曾“不觸電”的高端消費(fèi)品牌，如今正將線上作為發(fā)展核心，加速擁抱數(shù)字化浪潮。值得注意的是，除了和天貓、京東這些頭部電商平臺(tái)合作外，高端消費(fèi)品牌又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了垂類電商平臺(tái)。

近日，LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?77年歷史的西班牙高端消費(fèi)品牌羅意威（LOEWE）與得物App達(dá)成合作，羅意威品牌全新系列商品將在得物App獨(dú)家首發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于亟須拉近與年輕消費(fèi)者距離的高端品牌來講，與得物這類聚集年輕群體的平臺(tái)合作，不僅能完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型，更有助于實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

拓寬合作賽道

入駐天貓、京東開設(shè)品牌旗艦店，通過短視頻平臺(tái)直播時(shí)裝大秀……高端消費(fèi)品牌對(duì)于線上的野心并不滿足與此。如今，它們正在尋求更多元的發(fā)展路徑，比如與新興垂類電商得物等合作，以保證品牌的聲量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

近日，LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?77年歷史的西班牙高端消費(fèi)品牌羅意威與得物App達(dá)成合作，羅意威品牌全新系列商品將在得物App獨(dú)家首發(fā)。據(jù)得物方面介紹，品牌除了發(fā)布當(dāng)季產(chǎn)品外，還會(huì)結(jié)合得物年輕用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，聯(lián)合開展話題內(nèi)容共創(chuàng)，為消費(fèi)者帶來別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，這已不是高端消費(fèi)品牌首次與潮流電商平臺(tái)得物合作。近日，英國(guó)時(shí)尚品牌self-portrait也宣布正式入駐得物App，成為其全新2023秋冬系列摩登單品及新品限定禮盒的獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)；今年3月，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌LANVIN官方入駐得物App，并將品牌標(biāo)志性產(chǎn)品4款“面包鞋”在得物App首發(fā)；意大利品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）也以官方入駐的形式與得物開啟合作，通過圖文、視頻、直播等多元形式，與年輕人分享時(shí)尚潮流穿搭和品牌文化。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于高端消費(fèi)品而言，首發(fā)平臺(tái)的選擇非常重要，合適的首發(fā)平臺(tái)能讓品牌的營(yíng)銷效果更有保障，還能更大程度地制造社交火花。而選擇得物這類潮流電商平臺(tái)作為新品首發(fā)地，也可以看出高端消費(fèi)品牌在向年輕消費(fèi)群體靠近，試圖拉近與他們的距離。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著“Z世代”的成長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者占據(jù)了高端市場(chǎng)一半以上的份額。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，得物作為潮流電商的代表，是年輕用戶聚集的潮流場(chǎng)域，多數(shù)新品牌、潮流品牌都會(huì)在這里出圈。

對(duì)于亟須拉近與年輕消費(fèi)者距離的高端品牌來講，與得物這類聚集年輕群體的平臺(tái)合作，不僅能完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型，更有助于實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。

“社區(qū)+電商”模式受青睞

如今，線上購(gòu)買已成為習(xí)慣。而隨著短視頻與直播平臺(tái)的興起，意見領(lǐng)袖（KOL）也成為品牌口碑傳播的新生力量，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)為高端消費(fèi)品牌帶來更多營(yíng)銷可能。

羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，意見領(lǐng)袖助推高端消費(fèi)品購(gòu)買，影響力與明星名人不分伯仲。

小紅書時(shí)尚博主對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從頂級(jí)腕表到大牌服裝，目前其接到的高端品牌合作越來越多。品牌希望從素人的角度分享產(chǎn)品，將品牌傳播出去。對(duì)于博主自身而言，也會(huì)將產(chǎn)品使用后的真實(shí)感受分享出來，更易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

同樣進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)的得物App，也通過社區(qū)互動(dòng)與用戶建立緊密聯(lián)系。品牌方在得物可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲取真實(shí)的反饋和意見。

公開數(shù)據(jù)顯示，在得物上，累計(jì)有超過133萬(wàn)人通過訂閱羅意威品牌來了解、討論新品動(dòng)態(tài)和最新資訊，這在一定程度上帶來了更多品牌的曝光量。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆叨讼M(fèi)品牌都希望通過線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，找到打動(dòng)年輕人的有效方法。同時(shí)，通過與年輕人的互動(dòng)，能更好地促進(jìn)品牌產(chǎn)品的迭代更新，與年輕消費(fèi)者在時(shí)尚理念方面保持同頻共振，并建立緊密聯(lián)系。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于高端消費(fèi)品而言，線上和線下是相輔相成的關(guān)系，消費(fèi)者可以通過線上互動(dòng)了解品牌信息，然后在線下完成購(gòu)買。所以，憑借“社區(qū)+電商”雙模式搶占年輕用戶心智的得物和小紅書也更受到品牌青睞。

線上線下融合成趨勢(shì)

高端消費(fèi)品牌擁抱數(shù)字化浪潮已經(jīng)成為趨勢(shì)。《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》顯示，進(jìn)入2023年后，中國(guó)的高端消費(fèi)品市場(chǎng)開始穩(wěn)步恢復(fù)。2023年中國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到5500億元，同比增速達(dá)15%—20%。在購(gòu)買決策渠道中，線上購(gòu)物渠道滲透率保持快速增長(zhǎng)，占所有購(gòu)物渠道的46%。

不過對(duì)于高端品牌來講，線上渠道也是一把雙刃劍。不可否認(rèn)，通過電商平臺(tái)，高端消費(fèi)品牌可以突破地域限制，觸及到更多的消費(fèi)群體，通過平臺(tái)社區(qū)，將品牌理念傳遞出去。既提升了品牌曝光度，也增加了購(gòu)買力。不過，高端消費(fèi)品的購(gòu)買者也更看重產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)，線上平臺(tái)并不能提供更多的體驗(yàn)空間。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，電商平臺(tái)也注意到了這一塊的缺失，上線虛擬試衣等服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購(gòu)物的需求。

據(jù)得物方面介紹，目前在得物App上已經(jīng)能夠通過“AR實(shí)景”試穿功能試穿各種潮品尖貨。在得物上，AR功能每天能夠幫助超過30%的用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。

不過對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控，品牌也需多下功夫。此前，有關(guān)加拿大鵝等品牌旗艦店存在銷售假貨的新聞不斷登上熱搜，讓消費(fèi)者對(duì)于無(wú)法觸碰到實(shí)物的大牌商品購(gòu)買產(chǎn)生顧慮。

業(yè)內(nèi)人士表示，通過線上線下融合的方式，高端消費(fèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。不過對(duì)于品牌而言，在與線上平臺(tái)合作積極輸出品牌形象和價(jià)值的同時(shí)，也要建立完善的售后服務(wù)體系，加強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)性和品質(zhì)保障。（記者 陳晴）