過年誰不想買個有兔子的衣服呢。記者了解到，太平鳥、森馬服飾、美邦服飾等品牌扎堆推出兔年新春系列服裝。從銷售情況來看，這些聯(lián)名產(chǎn)品難說可觀，有些甚至僅為兩位數(shù)。然而，當(dāng)品牌方推春節(jié)聯(lián)名帶來的流量遠(yuǎn)勝于銷量時，這也就不難理解，為什么即便銷量不高也要做聯(lián)名。

兔年春節(jié)，各服飾品牌扎堆推聯(lián)名款割流量。太平鳥攜手迪士尼以“Together，和你在一起”為主題，推出太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯(lián)名系列。森馬服飾旗下巴拉巴拉則攜手剪紙藝術(shù)家陳粉丸推出生肖兔與剪紙藝術(shù)融合的新年系列。美邦服飾則聯(lián)合迪士尼，以愛麗絲夢游仙境中的白兔先生為主題推出新年聯(lián)名款。

就此次新年推新相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對太平鳥、美邦服飾進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，春節(jié)是消費(fèi)者關(guān)注度較高的傳統(tǒng)節(jié)日，跟服飾類的關(guān)聯(lián)度很大，也是消費(fèi)者購買消費(fèi)高峰期，故此企業(yè)借機(jī)推出聯(lián)名系列，是營銷的需要，也可以借此增加熱度提高銷量。

“各企業(yè)借助傳統(tǒng)春節(jié)營銷，不單純只是營銷行為，也是品牌提升品牌力的關(guān)鍵。迎合用戶的場景、信仰、文化體驗(yàn)等需求，既能提升品牌力，又能提升銷售力和服務(wù)力，一舉兩得。”中國鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄補(bǔ)充道。

值得一提的是，從銷量來看，各品牌聯(lián)名推新的“白熱化”競爭并沒有體現(xiàn)在銷量上。淘寶官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，太平鳥多款迪士尼聯(lián)名款付款人數(shù)僅兩位數(shù)。巴拉巴拉兔年新年系列多款產(chǎn)品付款人數(shù)為200人左右，最高單品付款人數(shù)為1000+。美邦服飾多款聯(lián)名款付款人數(shù)在400人上下。

在業(yè)內(nèi)人士看來，借助傳統(tǒng)節(jié)日蹭熱點(diǎn)的營銷，在銷量或業(yè)績上未必會有立竿見影的效果。不過，相較春節(jié)聯(lián)名款帶來的實(shí)際銷量，傳統(tǒng)春節(jié)帶來流量、關(guān)注度于品牌方而言或許更重要。

據(jù)了解，太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯(lián)名系列微博詞條累計(jì)閱讀量176.8萬，太平鳥迪士尼聯(lián)名小紅書推薦筆記3900+；美特斯邦威2023賀歲白兔系列詞條閱讀量過萬；巴拉巴拉“TU破想象”微博詞條累計(jì)閱讀次數(shù)達(dá)1476.9萬。

事實(shí)上，說到聯(lián)名帶來的好處，太平鳥最清楚不過。此前瘋狂聯(lián)名一度成為太平鳥的代名詞。僅2020年全年，太平鳥就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新，吸引年輕消費(fèi)群體。雖然太平鳥方面沒有披露聯(lián)名推新策略對于業(yè)績的具體貢獻(xiàn)，但太平鳥2020年業(yè)績的逆勢增長，在一定程度上獲益于這種頻繁聯(lián)名策略的推進(jìn)。同時，森馬服飾2021年業(yè)績的增長也在一定程度上受其頻繁的國潮元素聯(lián)名的發(fā)展戰(zhàn)略影響。近年來，森馬服飾先后推出少林寺系列、故宮·寶蘊(yùn)樓、國家暴躁、拼音系列等聯(lián)名款。

不過，在伍岱麒看來，品牌借助大熱節(jié)日開展?fàn)I銷活動，是一種競爭的需要、生意發(fā)展的需要，但存在企業(yè)讓利或者需要投入更多的營銷資源的情況，但即便如此企業(yè)也不可能放棄這些年節(jié)的營銷時機(jī)。

不可否認(rèn)，聯(lián)名大熱IP，借助傳統(tǒng)節(jié)日的營銷，確實(shí)能獲得不錯的流量，但這種流量能否等值變現(xiàn)，甚至成為企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的密碼，仍然需要被打上問號。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，太平鳥營收下滑16%，凈利潤下滑72.45%；森馬服飾營收下滑10.76%，凈利潤下滑71.21%；美邦服飾虧損7.59億元。與此同時，瘋狂營銷下，太平鳥2022年上半年“銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的30倍”相關(guān)話題也一度被業(yè)界詬病。

“為博流量的過度營銷，最后侵蝕利潤，或也正在成為各休閑服飾企業(yè)面臨的問題。”業(yè)內(nèi)人士稱。（記者 張君花）