青島日報2020年11月6日

從產品競爭到場景競爭、從行業競爭到生態競爭、從單賽道到多賽道、從傳統制造到工業互聯網——

一次次顛覆自己：成就“更好的青啤”

每一次危機爆發，每一次行業風向變化，都是顛覆者的機會。

新冠肺炎疫情期間，啤酒銷售面臨巨大的挑戰，在行業處于冰點的背景下，青島啤酒的表現卻超出了眾人預期。

10月29日，青島啤酒發布2020年三季報，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣29.8億元，同比增長15.17%，再次刷新史上最好業績。與此同時，青啤在資本市場等領域贏得了更多信任、信心，股價屢創1993年上市27年以來歷史新高，實現股票市值破千億，品牌價值達到1792.85億元，展示出了良好的增長態勢和發展韌性。

外界不禁好奇：外部環境似乎并未撼動青啤的穩健增長，究竟是什么使其獲得了向上攀登的力量？

從產品競爭到場景競爭、從行業競爭到生態競爭、從單賽道到多賽道、從傳統制造到工業互聯網，百年青啤一次次顛覆自己。這種蛻變轉化為強勁的市場爆發力，成為青啤穿越行業周期、持續高質量增長的內生動力。

從產品競爭到場景競爭

在這個劇烈變動的時代，只有看清趨勢并尋找到真正需求的顛覆者，才能在新一輪競爭中立于不敗之地。

國家統計局數據顯示，上半年中國規模以上啤酒企業累計產量1714.2萬千升，同比下降9.5%。與此同時，消費市場發生深刻變化，健康飲酒趨勢和年輕化高端化消費潮流被進一步強化。

變化不是一夜之間產生的。縱觀中國啤酒行業，從“增量擴張”到“存量挖潛”的轉軌勢頭早就洶涌而來，只不過疫情“黑天鵝”再次加速了這一趨勢。

近年來，青島啤酒發揮國家級重點實驗室創新研發實力，從魅力質量到藝術釀造，以“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”躍升為突破口，發力超高端市場，在主推的奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品的基礎上，持續創新優化白啤、IPA、皮爾森等新特產品。今年7月，青啤中高端市場再度升級，推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，進一步刷新品質消費體驗。

在新品不斷發布的過程中，青啤更深刻認識到未來競爭不只是產品的競爭，更是消費場景的競爭。無論是商務應酬、聯絡感情還是釋放情緒，各種場景將成為產品和服務的入口。

疫情之下，場景的價值已經顯露無遺。疫情初期，消費者居家防疫不便于出門，餐飲、夜場等傳統消費場景幾乎消失，但更多居家生活改善的需求隨之產生。早在2月初，青島啤酒就開啟了“無接觸配送”，滿足居家及社群的消費場景。上線遍布全國28個省415個城市的無接觸配送地圖小程序，開展百萬社區大酬賓、百萬社團大促銷，開辟疫情形勢下全新的營銷渠道……短短幾個月，青啤銷量快速反彈，各項經營指標逆勢增長。

但青啤對場景的投入不止于此。從6月份開始，青啤瞄準夜經濟下的社群場景，在全國開出160多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，以高端化、個性化、精準化的產品與消費者互動交流。遍布成都等50多座城市的青島啤酒節，不僅從場景識別消費者需求，更成為城市夜經濟的“流量引擎”和時尚IP。

正是基于場景的競爭思維，青啤滿足消費者從“基本需求”“變化需求”到“潛在需求”的遞進變化，對品牌進行更精確的定位，奠定差異化競爭優勢。

從單賽道到多賽道

對于一個成功穿越過若干次行業周期的百年企業，青啤從來不缺乏跳出舒適區的魄力。

去年7月27日，青啤推出王子海藻蘇打水，開拓增速最快的蘇打水細分市場。今年8月27日，青啤集團與雀巢集團達成健康飲用水戰略合作，收購雀巢在中國大陸的水業務。

“青啤集團收購雀巢在中國大陸的水業務，就是為了啟動第二個賽道。”青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興說，“第一個賽道我們跑了一百年了，至少在中國啤酒企業里已經跑在前列。第二個賽道，在青島啤酒的資源平臺上，要圍繞著快樂、健康、時尚三大業務板塊打造一個生態。”

這不啻是一次目光長遠的前瞻性布局，打破既有市場格局，重塑一個新的增長模式。

人文財經觀察家秦朔認為，中國最優秀的企業要實現增長，一方面靠開發新產品而不是傳統產品，另一方面靠重新定義行業。

啟動多賽道、構建新生態讓青啤能夠重新定義自己，也重新定義了行業，為未來打開無限的想象空間。值得注意的是，多賽道戰略并非從“老本行”跳轉到完全不相干的行業，而是從第一賽道步步為營生長出來的。換言之，新賽道是既有業務持續創新延展的自然結果。

在外界看來，青啤正在變得不一樣，它不僅僅是一家啤酒企業，更是多元化支撐的平臺型企業。無論是快樂、健康還是時尚，這個平臺生態是以啤酒為鏈接的。健康板塊的水業務，依托的是青島啤酒生物發酵工程國家重點實驗室強大的科研能力、卓越的品牌管理以及遍布全球的龐大采購分銷網絡，在短期內將新產品推向全國乃至全球。時尚板塊的TSINGTAO1903青島啤酒吧，打造了青啤專屬直營銷售渠道，是制造業與服務業的互動耦合，催生新產業、新業態、新增長點。

從傳統制造到工業互聯網

傳統制造一直是以“笨拙”的形象示人，但在百年青啤的發源地青島啤酒廠，經過一系列工業互聯網改造，一切正在變樣。

自動化立體倉庫無人值守，AGV無人車沿著設定路徑穿梭，流水線實現自動化的物料供應、生產、發運和產品追溯，生產實時大數據隨時可見，生產效率、倉儲物流效率、生產線人員配備效率大幅提升……

事實上，除了技術的迭代，工業互聯網更意味著組織和業務模式的深度變化。

作為快消品，啤酒對產品周轉速度要求高。過去，啤酒是大規模生產；現在通過青啤私人定制平臺，消費者直接在網絡下單，數量、口味、包裝都可以定制。

從用戶畫像到產品研發、生產制造，再到銷售服務、精準營銷，全鏈條數據流動產生顛覆性的生產力變革，實現柔性生產、私人定制、立體精準營銷，這就是工業互聯網的魅力。

在行業內，青啤用工業互聯網為傳統制造賦能可謂布局最早、走得最深。這也是其在疫情沖擊之時仍保持極強的柔韌性，做到以用戶為中心，進而實現逆勢突圍的一大秘密。（青島日報/觀海新聞記者 周曉峰）

責任編輯：劉聰聰