5·10中國品牌日
海信出海：品牌向上
通過不斷創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，持續(xù)向全球價值鏈高端突圍，展現(xiàn)家電企業(yè)出海新面貌
“我想和你們聊聊，我認為你們在法國市場潛力無窮，我們可以開展一些很有意思的項目。”大概十年前的美國拉斯維加斯消費電子展（CES）上，家電行業(yè)資深從業(yè)者Remy Journe被海信電視的設(shè)計觸動后，主動聯(lián)系了海信，成為海信法國公司初創(chuàng)團隊成員之一。十年后的今天，已是海信法國公司副總經(jīng)理的Remy Journe和伙伴們共同將一個個“很有意思的項目”從想法變成了現(xiàn)實，將海信品牌在法國由“從零開始，白手起家”推上“市場地位前三”。
這個帶著些許浪漫主義色彩的市場開拓故事似乎與法國這個國度有著極高的“適配度”。然而商業(yè)世界的競爭法則非但不是浪漫的，反而是殘酷的。尤其是在法國這樣十分具有典型意義的全球高端市場，成功者無一不是從國際頂級品牌的激烈角逐中脫穎而出的。
海信用短短十年時間便在法國市場取得如此突破，是中國企業(yè)加速“出海”，不斷在全球產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈上向上突圍的縮影。當前，“不出海，就出局”已經(jīng)成為中國制造業(yè)企業(yè)的共識。但今時今日的“出海”已經(jīng)不是用“量”來衡量的外貿(mào)銷售，而是要塑造一流全球品牌的高質(zhì)量“出海”。盡管“品牌向上”的道路充滿荊棘和挑戰(zhàn)，但以海信為代表的中國企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，展現(xiàn)出提質(zhì)升級的“新氣質(zhì)”。
用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打破質(zhì)疑
在以歐洲為代表的高端市場，中國家電品牌是不折不扣的市場“挑戰(zhàn)者”。這里是眾多全球老牌家電品牌的大本營，有些甚至曾經(jīng)是中國企業(yè)的“老師”，與此同時，這里又有著見慣了高端產(chǎn)品、十分挑剔的消費者，中國企業(yè)“搶位”的難度可想而知。
剛在法國做海信品牌那會兒，Remy Journe經(jīng)常聽到一句話：“我們不需要任何廉價品牌了”。這反映了高端市場對中國品牌先入為主的一種刻板印象。“面對像法國這樣一個成熟的市場，如果你從零開始，就需要有非常強大的優(yōu)勢，否則不會有任何成功的機會。”Remy Journe說。
熟悉企業(yè)管理的人都知道，影響消費者對品牌認知的因素有很多，產(chǎn)品、廣告、渠道不外如是。但不論何種情況下，產(chǎn)品本身永遠是最基礎(chǔ)和最根本的要素。海信也正是以產(chǎn)品為核心，用符合當?shù)厥袌鲂枨蟮淖顑?yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破市場的質(zhì)疑，構(gòu)建起足夠強大的品牌優(yōu)勢。
以海信在法國建立和發(fā)展品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品冰箱為例，法國消費者喜歡新興的高科技產(chǎn)品，海信組建由當?shù)劁N售、產(chǎn)品線與國際營銷總部產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品開發(fā)團隊，一起深入研究不同渠道特點，有針對性地規(guī)劃產(chǎn)品陣容。同時，依托較歐洲本土家電品牌更加敏捷高效的技術(shù)研發(fā)體系，快速進行產(chǎn)品迭代。
2015年，海信巧妙利用在多門和對開門冰箱上的技術(shù)優(yōu)勢，依托這兩類冰箱產(chǎn)品成功敲開法國市場的大門。此后，海信不斷針對法國市場開發(fā)一系列新產(chǎn)品，并成功突圍。2023年，海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌內(nèi)膽和21寸智能大屏技術(shù)創(chuàng)新吸引消費者將價格天花板提升至3000歐元。目前，海信冰箱在法國的市場份額已達到8%，位居行業(yè)前三，冰冷產(chǎn)品已經(jīng)進入法國全部主流家電渠道。
事實上，越是在高端市場打拼，越是能深刻理解企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上堅持長期主義的意義。歷時多年研發(fā)、曾經(jīng)備受質(zhì)疑的激光電視，如今已經(jīng)成為海信在海外高端市場的“爆款”。作為下一代顯示產(chǎn)品的代表，激光電視憑借顯示技術(shù)創(chuàng)新和綠色低碳兩大屬性在高端市場成功“出圈”。“激光電視零部件可回收率達到92%，能耗為同尺寸液晶電視的三分之一，歐洲消費者格外關(guān)注綠色、環(huán)保、節(jié)能，因此市場認可度越來越高。”海信法國公司總經(jīng)理劉韜說。
憑借過硬的產(chǎn)品，海信在歐洲市場已經(jīng)開辟出發(fā)展的新天地。如今，海信電視在德國、意大利、英國占有率均位居第三；海信冰箱在英國、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場占有率第一。
“借勢”頂級賽事
再過一個月，2024歐洲杯就將拉開大幕。而在海信，圍繞本屆歐洲杯的忙碌早在一年多前就已經(jīng)開始。這是海信繼2016年和2020年之后， 第三次贊助歐洲杯。從“新人”到“資深玩家”，這一次海信希望借助歐洲杯，將海信在歐洲市場的表現(xiàn)拉升到新的高度。
企業(yè)的發(fā)展，既要有自我“造勢”，也要充分“借勢”。如果說專注于技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品開發(fā)是海信開拓高端市場的自我“造勢”，那么贊助全球頂級體育賽事，發(fā)力體育營銷便是海信關(guān)鍵的“借勢”之舉。
酒香也怕巷子深。讓品牌“廣為人知”是發(fā)展品牌的前提。體育作為世界通用語言，是品牌全球化發(fā)展的最佳介質(zhì)之一。在世界杯賽場上，百威、飛利浦、萬事達卡、麥當勞、佳能等品牌都曾多次出現(xiàn)。某種意義上，體育營銷是品牌在全球化發(fā)展特定階段中提升知名度的一條“捷徑”。即便是在各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段噴薄而出的今天，體育營銷的影響力仍然無法被取代。國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，歷時28天的2022卡塔爾世界杯現(xiàn)場觀眾超340萬人次，總計吸引到50億人參與、收看和關(guān)注，影響力可見一斑。
據(jù)劉韜介紹，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當?shù)叵M者認識、接受海信品牌的過程。“到2020年前后，海信已經(jīng)進入了絕大多數(shù)法國主流渠道，基本完成了渠道開拓工作。”劉韜說。
2024德國歐洲杯是疫情散去后的首屆完整配置的歐洲杯，預計現(xiàn)場觀賽球迷數(shù)將比2020歐洲杯提升十倍。對海信來說，這也是高端市場開拓過程中的“關(guān)鍵一役”。從2016年之前不被歐洲消費者所認識，到2020歐洲杯后歐洲市場占有率突破5%，再到2023年的8%，意味著海信正加快成為這個高端市場上的主流品牌。目前，海信已將2024歐洲杯的營銷主題確定為“信，就是冠軍”，系列落地營銷活動也已在緊密地統(tǒng)籌安排之中。
與當?shù)毓矘s共生
品牌全球化，絕不只是在全球“賣貨”，而是一個跨國和跨文化的品牌運營過程。處理好文化差異，與當?shù)厣鐣玫毓矘s共生，會直接關(guān)系到品牌全球化的成敗。中國企業(yè)出海進程中，經(jīng)常談及的“本土化”一詞，在更深層次上便是指向這一點。
海信品牌在全球市場一路向上的過程，也是海信日益深度融入全球市場、與全球各地市場深度互動共生的過程。
國際并購是一個極好的觀察窗口。2018年，斯洛文尼亞最大的制造企業(yè)、享譽歐洲的古洛尼公司陷入破產(chǎn)邊緣。海信完成對古洛尼的收購后，秉持“尊重當?shù)匚幕⒁浦埠Ｐ殴芾怼钡睦砟睿瑢怕迥徇M行盤活。起初，當?shù)夭糠謫T工不僅對來自中國的企業(yè)能否挽救這家有著70年歷史的企業(yè)充滿懷疑，還對海信接手后將要采取的優(yōu)化產(chǎn)能降本增效等措施表示反對。
但很快，反轉(zhuǎn)便發(fā)生了。當海信僅用18個月就讓古洛尼扭虧為盈之后，當?shù)貑T工就信服了。此后，海信又投資3億歐元，引入當?shù)卦葲]有的大冰箱、電視機等生產(chǎn)線，進一步改善了古洛尼的經(jīng)營水平，提升了當?shù)貑T工的收入。即使工會，在歐洲也沒有對海信發(fā)起挑戰(zhàn)。海信在當?shù)厮鶊猿值囊虻刂埔恕⒊浞肿鹬亍⑾嗷W習、取長補短，一次又一次贏得了信任。
在另一個側(cè)面，海信的成功也展現(xiàn)出東方管理對于中國企業(yè)出海的重要意義。現(xiàn)代管理學誕生于西方，因此通常被認為比中國管理更有效。但事實上，這些年來中國管理已經(jīng)吸取西方管理學的許多經(jīng)驗，并且融合了中國的東方思維特點，在企業(yè)管理上也獨具效果和魅力。日益成熟的東方管理，將為中國品牌高質(zhì)量出海的進程注入源源不斷的活力。
海信對合作伙伴和自有工廠一視同仁。據(jù)劉韜介紹，新冠疫情期間，法國很多渠道商遭遇經(jīng)營困難，個別核心渠道商甚至面臨資金鏈斷裂的風險。海信積極向渠道商伸出援手，給予客戶支持，共擔風險，進一步建立了信任。
這兩年，外界開始用ESG來衡量一家企業(yè)在盈利指標之外對經(jīng)濟社會的貢獻。海信堅持科技向善、商業(yè)向善。因積極踐行綠色制造和社會責任，海信歐洲公司在世界權(quán)威企業(yè)社會責任評估機構(gòu)EcoVadis發(fā)起的評級中，以高于83%參評公司的排名獲得銀牌。（青島日報/觀海新聞記者 孫欣）
責任編輯：張慕鑫
