7月以來(lái)，青島夜間休閑玩樂消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)近30%，其中20歲至35歲人群占比達(dá)68.16%，休閑娛樂正在成為需求的藍(lán)海——
年輕人釋放“新活力”，“松弛感”點(diǎn)燃“夜經(jīng)濟(jì)”
這屆年輕人青睞什么樣的生活？答案是：夜生活。
對(duì)身處建筑行業(yè)的“90后”馬遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，加班時(shí)間長(zhǎng)、壓力大已是常態(tài)。“下了班，和朋友或同事去酒吧小酌一杯，或是去洗浴中心泡個(gè)澡，就能‘滿血復(fù)活’。”馬遠(yuǎn)告訴記者，最近他準(zhǔn)備“解鎖”小劇場(chǎng)和脫口秀等文娛項(xiàng)目。
馬遠(yuǎn)的選擇極具代表性。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，青島夜間休閑玩樂消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)27.9%，其中20歲至35歲人群占比達(dá)68.16%。
“夜經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模正在快速擴(kuò)張。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)居民60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜間經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2018年的22.54萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2023年的50.25萬(wàn)億元，5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻番。面對(duì)如此龐大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，抓住了“夜經(jīng)濟(jì)”的流量，就抓住了消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。
18時(shí)至22時(shí)被稱為夜間經(jīng)濟(jì)的“黃金四小時(shí)”，消費(fèi)者如何度過(guò)“黃金四小時(shí)”決定了“夜經(jīng)濟(jì)”的成色，也影響著城市商業(yè)的格局。馬遠(yuǎn)的夜生活，彰顯著年輕人追求的“松弛感”，而眾多“馬遠(yuǎn)”的“松弛感”正悄然改變著青島的“夜經(jīng)濟(jì)”。
入夜，金沙灘啤酒城人流如織。邢志峰 攝
精神消費(fèi)成為“夜經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)主力
一提到“夜經(jīng)濟(jì)”，人們最先想到的是夜市和夜宵的“煙火氣”，實(shí)際上休閑娛樂正在成為需求的藍(lán)海。
連續(xù)的高溫天氣，讓洗浴中心“變身”年輕人夜間的“避暑山莊”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入7月，洗浴中心的搜索熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)超55%。在受眾中，20歲至35歲的消費(fèi)者占比近七成。與2019年相比，7月洗浴中心的線上消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)150%。聚焦到青島，傳統(tǒng)上視為“淡季”的7月，洗浴中心的訂單量也遠(yuǎn)超過(guò)“旺季”1月。
洗浴中心“反季熱銷”并非偶然，下班后洗浴早就成為年輕人夜生活的“收藏節(jié)目”。比起偏重商務(wù)的傳統(tǒng)洗浴中心，如今的洗浴中心已經(jīng)“改頭換面”，綜合吃喝玩樂，變得親民與多元，被奉為“打工人的共享空間”“年輕人的療養(yǎng)院”。看看社交網(wǎng)站上網(wǎng)友的分享就能感受到洗浴中心別樣的標(biāo)簽——“在洗浴中心實(shí)現(xiàn)了榴梿與車?yán)遄幼杂伞薄坝斡境亍⒂螒驒C(jī)、自助餐，我和我兒子都可以在這玩一天”……不算上主業(yè)洗浴按摩，集自助餐、KTV、電影和游戲等多種功能于一身的洗浴中心吸引年輕人“扎堆”，剛從大學(xué)校園走向工作崗位的王女士表示，自己大學(xué)期間曾在洗浴中心寫論文，工作后下班在洗浴中心按摩放松，甚至曾在洗浴中心參與電話會(huì)議。“能泡澡、能通宵，價(jià)格也不貴，非常爽。”王女士表示。
在“馬遠(yuǎn)”們的夜生活中，與洗浴中心的分量比肩的必須得算小酒館一個(gè)。年輕人有多愛小酒館？截至目前，小酒館在全國(guó)已經(jīng)成為千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，并且依然有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
入夜，沿著中山路，三三兩兩的顧客涌入位于三江里的“一啖酒館”，高峰時(shí)期，40多平方米的店里擠滿二三十位酒友，且大部分都是老顧客。不同于酩酊大醉，年輕人偏愛“微醺”——既放松壓力，又控制自己。愛小酌幾杯的酒客多少都會(huì)有幾家常去的酒館，“除了自己放松解壓，外地朋友來(lái)了也可以帶他們?nèi)バ【起^，嘗嘗本地的特色精釀。”馬遠(yuǎn)說(shuō)。
中山路駐唱樂隊(duì)的悠揚(yáng)夜曲吸引市民游客駐足。 邢志峰 攝
小型音樂現(xiàn)場(chǎng)LiveHouse、脫口秀、演唱會(huì)等文娛節(jié)目也成為越來(lái)越多年輕人夜生活的新選項(xiàng)。《央視財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，文化娛樂等精神消費(fèi)成為“夜經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)主力。看電影和聽演唱會(huì)已經(jīng)是島城年輕人夜生活的尋常“配置”，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在周末的夜晚，青島人至少有數(shù)十場(chǎng)脫口秀、話劇歌劇等演出可以選擇。
此外，“夜動(dòng)”的增長(zhǎng)速度也十分驚人。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，青島體育休閑消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，夜間球類運(yùn)動(dòng)的訂單量同比增長(zhǎng)184%，游泳館的訂單量同比增長(zhǎng)61%。酷愛羽毛球運(yùn)動(dòng)的袁先生是一個(gè)千人羽毛球群的發(fā)起者之一，他基本每周在群里發(fā)起三次夜場(chǎng)活動(dòng)。“每場(chǎng)活動(dòng)能組織40人左右，之前參加人員比較穩(wěn)定，大多數(shù)人都打過(guò)照面，但現(xiàn)在新面孔越來(lái)越多，最夸張的一次，報(bào)名參加的一半人我都不認(rèn)識(shí)。”袁先生表示。從近年來(lái)興起的24小時(shí)健身房也可發(fā)現(xiàn)島城消費(fèi)者對(duì)“夜動(dòng)”的偏愛，全國(guó)知名24小時(shí)健身房樂刻健身從2021年進(jìn)駐青島，短短三年時(shí)間已開設(shè)了17家分店。“因?yàn)楣ぷ髟颍颐ν昃鸵酵砩暇拧⑹c(diǎn)了，不是24小時(shí)的健身房都不適合我。”一位正在健身的“上班族”告訴記者。
消費(fèi)方式從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?/strong>
豐富多元的夜生活背后，是年輕人當(dāng)下尋求的“松弛感”——既不頹廢擺爛，又不過(guò)分“內(nèi)卷”，通過(guò)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)自己“不那么用力”的生活方式。
今年6月，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》，通過(guò)對(duì)全國(guó)各地超千位35歲以下的消費(fèi)者分析發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人對(duì)健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升，“松弛感”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的一部分。知名的咨詢機(jī)構(gòu)英敏特也預(yù)測(cè)“松弛感”是2023年至未來(lái)五年影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)之一，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括旅游、度假、娛樂、健身、購(gòu)物、文化藝術(shù)等，通過(guò)相關(guān)消費(fèi)行為，消費(fèi)者尋求到放松身心的出口，建立與自我及他人的深層情感鏈接。
唐島灣濱海公園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)夜間十分熱鬧。梁超 攝
恰如“反季熱銷”的洗浴中心業(yè)態(tài)，看似隨機(jī)肆意，實(shí)則是消費(fèi)邏輯的調(diào)整。嶗山麗達(dá)購(gòu)物中心總經(jīng)理顧冰表示，不同于“70后”“80后”等消費(fèi)人群“悅?cè)恕钡南M(fèi)方式，“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是圍繞“我”展開的。在追求“松弛感”的過(guò)程中，“Z世代”消費(fèi)者對(duì)能夠滿足自我情感價(jià)值需求的服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)有更高的支付意愿，嘴上喊著“省錢”，卻不吝嗇于為情緒價(jià)值“買單”。顧冰補(bǔ)充，為情緒價(jià)值買單，并非盲目消費(fèi)，相反，“Z世代”消費(fèi)者更偏向理性消費(fèi)，重價(jià)格，也重服務(wù)、品質(zhì)和體驗(yàn)。
這一消費(fèi)邏輯的演進(jìn)可以解釋當(dāng)前很多熱門的消費(fèi)現(xiàn)象，比如年輕消費(fèi)人群對(duì)“平替”的熱衷，不能片面地理解為“消費(fèi)降級(jí)”，內(nèi)在既有產(chǎn)業(yè)降本提質(zhì)的助力，也是新一代消費(fèi)群體回歸真實(shí)的生理和心理需求的體現(xiàn)。“這一消費(fèi)邏輯的調(diào)整對(duì)商業(yè)綜合體的定位產(chǎn)生新的指導(dǎo)，在招商中我們更愿意引進(jìn)低調(diào)、沒有噱頭和重生活方式的品牌，不僅要有高性價(jià)比，而且品質(zhì)扎實(shí)。”顧冰說(shuō)。
夜生活正是當(dāng)下年輕人活出“松弛感”的最佳時(shí)機(jī)，專注于新消費(fèi)領(lǐng)域投資的黑蟻資本管理合伙人張沛元表示，夜晚是年輕人構(gòu)建自我、掌控生活和社交連接最重要的時(shí)空。夜間經(jīng)濟(jì)是與年輕人一起探索未來(lái)生活、讓生活回歸生活的新解法。因此該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，滿足年輕人自我身份構(gòu)建、社交以及具有超高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)將成為掘金“夜經(jīng)濟(jì)”的重要角色。
多措并舉，抓住“松弛感”流量
毋庸置疑，“夜經(jīng)濟(jì)”是提振消費(fèi)、提升居民幸福感的重要維度，推動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展早已是各地的“必選動(dòng)作”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，全國(guó)各城市至少已出臺(tái)數(shù)百項(xiàng)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)促進(jìn)政策。早在2004年，青島就敏銳嗅到“夜間流量”之于促消費(fèi)的重要，率先出臺(tái)加快發(fā)展市區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見。
當(dāng)下，新一代消費(fèi)者對(duì)自我與社交“松弛感”的需求，是城市“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展面臨的新課題。
新消費(fèi)需要新氣象，各市場(chǎng)主體反應(yīng)速度更快。盤點(diǎn)青島各區(qū)市的“松弛感”產(chǎn)業(yè)，特色化漸顯，正如馬遠(yuǎn)所言，“喝酒就去市南區(qū)，閩江路酒吧一條街歡迎你。泡澡去城陽(yáng)區(qū)，商務(wù)休閑、家庭親子、年輕娛樂……只要提需求就能被滿足。看脫口秀演出可以去市北區(qū)，臺(tái)東有穩(wěn)定且高質(zhì)量的脫口秀表演。”
年輕人在李村商圈夜市開啟“逛吃”模式。楊志文 攝
商業(yè)綜合體也在迅速調(diào)整。面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，青島各商圈已著力引進(jìn)滿足“松弛感”的新業(yè)態(tài)，力圖跟上消費(fèi)者迅速變化的消費(fèi)訴求。嶗山麗達(dá)在全市最大的迪卡儂門店外打造了免費(fèi)健身游樂場(chǎng)，如今已成為商場(chǎng)夜間吸引客流的“秘密武器”；迅速“圈粉”的小酒館被青島萬(wàn)象城看好，其快速反應(yīng)推出“天空之城酒肆”的商業(yè)空間，并將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨?jī)牲c(diǎn)；不久前，新都心商圈引進(jìn)“大紅禮娛”綜合小劇場(chǎng)，成為青島第一家擁有綜合小劇場(chǎng)的商業(yè)體。此外，不少商場(chǎng)延展出了市集、音樂節(jié)、文創(chuàng)活動(dòng)等豐富的內(nèi)容，充分滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境與服務(wù)等體驗(yàn)的高要求。“現(xiàn)在‘夜經(jīng)濟(jì)’的主要消費(fèi)群體是年輕人，我們就應(yīng)該去了解他們?cè)谏钚蓍e、社交等方面的需求和愛好，然后有針對(duì)性地布局營(yíng)銷。”一位招商運(yùn)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人表示。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)“夜經(jīng)濟(jì)”提出的新訴求，青島也在頂層設(shè)計(jì)上不斷調(diào)整完善，力圖從供給端破題。如去年印發(fā)的《青島市培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》有針對(duì)性地提出要點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)，依托重點(diǎn)商圈、特色街區(qū)、商業(yè)綜合體等打造夜間消費(fèi)集聚區(qū)，鼓勵(lì)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)鼓勵(lì)培育新品牌、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，增加滿足新消費(fèi)需求的載體。
“夜經(jīng)濟(jì)”的絢爛還需要更多維度的努力。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果僅僅是簡(jiǎn)單延長(zhǎng)機(jī)構(gòu)的白天營(yíng)業(yè)時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者吸引力不大。夜間經(jīng)濟(jì)還要有更多新的體驗(yàn)，要注入科技、文化等元素，特別是通過(guò)文化與旅游、文化與科技的融合，引導(dǎo)支持國(guó)內(nèi)外企業(yè)打造主題鮮明、品質(zhì)較高的夜間文化休閑、體驗(yàn)活動(dòng)。
社區(qū)休閑消費(fèi)也是必不可少的環(huán)節(jié)。研究人士指出，社區(qū)商業(yè)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，重在就近和便民，作為從業(yè)者，可以適當(dāng)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、多開發(fā)“走進(jìn)家庭”的服務(wù)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在家門口就能享受一個(gè)浪漫而自由的夜晚。
此外，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)還不僅僅是擴(kuò)大消費(fèi)供給這么簡(jiǎn)單，還需要相應(yīng)水準(zhǔn)的城市功能和城市品位與之相匹配。深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授、山東智庫(kù)高端人才張振鵬撰文表示，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要提高城市創(chuàng)新管理和精細(xì)化管理能力，有賴于政府職能在宏觀調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)、社會(huì)管理和環(huán)境保護(hù)五個(gè)方面的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)夜間消費(fèi)的質(zhì)量安全化、出行便利化、治安有序化、環(huán)境清潔化。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?丁倩倩）
青島加力發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”
●市場(chǎng)主體積極反應(yīng)，各區(qū)市的“松弛感”產(chǎn)業(yè)特色化漸顯
●商業(yè)綜合體迅速調(diào)整，各商圈已著力引進(jìn)滿足“松弛感”的新業(yè)態(tài)
●不斷調(diào)整完善頂層設(shè)計(jì)，印發(fā)《青島市培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》有針對(duì)性地提出要點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟(jì)
如何讓“夜經(jīng)濟(jì)”更絢爛
●增加更多新的體驗(yàn)，要注入科技、文化等元素，引導(dǎo)支持國(guó)內(nèi)外企業(yè)打造主題鮮明、品質(zhì)較高的夜間文化休閑、體驗(yàn)活動(dòng)
●社區(qū)休閑消費(fèi)不可少，可以適當(dāng)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、多開發(fā)“走進(jìn)家庭”的服務(wù)產(chǎn)品
●需要相應(yīng)水準(zhǔn)的城市功能和城市品位與之相匹配，需要提高城市創(chuàng)新管理和精細(xì)化管理能力
青島日?qǐng)?bào)2024年8月19日3版
責(zé)任編輯：張慕鑫
