近年來，一些以動漫、影視劇、原創角色等為形象基礎、外形及功能仿真度較高、做工精細的潮玩產品受到年輕消費群體青睞。“潮玩”以“盲盒”為首，產品包括手辦、積木、雕像等品類，成為新興消費市場最熱門的詞匯之一。近日，中國社科院發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》預計，2022年以盲盒為代表的中國潮玩經濟市場規模達478億元。

然而，在潮玩市場興起的同時，虛假宣傳、過度營銷、產品質量參差不齊等亂象也逐漸顯現。不久前，國家市場監管總局發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》，為行業發展劃定“紅線”。專家認為，該規定將有效打擊行業亂象，讓潮玩市場發展更加健康有序。

隱藏款抽獎概率應公示

北京的小王是一名不折不扣的“盲盒愛好者”，在家中放著一個展示柜，里面密密麻麻擺滿了各類盲盒玩偶。“我前前后后購買了幾百個盲盒，花費不少。”小王對記者說。

小王還記得第一次買盲盒的經歷：在逛商場的時候，小王被盲盒封面上的美人魚吸引，一連購買了七八個盲盒，都沒有抽到心儀的玩偶。“從那以后我就喜歡上了抽盲盒。一方面我喜歡抽盲盒帶來的未知感，另一方面集齊一個系列的玩偶會很有成就感。”

對外經濟貿易大學國際商學院營銷學系教授謝毅對記者說，盲盒商家的營銷策略是通過設置概率讓消費者的購買結果具有不確定性，激發消費者求新、求變、獵奇的消費心理。有些消費者心甘情愿為盲盒掏腰包。

“集齊一整套玩偶并不容易。”小王說，一般一個系列的盲盒有10個左右的玩偶，其中包含一兩個隱藏款玩偶。抽中一個隱藏款玩偶平均需要購買幾十個盲盒，有的熱門系列需要購買近百個盲盒才能抽中。被問到抽中隱藏款的具體概率是多少，小王也說不清楚。

不透明的概率，為一些人牟利創造了空間。“有時商家會偷偷加價賣給我一些隱藏款，有時我會從二手市場高價購買。”小王說。

溢價到底有多大？記者在某盲盒交易網站瀏覽發現，某原價89元的盲盒標價為2099元。還有一些隱藏款溢價率在700%到1400%不等。

北京中倫律師事務所律師苗青青對記者說，賣家在標價之外加價銷售盲盒，有損消費者知情權。如果使消費者陷入對盲盒價值的錯誤認知甚至高價購買低價值產品，則有損消費者的公平交易權。

“盲盒中的隱藏款具有神秘感和稀缺性，消費者想要擁有隱藏款，部分是出于‘人無我有’的求異心理。”謝毅說，“此外，由于抽中隱藏款的概率更低且不透明，讓消費者在開盒前對結果充滿期待，更加刺激消費者的購買意愿。”

目前，盲盒已逐漸成為潮玩主要的營銷模式。為進一步規范潮玩市場，根據有關法律法規，國家市場監管總局不久前發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》（簡稱征求意見稿），向社會公開征求意見。

與普通商品相比，盲盒具有很強的信息不對稱性，消費者容易被商家夸大商品價值、虛構中獎概率等虛假宣傳所誤導。對此，征求意見稿提出，盲盒經營者應將商品名稱、種類、樣式、抽取規則、投放數量、隱藏款抽取概率、價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。盲盒經營者不得通過后臺操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。

不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒

談及盲盒，陜西西安的梁先生聽了直搖頭。“我7歲的孩子購買盲盒后一發不可收拾。”梁先生說，“平時他就經常纏著我買，我知道買盲盒會上癮，所以很少給他買。但有時實在拗不過，也會給他買一些。”更讓梁先生煩惱的是，他的孩子還偷偷用壓歲錢購買盲盒，“花了大概1000多元，等我發現的時候已經晚了。”

“相較成年人，青少年的消費心理更加開放、好奇。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉對記者表示，“盲盒在青少年群體中受到歡迎，部分原因在于盲盒商家在一定程度上利用了青少年的好奇心以及探索未知的心理。”

謝毅認為，盲盒受到兒童的青睞，原因是兒童的分辨能力相對較低，盲盒還具有社交屬性，被一些兒童當作進入一個社交圈的“入場券”。“小朋友購買盲盒，很多是出于向同齡人炫耀的目的。”謝毅說，“在一些青少年群體中甚至出現了攀比盲盒數量和款式的現象。”

征求意見稿第二十一條規定，盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。同時，盲盒經營者應以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應取得相關監護人同意。鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內容等進行具體規范。

新規出臺后，記者在某盲盒的網絡旗艦店搜索發現，盡管在該商品“產品信息”一欄中標示出“適用年齡：15歲及以上”，但在購買過程中并不需要輸入任何年齡信息。在向該網店客服咨詢“8歲以下的兒童能否購買”時，得到的答復只是“我們的商品一般適合15歲以上的人群使用”。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，大多數盲盒潮玩類產品包裝上標注的“適合15歲及以上人士使用”等字樣，更像是商家的“免責條款”，一旦有消費者質疑產品不適合未成年人，商家便辯稱已在包裝上進行明示。因此，應當從產品生產到銷售環節都建立嚴格強制性標準，在線下線上銷售過程中必須嚴格遵守，對違反者進行嚴厲懲處。這樣既能為企業劃定紅線，也能讓監管部門有法可依，避免流于形式。

儲朝暉認為，除完善法律制度外，企業也必須提高未成年人保護意識。產品生產企業有責任向社會提供符合正確價值理念的商品，而不應單純為了追求經濟利益，不顧及產品可能給未成年人帶來的潛在負面影響。

在生產過程中實現全流程管理

寵物盲盒、蔬菜盲盒、文具盲盒……最近，盲盒營銷手段從潮玩蔓延到其他領域，盲盒的種類和形式越來越多，甚至“萬物皆可盲盒”。這一做法引來消費者越來越多的投訴。“我發現只要是能夠吸引消費者的物件都可以‘盲盒’，甚至是一些滯銷品都跟盲盒的風，我覺得這樣是在污名化潮玩這個領域。”潮玩愛好者謝若琳說。

“‘萬物皆可盲盒’的現象，是因為盲盒這種營銷手段對商家來說投入低、回報高。商家設置盲盒不需要額外投入很高成本，但能夠激發消費者的購買欲以增加利潤。”謝毅說，“另一方面，盲盒市場飛速發展，若監管沒有及時跟上，就會給一些不法商家提供可乘之機。”

在價格方面，征求意見稿明確，盲盒經營者提供商品或者服務應明碼標價，盲盒商品價格不應與同質同類非盲盒銷售商品價格差距過大。針對“萬物皆可盲盒”的現象，征求意見稿提出，藥品、醫療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監督管理等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。

苗青青表示，以盲盒的形式銷售活體動物，是違反《中華人民共和國動物防疫法》和《郵政法實施細則》的行為，賣家面臨責令改正、沒收違法所得、罰款的懲罰措施，構成犯罪的，還應當被追究刑事責任。

未來，如何讓潮玩市場更加健康有序發展？

“新規出臺并不意味著一勞永逸。”謝毅說，“應積極推動新規落地，監管部門應明晰權責，在盲盒生產過程中實現全流程的管理。另一方面，要加大執法力度，讓不法商家受到應有懲罰。”

苗青青認為，在總結征求意見稿和各地先進管理經驗的基礎上，可以適當出臺更高層面、更高標準的全國性立法，讓盲盒經濟在法治軌道上良性發展。“比如，消費者權益保護法可以就‘盲盒’這種銷售行為設立專章，未成年人保護法也可以在‘社會保護’一章中，對未成年人的購買行為作出規定。”苗青青說。

如何讓消費者樹立理性消費理念，避免落入盲盒商家的“圈套”？謝毅說，有關部門應采取消費者易于接受的方式進行宣傳，讓消費者更加了解盲盒銷售的實質、新規的各項內容等，“尤其是對于青少年要更加注重宣傳、引導的形式。”

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《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》摘要

第五條第四款 藥品、醫療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監督管理等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。

第七條 盲盒經營者應依據生產經營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。

盲盒經營者提供商品或者服務應明碼標價，不得在標價之外加價出售商品，不得實施不按規定明碼標價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。

第八條 通過盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務的成本差距不應過大。盲盒商品價格不應與同質同類非盲盒銷售商品價格差距過大。

第九條 盲盒經營者應將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。

盲盒經營者不得通過后臺操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。不得以折現、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發放盲盒。不得設置空盒。

第十條 盲盒經營者應建立和完善商品生產經營記錄制度，保留抽取概率設定、結果抽取的完整記錄，并以此為依據進行實際的市場投放和向消費者發放盲盒。

通過在線方式銷售的，盲盒經營者應建立追蹤記錄制度，確保消費者所抽取的商品發放到位，并自覺接受監督。

相關記錄留存時間一般不少于3年。

第十一條 鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數上限，引導理性消費。

鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并接受社會監督。

第十二條 盲盒經營者應按照法律法規規章規定，通過產品標簽、消費提示等方式充分告知消費者盲盒商品的名稱、產地、生產者、執行標準、性能、規格、成分、生產日期、有效期限、使用存儲條件、安全警示、“三包”條款等關系商品質量的基本必要信息，標注的信息應真實、準確。

第十四條 盲盒經營者不得對抽盒規則、抽取概率、銷售狀況、用戶評價、商品數量、商品規格、商品質量、服務提供方式等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

第十七條第一款 盲盒經營者通過充分告知提示，并經消費者確認后，以互聯網形式銷售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無理由退貨。但以全包形式銷售整套系列商品，消費者拆封后要求整套退貨的，經營者應依法執行網購七日無理由退貨規定。盲盒經營者不得以默認勾選方式替代消費者確認環節。

第二十條 食品經營者在從事食品銷售、餐飲服務過程中使用盲盒商品開展促銷活動的，應遵守《中華人民共和國反食品浪費法》有關規定。餐飲服務經營者不得誘導、誤導消費者超量點餐。

第二十一條 盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。

盲盒經營者應以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應取得相關監護人同意。

鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內容等進行具體規范。（記者 趙 昊）