曾“不觸電”的高端消費品牌，如今正將線上作為發展核心，加速擁抱數字化浪潮。值得注意的是，除了和天貓、京東這些頭部電商平臺合作外，高端消費品牌又將目標瞄準了垂類電商平臺。

近日，LVMH集團旗下擁有177年歷史的西班牙高端消費品牌羅意威（LOEWE）與得物App達成合作，羅意威品牌全新系列商品將在得物App獨家首發。

業內人士表示，對于亟須拉近與年輕消費者距離的高端品牌來講，與得物這類聚集年輕群體的平臺合作，不僅能完成品牌年輕化轉型，更有助于實現品牌的長足發展。

拓寬合作賽道

入駐天貓、京東開設品牌旗艦店，通過短視頻平臺直播時裝大秀……高端消費品牌對于線上的野心并不滿足與此。如今，它們正在尋求更多元的發展路徑，比如與新興垂類電商得物等合作，以保證品牌的聲量和業績增長。

近日，LVMH集團旗下擁有177年歷史的西班牙高端消費品牌羅意威與得物App達成合作，羅意威品牌全新系列商品將在得物App獨家首發。據得物方面介紹，品牌除了發布當季產品外，還會結合得物年輕用戶的消費趨勢，聯合開展話題內容共創，為消費者帶來別具一格的消費體驗。

據了解，這已不是高端消費品牌首次與潮流電商平臺得物合作。近日，英國時尚品牌self-portrait也宣布正式入駐得物App，成為其全新2023秋冬系列摩登單品及新品限定禮盒的獨家首發平臺；今年3月，法國高級時裝品牌LANVIN官方入駐得物App，并將品牌標志性產品4款“面包鞋”在得物App首發；意大利品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）也以官方入駐的形式與得物開啟合作，通過圖文、視頻、直播等多元形式，與年輕人分享時尚潮流穿搭和品牌文化。

業內人士表示，對于高端消費品而言，首發平臺的選擇非常重要，合適的首發平臺能讓品牌的營銷效果更有保障，還能更大程度地制造社交火花。而選擇得物這類潮流電商平臺作為新品首發地，也可以看出高端消費品牌在向年輕消費群體靠近，試圖拉近與他們的距離。

業內人士普遍認為，隨著“Z世代”的成長，年輕消費者占據了高端市場一半以上的份額。相比傳統電商平臺，得物作為潮流電商的代表，是年輕用戶聚集的潮流場域，多數新品牌、潮流品牌都會在這里出圈。

對于亟須拉近與年輕消費者距離的高端品牌來講，與得物這類聚集年輕群體的平臺合作，不僅能完成品牌年輕化轉型，更有助于實現品牌長足發展。

“社區+電商”模式受青睞

如今，線上購買已成為習慣。而隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領袖（KOL）也成為品牌口碑傳播的新生力量，意見領袖的出現為高端消費品牌帶來更多營銷可能。

羅德傳播集團與精確市場研究中心發布的《2023中國奢華品報告》顯示，意見領袖助推高端消費品購買，影響力與明星名人不分伯仲。

小紅書時尚博主對中國商報記者表示，從頂級腕表到大牌服裝，目前其接到的高端品牌合作越來越多。品牌希望從素人的角度分享產品，將品牌傳播出去。對于博主自身而言，也會將產品使用后的真實感受分享出來，更易和消費者產生共鳴。

同樣進行社區運營的得物App，也通過社區互動與用戶建立緊密聯系。品牌方在得物可直接與消費者進行互動，獲取真實的反饋和意見。

公開數據顯示，在得物上，累計有超過133萬人通過訂閱羅意威品牌來了解、討論新品動態和最新資訊，這在一定程度上帶來了更多品牌的曝光量。

時尚領域專家張培英表示，高端消費品牌都希望通過線上內容運營，找到打動年輕人的有效方法。同時，通過與年輕人的互動，能更好地促進品牌產品的迭代更新，與年輕消費者在時尚理念方面保持同頻共振，并建立緊密聯系。

在業內人士看來，對于高端消費品而言，線上和線下是相輔相成的關系，消費者可以通過線上互動了解品牌信息，然后在線下完成購買。所以，憑借“社區+電商”雙模式搶占年輕用戶心智的得物和小紅書也更受到品牌青睞。

線上線下融合成趨勢

高端消費品牌擁抱數字化浪潮已經成為趨勢。《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》顯示，進入2023年后，中國的高端消費品市場開始穩步恢復。2023年中國高端消費品消費預計將達到5500億元，同比增速達15%—20%。在購買決策渠道中，線上購物渠道滲透率保持快速增長，占所有購物渠道的46%。

不過對于高端品牌來講，線上渠道也是一把雙刃劍。不可否認，通過電商平臺，高端消費品牌可以突破地域限制，觸及到更多的消費群體，通過平臺社區，將品牌理念傳遞出去。既提升了品牌曝光度，也增加了購買力。不過，高端消費品的購買者也更看重產品的購買體驗，線上平臺并不能提供更多的體驗空間。

中國商報記者注意到，電商平臺也注意到了這一塊的缺失，上線虛擬試衣等服務，以滿足消費者對實體店購物的需求。

據得物方面介紹，目前在得物App上已經能夠通過“AR實景”試穿功能試穿各種潮品尖貨。在得物上，AR功能每天能夠幫助超過30%的用戶進行消費決策。

不過對于產品供應鏈的把控，品牌也需多下功夫。此前，有關加拿大鵝等品牌旗艦店存在銷售假貨的新聞不斷登上熱搜，讓消費者對于無法觸碰到實物的大牌商品購買產生顧慮。

業內人士表示，通過線上線下融合的方式，高端消費品牌能夠實現更好的發展。不過對于品牌而言，在與線上平臺合作積極輸出品牌形象和價值的同時，也要建立完善的售后服務體系，加強產品的真實性和品質保障。（記者 陳晴）