近年來，化妝品行業刮起“純凈”風潮，“純凈美妝”成為化妝品細分賽道上的一股強勁勢力。國內純凈美妝品牌不斷開拓新局面，國外純凈美妝品牌也迎來發展新階段。

根據美業顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預測》數據顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，在2027年預計將達到115.6億美元。在這其中，中國市場又是前景最為廣闊、競爭又最為激烈的黃金賽道，占據總市場份額的35%。以First Aid Beauty，中文名急護美人（以下簡稱FAB急護美人）為例，2018年寶潔集團收購FAB急護美人，2020年其正式進入中國市場并開設線上店鋪，2020年9月FAB急護美人淘寶交易指數增長5591.61%，開店僅半年銷量便突破1億元。中國純凈美妝市場的發展潛力，吸引眾多品牌紛紛在此布局。

一葉子品牌負責人接受采訪時表示：“根據我們長期調研，結合大數據行業報告解析，發現年輕消費群體對精簡護膚及植物護膚興趣高漲，對產品也提出了更多功效性、安全性、透明性、可持續性的要求。這也是為什么一葉子從單純的‘植物護膚’品牌，向‘純凈美容功效護膚’轉型的重要原因。”

國外品牌也積極投入中國市場，以歐舒丹集團為例，歐舒丹集團旗下的法國天然護膚品牌Melvita于2015年進入中國市場，旗下的英國奢華御齡護膚品牌ELEMIS于2020年進入中國市場。“歐舒丹集團還將在2023年引入澳大利亞清潔美容品牌Grown Alchemist，為中國消費者帶來純凈天然并兼具安全健康的護膚體驗。”歐舒丹集團中國區執行董事Queenie LIN說。

縱觀純凈美妝的發展，起初純凈美妝只是一個概念，用來描述不含有某些具有一定安全風險的人工合成成分的產品。之后，純凈美妝的概念進一步拓展，要求產品以純凈的方式實現皮膚護理，找到皮膚的平衡。基于這一概念陸續誕生了一批國內外品牌和產品，國外品牌FAB急護美人、REN Skincare，國內品牌一葉子、MCL花皙蔻等都是其中代表。據統計，近年來超30多個國內外純凈美妝品牌涌現，小紅書上關于“純凈美妝”的相關筆記也已經超7000篇。

純凈美妝市場一時風生水起，但與此同時也存在一些弊端，如市場監管空白、概念界定模糊、用戶認知匱乏等。品牌的市場表現也參差不齊，“純凈”市場如何在亂局中理順發展脈絡仍然是擺在這一賽道面前的難題。

從“各自為戰”到“統一共識”定義與標準亟待明晰

純凈美妝雖不是新生兒，但仍然缺失統一的定義和標準，導致行業發展規范存在漏洞。目前市場上的純凈美妝品牌基本“各自為戰”，遵循自有標準在執行。如歐舒丹對純凈美妝的理解是“以植萃為本，與自然共生”，綠色原料、綠色生產、綠色包裝，是其打造“純凈美妝”的行動指南。

純凈護膚先鋒品牌FAB急護美人則堅持5大核心標準，即所有產品均不含對肌膚、人體健康有害的成分（此類成分達1300種）；堅持零殘忍原則，全線產品均無動物實驗；敏感肌可用；完成皮膚科醫生過敏測試；不使用人造香料。此外，FAB急護美人還聯手絲芙蘭開辟專區，為絲芙蘭定義純凈護膚標準，只有排除54種對皮膚潛在有害成分的品牌才能進入專區。

同樣，國內品牌也在身體力行地探索制定標準規范。2019年，花皙蔻制定了“Clean純凈護膚5大原則”，包括真實標簽、純凈無添加、功效實證、崇德向善、天然有機，作為其開發產品的原則。此外，花皙蔻也制定了國內首份2000+Never List風險原料清單，禁用超過2143種風險原料，規范了“6大風險成分體系”，超過了歐盟及國內禁用標準。

今年1月，花皙蔻發布了國內首份《Clean Beauty純凈美妝綠皮書》，提出對于純凈美妝的全面解讀和落實措施。今年7月，花皙蔻作為純凈美妝團標第一起草單位，聯合14家研討機構制訂了國內第一份《Clean Beauty 純凈美妝團體標準》暨《化妝品純凈美妝規范》并于8月正式發布實施。團標要求產品的整個生命周期，即從原料、配方、設計、包裝以及生產的各個環節，都需要全面秉持“純凈美妝”的標準去執行，杜絕“概念性”、表象性產品。

無獨有偶，今年8月，一葉子正式發布《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》（以下簡稱團標），通過明確并量化原料和產品的天然屬性，推動國內化妝品行業在天然以及純凈美容上進一步探索。團標對“天然成分”、“非天然成分”進行定義的同時，詳細解釋了“天然衍生成分”的概念，并解釋了“天然來源比例”的計算方法。一葉子在中國可使用8965個原料中，拒絕使用4421中有爭議原料，在4544種全綠清單中優先選擇綠色天然指數含量高的原料，減少人工化學成分的添加。

一葉子品牌負責人表示，在定義了天然之后，一葉子將聯合日化協會及行業內專家推動制定《純凈個人護理品評價通則》和《綠色個人護理品的評價通則》。“純凈個人護理”是指以“天然成分”和“天然衍生成分”為主，不含有安全爭議的成分，產品及原料的測試均符合動物福利，配方精簡，包裝環保的化妝品。“綠色個人護理”則指產品生產過程符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無害或危害小、資源能源消耗少、品質高的化妝品。

純凈美妝標準的制定是行業發展的重要探索，將推動中國純凈美妝行業“有標可依”“有章可循”，但標準的制定只是第一步，能否在純凈美妝領域達成共識并遵循和執行是能否推動行業規范發展的關鍵。

“兩手抓兩手都要硬”安全與功效都需過關

純凈美妝想要贏得消費者，除安全外，功效也是關鍵。花皙蔻品牌主理人小蘇表示，國外的消費者對于“純凈美妝”會更加看重安全無毒和環保，而國內的消費者則先看重成分有效性，其次才會關注到“安全”這個維度。而“安全+有效”離不開科研實力的支撐。

如花皙蔻自建1600畝牡丹種植基地，打造可追溯和可驗證的原料生態。同時也關注洛神花等其他本土植物，創造品牌獨家原料。此外，花皙蔻與牡丹護膚科學研究中心、北京市植物資源研究開發重點實驗室合作，同時聯合天然原料供應商Givaudan建立了奇華頓創美中心花皙蔻創新研究院。研發出“生物芯片”技術平臺及洛神花酸、牡丹全株發酵液等獨有原料，自研成分及植提技術均獲得了國家專利。花皙蔻洛神花系列、牡丹花系列等產品經過SGS權威第三方人體功效實測均達到了控油、細毛孔、去黑頭和淡紋、抗衰老等功效。

同樣聚焦東方植物的一葉子則鎖定隴南油橄欖，針對油橄欖所在配方不穩定的弊端，一葉子經過反復調試配方，解決產品膚感油膩、親膚不佳的問題，實現了親油親水且質地清爽的效果。“我們上美集團副總裁宋洋與研發骨干團隊深入海外學習技術，用7年時間在海外組建自己的科研團隊，建立自己的工廠，不斷學習、提升對純凈美容的認知及科研上的突破。”一葉子品牌負責人說。

國外品牌也不斷探索“純凈大法”，如法國天然品牌Melvita的明星產品摩洛哥堅果仁油精選未受污染的摩洛哥堅果林，用冷壓法提取，整個壓榨過程不添加水、化學溶劑、人工香精及色素。其暢銷品玫瑰花香調理水甄選產自伊朗的大馬士革玫瑰，種植過程不使用除害劑，制作時采用 “單一蒸餾法”，將新鮮的玫瑰花瓣作蒸餾，玫瑰并未事先經過萃取，保證花水蘊含豐富的煥活精華。

主打潔凈、無刺激配方的FAB急護美人，專業致力于為濕疹、痤瘡、紅腫、干燥以及敏感肌膚人群提供針對性的護膚解決方案。其核心成分微米膠態燕麥在專研的低溫無菌環境下進行濕磨，制成平均顆粒大小為11.84um的膠態燕麥懸浮液，顆粒度大小只有毛孔的三分之一，遠小于常規護膚品添加的300微米大小的燕麥細粉，從而更好地實現保濕、修護、抗氧化功效。

對純凈美妝品牌而言，堅持產品自主創新，重視護膚領域市場對核心成分的研究，才能真正實現天然純凈、有效美麗。

消費者新需求的變化與可持續發展理念的契合是助力中國純凈美妝市場發展的深層原因。FAB急護美人品牌總監Yolanda在接受采訪時表示，FAB急護美人非常看好中國純凈護膚市場的發展前景。可持續發展理念的政策扶持，很大程度上鼓勵了純凈美妝行業的發展。同時，行業內品牌在原料、包裝等方面積極進行純凈探索，消費者尤其年輕消費者對環境保護、純凈精簡護膚的觀念越來越強，成為純凈護膚市場發展的助力因素。

產品的安全性及其潛在的環境影響是純凈美妝的核心，在雙碳戰略和可持續發展戰略下，“純凈美妝”是趨勢更是機會，能否引爆賽道、成為“黑馬”，值得期待。（文/楊瑩瑩）

責任編輯：李鵬飛