)打造Hisense Sport這一超級(jí) IP，海信品牌在全球不斷沖向新高度。

對海信而言，贊助世界頂級(jí)體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動(dòng)，海信的贊助行為不僅體現(xiàn)在品牌上，而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上更上一層樓，真正躋身世界一流企業(yè)俱樂部。

“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時(shí)候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。”賈少謙表示。

2021年和2022年都是“體育大年”。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)和世界杯等頂級(jí)賽事將陸續(xù)舉辦，是品牌擴(kuò)大傳播、躍升位階的絕佳時(shí)刻。曾經(jīng)，可口可樂、三星、索尼等世界級(jí)企業(yè)和品牌，無一不是通過持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展，從而成長為世界級(jí)品牌。海信勢必也將遵循這一路徑，完成從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)身。

■海信依靠體育營銷被歐洲消費(fèi)者熟知。

體育營銷拿下“最難的市場”

總有人質(zhì)疑，海信花大價(jià)錢贊助世界頂級(jí)賽事，究竟值不值？

各種案例和數(shù)據(jù)都指向一個(gè)共同的答案——絕對值！

要成為全球品牌，必須要在歐美主流市場建設(shè)品牌。

“不在歐美、日本成為名牌，就不是一個(gè)世界名牌。”周厚健在接受媒體采訪時(shí)曾如此解釋海信在“出海”過程中對高端市場的執(zhí)著。

但要拿下歐洲市場，并不是一件容易的事情。幾乎每一個(gè)想要進(jìn)入歐洲的中國品牌，都不能否認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。

海信不斷摸索建設(shè)品牌的路徑，體育營銷就是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。體育營銷縮短了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受一個(gè)品牌的過程。

在歐洲打拼了十幾年的“老兵”，海信法國公司原總經(jīng)理賀洪博曾開玩笑說，2016年贊助歐洲杯，最大的一個(gè)感受就是讓自己介紹海信時(shí)，少費(fèi)了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在，很多人認(rèn)同海信。“我去法國招聘白電銷售經(jīng)理，之前打出廣告三五個(gè)月沒反應(yīng)，但是我們贊助歐洲杯消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。”

賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，心態(tài)更是大變——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說明你和很多來歐洲賺快錢的中國企業(yè)不一樣，你是要在這里長久發(fā)展，你是要認(rèn)真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是可以一起成長的共同體關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)品牌知名度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就要花費(fèi)2000萬美元廣告費(fèi)。然而借助體育賽事，同等花費(fèi)可以讓品牌知名度提高10個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯后，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認(rèn)知翻番，在海外11個(gè)調(diào)查國家的知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)（從31%提高到37%），在中國的知名度提高1個(gè)百分點(diǎn)（從80%提高到81%）。

借助歐洲杯，海信在歐洲被消費(fèi)者所熟知，在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

在2020年中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》中,海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國品牌。

自2017年以來，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和全球領(lǐng)先的咨詢機(jī)構(gòu)凱度華通明略聯(lián)合Google，開始對中國品牌的海外實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，通過對全球數(shù)十萬用戶的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，甄選在海外市場經(jīng)營最為成功的中國品牌，發(fā)布《BrandZ 中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，海信已經(jīng)連續(xù)5年入選榜單并始終位列10強(qiáng)，2021年更是名列家電行業(yè)榜單第一。

效果也直觀反映在市場表現(xiàn)上。

“澳網(wǎng)體育場館，我們一口氣贊助了7年，到第7年的時(shí)候，市場占有率已經(jīng)到了20%。贊助歐洲杯、世界杯那兩年，海信國際營銷利潤每年都在破紀(jì)錄。”海信集團(tuán)董事林瀾在接受媒體采訪時(shí)回憶，海信贊助2016年歐洲杯的效果更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，在美國， 15秒廣告就要花費(fèi)80萬美金，而根據(jù)賽事曝光強(qiáng)度推算，品牌產(chǎn)出應(yīng)達(dá)到幾十億美金。

2020年海信營業(yè)收入1411億元，同比增長11%，利潤總額102億元，同比增長29%；海外收入549億元，占比已近40%。

2021年，海信的目標(biāo)是海外自主品牌收入占比突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，依托贊助世界頂級(jí)體育賽事，自主品牌這條最難的路，海信正走得越來越寬廣。

■海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品，依托多種自主研發(fā)“黑科技”，畫質(zhì)能“看清每一粒進(jìn)球”， AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球、無擾看球等功能也將陸續(xù)上線。

一切就位，釋放更大爆發(fā)力

時(shí)隔5年，海信再次出現(xiàn)在歐洲杯賽場，新的玩法值得期待，新的話題即將引爆。

2016年，海信第一次成為歐洲杯全球合作伙伴，是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。

當(dāng)時(shí)的海信還是一個(gè)“新兵”。由于獲取歐洲杯權(quán)益的時(shí)間離決賽只有5個(gè)月，短促的時(shí)間影響了策劃的系統(tǒng)性，加之沒有專職的體育營銷團(tuán)隊(duì)，否則贊助收益或許可以更大。

如今，與5年前相比，海信頭雁引陣，雁翔有序，一個(gè)代表勝利的V字形多品牌雁陣已經(jīng)形成。

在權(quán)益上，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA均得到授權(quán)，是有史以來范圍最廣的一次。此次歐洲杯活動(dòng)海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動(dòng)深度綁定，以聲量拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

營銷主題上，2021年-2022年，海信將堅(jiān)持使用“HI 冠軍”。“Hi”是英文中的問候語，也是海信的英文名稱縮寫，意在向消費(fèi)者、向合作伙伴致意。“冠軍”承載著海信對勝利一如既往的追求，既體現(xiàn)了海信各大品類、產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢和市場地位，也體現(xiàn)了海信對品質(zhì)和技術(shù)的堅(jiān)守。圍繞歐洲杯營銷主題，海信各大品類將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動(dòng)。此次歐洲杯，海信經(jīng)過前期籌備，從產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告，到終端、零售營銷上均進(jìn)行了周密部署，各項(xiàng)資源聚焦U7、激光、真空、新風(fēng)、蒸燙洗、Will等冠軍系列產(chǎn)品，確保品銷合一。

“從2016到2018到2021，連續(xù)3屆全球頂級(jí)賽事的贊助，是我們的信心與決心，我們相信冠軍的加速度，也相信海信一定能在中國市場大步領(lǐng)航，在全球市場熠熠生輝。”海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜表示。

技術(shù)和產(chǎn)品是決定營銷價(jià)值必不可少的環(huán)節(jié)。體育營銷賽場上的品牌角逐，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和技術(shù)的角逐。

每次世界頂級(jí)體育賽事營銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界展現(xiàn)中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

2021年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。搭載海信自主研發(fā)的全新信芯超畫質(zhì)芯片，以及增強(qiáng)版百級(jí)全陣列動(dòng)態(tài)背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到全新境界，可以說能“看清每一粒進(jìn)球”。此外， AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球、無擾看球等功能，也將在歐洲杯期間集中上線。

奧維云網(wǎng)線下零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月有三款產(chǎn)品進(jìn)入新品暢銷榜前10。而在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場，海信U7系列同樣受到熱捧。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計(jì)sell-in銷售量同比增長181%，銷售收入同比增長258.0%。

海信歐洲杯線下戰(zhàn)役也早已打響，全面放大“歐洲杯效應(yīng)”。

目前，全球數(shù)千個(gè)零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都等城市以及法國、意大利、西班牙等國家的專賣店、大連鎖等零售終端，營造了濃郁的賽事氛圍。

責(zé)任編輯：張慕鑫