隨著跑步熱潮來襲，運動品牌在內(nèi)卷的跑鞋賽道上也開始加速“沖刺”。近日，露露樂蒙（lululemon）、彪馬（PUMA）、耐克（Nike）等運動品牌新款跑鞋亮相，諸多產(chǎn)品更加關(guān)注細分跑步場景與細分人群。相關(guān)企業(yè)表示，未來將在社群和賽事方面持續(xù)發(fā)力，建立更深的品牌護城河，助力跑步產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
運動品牌新款跑鞋亮相
近日，露露樂蒙發(fā)售旗下首款專為路跑和越野跑設(shè)計的產(chǎn)品blissfeel trail女士越野跑鞋。據(jù)了解，這款跑鞋在鞋面材質(zhì)上附有保護膜，大底采用凹凸外底，能實現(xiàn)更強的抓地力，適配多種戶外路況。
“消費者反饋這雙鞋腳感舒適，不僅防滑，而且在運動時腳部的包裹感也比較強，穩(wěn)定性很好。” 露露樂蒙的產(chǎn)品教育家向中國商報記者介紹。
彪馬則推出跑鞋F(xiàn)oreverRUN NITRO（彪暢）。這款跑鞋使用了雙密度NITRO氮氣緩震中底，通過高密度中底包裹低密度中底的搭配來減少運動時脛骨所受到的沖擊，降低跑步受傷的風(fēng)險。
耐克新推出的Nike Motiva被消費者稱為“波浪鞋”。耐克方面向中國商報記者介紹說，大多數(shù)女性在耐克的數(shù)字平臺上第一次記錄的平均鍛煉速度是每英里（約合1.6公里）13分鐘，但這并不僅僅是她們跑步時的速度，而是她們在步行、慢跑和跑步交替中的平均速度。這款跑鞋就是基于此類運動場景研發(fā)而成的。跑鞋中底采用Cushlon 3.0泡綿提供緩震，外底運用全新的ComfortGroove凸起紋路設(shè)計，外觀如同波浪，可提供順暢的助推感。
此外，運動品牌HOKA ONE ONE（以下簡稱HOKA）對旗下Clifton系列跑鞋進行迭代，推出了輕量緩震跑鞋Clifton9；昂跑（On）則發(fā)售了旗下首款搭載CloudTec Phase?中底科技的Cloudsurfer跑鞋，適合日常路跑、速度訓(xùn)練以及短距離慢跑等場景。
有行業(yè)分析師對中國商報記者表示，跑步是大眾認知度和參與度很高的運動項目，所以與跑步相關(guān)的裝備市場，例如跑鞋市場是運動品牌的“必爭之地”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國運動鞋消費者購買品類偏好調(diào)查中，80.7%的消費者偏向于購買跑步鞋。“目前路跑賽事快速回暖，消費者對跑鞋等運動裝備的需求回升，品牌對這一市場的布局和滲透也在加速。”
聚焦細分跑步場景與細分人群
從上述品牌的產(chǎn)品可以看出，品牌越來越關(guān)注細分跑步場景和細分人群的需求。以NikeMotiva為例，耐克表示：“品牌的設(shè)計師和研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)跑者在鍛煉過程中的停止—開始—放緩的配速切換模式，時常會導(dǎo)致運動者疲勞、不適和對健身過程的厭煩，讓許多人無法真正享受整個運動過程，有時甚至在剛開始享受或感受到鍛煉對身心有益之前就放棄了。這促使團隊專注于研發(fā)讓配速切換更順滑、享受運動樂趣的全新鞋款，為跑者獨特的運動交替模式服務(wù)。”
HOKA方面對中國商報記者表示，很多跑者需要的是一雙能夠融合緩震、支撐、輕量等特性的跑鞋，其能夠更快上腳，在各方面體驗均衡的情況下，助力跑者跑得更輕松、更長久。HOKA作為緩震跑鞋的代表，也考慮到了這一需求。例如Clifton 9的中底雖然全方位加厚，但重量卻比上一代更輕，對于跑步新手來說很好駕馭；對于進階跑者而言，Clifton 9很適合日常跑步訓(xùn)練；而在跑者比賽結(jié)束后的放松跑和恢復(fù)跑過程中，其柔軟而輕盈的腳感也可以在很大程度上消除疲憊感，讓雙腳得到放松與恢復(fù)。
露露樂蒙的產(chǎn)品教育家對中國商報記者表示，目前有越來越多的女性參與到跑步運動中來，市場對于跑步鞋的需求也日趨多樣化，但市面上專門針對女性消費者的跑步鞋并不多，于是品牌設(shè)計了更貼合女性腳型的跑鞋，希望女性能使用它們更好地享受運動樂趣。
社群、賽事成為品牌發(fā)力重點
對于運動品牌而言，除通過研發(fā)來提升產(chǎn)品力外，還需要通過營銷來破圈，讓更多的跑者了解產(chǎn)品和品牌理念。中國商報記者在采訪中了解到，“社群”和“賽事”成為品牌發(fā)力的重點。
在社群方面，HOKA表示，重視和中國跑者的情感鏈接始終是第一位的。同時，品牌也注重構(gòu)建自己的私域流量，目前已上線HOKA RUN CLUB跑步體系以及跑者故事項目“Humans of HOKA”，鼓勵中國跑者分享鼓舞人心的故事、跑步心得，講述跑步的樂趣以及產(chǎn)品試穿體驗等，展現(xiàn)跑者的不同姿態(tài)。而HOKA的線下門店則十分注重“打造多元的運動社群體驗”，讓更多的消費者體驗運動的樂趣，比如華南直營體驗店舉辦了“HOKA飛盤體驗營”以及“夜跑一夏”活動等。
昂跑旗下則有“On Run Club”運動社群，通過線下直營門店和城市跑團組織的社群活動來觸達消費者。他們會組織跑步活動，比如垂直馬拉松訓(xùn)練、城市經(jīng)典建筑路線探索跑、晨跑、節(jié)奏跑等，并提供免費的試穿活動。
跑步賽事的營銷也已成為品牌的“重頭戲”。在賽事方面，耐克在與上海馬拉松賽事主辦方合作的過程中進行服務(wù)迭代。“我們打造了跑者互動體驗區(qū)。在這個體驗區(qū)，跑者可以在NIKE RUN CLUB教練的指導(dǎo)下，在跑步機上進行測試，經(jīng)由數(shù)字化科技分析獲得跑者動態(tài)報告，幫助提升運動表現(xiàn)。此外，教練還會與體驗者交流跑步心得和技巧，并提供賽前指導(dǎo)服務(wù)。”耐克方面表示。
HOKA也通過對不同賽事的贊助來提升品牌的影響力。據(jù)了解，HOKA是世界頂尖越野賽UTMB的全球頂級合作伙伴，還為中國今年的寶安馬拉松、寧海越野賽by UTMB提供贊助。此外，該品牌還簽約了不少路跑、越野跑、鐵三等運動項目的精英運動員，“通過與這些精英運動員的合作，我們希望持續(xù)深化HOKA在中國消費者心中的專業(yè)形象，為自身積累強大的口碑效應(yīng)，助力中國跑步產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”
從目前來看，在跑鞋大戰(zhàn)之中，運動品牌不僅“卷”產(chǎn)品的科技力，還在賽事、社群等營銷方面爭奪稀缺資源。在紅海之中各大品牌將如何吸引更多的消費者關(guān)注，以建立更深的品牌護城河？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 頡宇星）
責(zé)任編輯：李鵬飛
