在近日剛剛結(jié)束的2021年全國(guó)兩會(huì)上，擴(kuò)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)成為代表委員們熱議的話題。盡管2020年我國(guó)零售業(yè)遭受新冠肺炎疫情沖擊，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并未因此改變，從2020年下半年開始，品質(zhì)升級(jí)類商品銷售就呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年春節(jié)，全國(guó)各地更是掀起了一波品質(zhì)消費(fèi)熱潮，其中一個(gè)突出的現(xiàn)象是，中高端商品銷售出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。是什么原因掀起了品質(zhì)消費(fèi)熱潮？這波熱度能持續(xù)多久？

品質(zhì)消費(fèi)持續(xù)走高

今年春節(jié)期間，高檔商場(chǎng)、大型奧特萊斯顧客排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象成為熱點(diǎn)話題。以北京知名的高檔商場(chǎng)SKP為例，春節(jié)期間，該商場(chǎng)內(nèi)的奢侈品專賣店門前幾乎每天都排起長(zhǎng)龍，以至于門店方不得不限流入場(chǎng)。 此外，北京國(guó)貿(mào)、太古里北區(qū)等主要消費(fèi)奢侈品的商場(chǎng)在春節(jié)長(zhǎng)假期間也顧客盈門，生意火爆。上海、南京、西安等地的中高檔百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心同樣銷售火爆。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，以中高檔商品為主的品質(zhì)消費(fèi)表現(xiàn)格外搶眼。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六（2月11日-17日），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。其中，春節(jié)期間重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)的珠寶首飾、服裝、通訊器材、家電數(shù)碼比去年同期分別增長(zhǎng)160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分電商平臺(tái)健身器材銷售同比增長(zhǎng)49%。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2021年春節(jié)黃金周市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛、快速增長(zhǎng)的景象。2月11日-17日，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）零售額相比上年春節(jié)周增長(zhǎng)130%。其中，金銀珠寶類零售額同比增長(zhǎng)541.7%；服裝零售額同比增長(zhǎng)238.7%；化妝品、日用品類零售額分別增長(zhǎng)177.8%、171.6%。

事實(shí)上，不止春節(jié)，從2020年下半年開始，品質(zhì)升級(jí)類商品的銷售就呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，去年國(guó)慶黃金周期間，全國(guó)零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬(wàn)億元，日均銷售額比去年國(guó)慶黃金周增長(zhǎng)4.9%。其中，商品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，有機(jī)食品、美妝珠寶、智能家電、汽車等銷售紅火，消費(fèi)趨向個(gè)性化、品牌化、高檔化。在商務(wù)部總結(jié)的2020年消費(fèi)特點(diǎn)中，第一條即是“商品消費(fèi)持續(xù)回升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化”。在全年商品零售額下降2.3%的情況下，通訊器材、金銀珠寶、家電等升級(jí)類商品分別增長(zhǎng)21%、11.6%和11.2%。

這波熱潮能持續(xù)多久

為何在遭受新冠肺炎疫情巨大沖擊下，國(guó)內(nèi)高端品牌商品依然出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭？中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松告訴中國(guó)商報(bào)記者，從短期來(lái)看，引發(fā)這場(chǎng)從去年延續(xù)至今的品質(zhì)消費(fèi)熱潮的主要因素有三個(gè)方面。

首先是境外消費(fèi)回流。由于新冠肺炎疫情造成的出境限制，往年中國(guó)游客大量的出境消費(fèi)留在了國(guó)內(nèi)，這些消費(fèi)又以高端消費(fèi)為主，因此奢侈品占比較高的百貨店2020年生意普遍提升。

其次是補(bǔ)償性消費(fèi)需求上升。2020年上半年，特別是第一季度，基本生活消費(fèi)（肉蛋蔬菜等）需求旺盛，但品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)幾乎停滯。下半年隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，補(bǔ)償性消費(fèi)需求出現(xiàn)，品質(zhì)消費(fèi)明顯反彈，高于其他品類的反彈速度。

另外，節(jié)日集中消費(fèi)效應(yīng)顯現(xiàn)。2020年的國(guó)慶與中秋疊加，2021年春節(jié)與情人節(jié)疊加，促進(jìn)了消費(fèi)的集中釋放。特別是2021年春節(jié)國(guó)家提倡“原地過(guò)年”，在城市里打工、安家的群體中，有大量人員留在了原地，大大促進(jìn)了所在城市的消費(fèi)。

“長(zhǎng)期來(lái)看，可能有兩個(gè)規(guī)律在起作用。”楊青松表示，一是消費(fèi)升級(jí)。從長(zhǎng)期和總體來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)一定是升級(jí)的。即使是在疫情影響嚴(yán)重的2020年，人均可支配收入仍有2.1%的實(shí)際增長(zhǎng)，“經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)，消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)會(huì)呈現(xiàn)升級(jí)的特點(diǎn)”。二是恩格爾系數(shù)。即食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重，一般隨著收入的增加而減少。食品比例的下降對(duì)應(yīng)的是升級(jí)品類的提升。我國(guó)的恩格爾系數(shù)20多年來(lái)變化比較明顯，近年來(lái)也一直呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)，每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，對(duì)應(yīng)的都是上萬(wàn)億元的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)品類的影響巨大。

對(duì)于這波品質(zhì)升級(jí)類商品的銷售增長(zhǎng)能否持續(xù)，楊青松認(rèn)為，主要有兩個(gè)影響因素，一是消費(fèi)端，二是供給端。

在消費(fèi)端，重點(diǎn)考察居民可支配收入、消費(fèi)理念和高端消費(fèi)回流情況。他表示，展望接下來(lái)的幾年，中國(guó)居民的可支配收入仍將保持增長(zhǎng)，這是消費(fèi)增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)；而消費(fèi)者收入持續(xù)提升，意味著他們更加追求品質(zhì)生活，升級(jí)消費(fèi)水平；與此同時(shí)，新冠肺炎疫情造成境外消費(fèi)繼續(xù)回流，高端消費(fèi)仍然以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主。

在供給端，則要看商業(yè)的綜合能力：一是差異化，2020年全年亮點(diǎn)突出的企業(yè)，都是在差異化上做足了文章，如SKP、新世界大丸、杭州大廈等。中國(guó)的人口紅利在消減，但結(jié)構(gòu)性紅利仍然突出，做好品牌定位，是卓越運(yùn)營(yíng)的重要前提；二是體驗(yàn)化，既要體現(xiàn)線下互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，又要充分利用數(shù)據(jù)化手段，延伸服務(wù)時(shí)間和空間；三是商品力，包括品牌組合、商品價(jià)格、商品服務(wù)等，能否讓顧客感覺到物有所值。

“綜上分析，我們認(rèn)為，消費(fèi)端具有增加品質(zhì)消費(fèi)的需求。關(guān)鍵是在供給側(cè)，誰(shuí)來(lái)滿足這部分需求，如何滿足這些需求？“楊青松表示，春節(jié)給線下零售商一次絕佳的機(jī)會(huì)，有的顧客可能很久沒有逛過(guò)實(shí)體店了，有很多人抱著試試看的心態(tài)走入店內(nèi)，行業(yè)一定要抓住這一重要的消費(fèi)回流機(jī)會(huì)，向顧客充分展示購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量和服務(wù)水平，千方百計(jì)留住顧客，建立黏性，實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。他表示，今年3月底將召開的“第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上，將圍繞如何實(shí)現(xiàn)差異化、如何增強(qiáng)體驗(yàn)化和如何提升商品力進(jìn)行深入研討。（中國(guó)商報(bào) 記者 張濤）

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