2018年12月21日，凌晨6點的北京街頭寒氣逼人，西單大悅城門口排起一條近兩千人的長隊，他們沖著泡泡瑪特一款潮玩新品而來。

4年后，這一國內潮玩圈并不稀奇的現象在海外重現。

2022年7月2日，凌晨4點的韓國弘大商圈，為了DIMOO藝術家限定款，聚集上百名潮玩粉絲等待開門，這是泡泡瑪特在海外的首家旗艦店。

隨后，泡泡瑪特在澀谷開設日本首店，開業當天，日本首發限定款LABUBU潛水員吊卡引起當地粉絲大排長龍。

如今，火爆的中國潮玩已“潮起”海外。

潮玩IP掀新消費熱潮

近年來，伴隨著消費升級，新一代年輕人成為新消費主力軍。潮玩成為其彰顯個性、生活方式與態度的熱門選擇。

在國內許多年輕人聚集的城市，幾乎每個商場都能看到幾家潮玩店，機器人商店也在搶占商場地盤。

從幾年前泡泡瑪特掀起盲盒文化后，潮玩概念開始被推上風口。潮玩公司如雨后春筍般冒出，投資機構的目光也從未離開。 僅2021年，潮玩產業投資數量多達31起，多家潮玩企業一年之內獲得多輪融資。

近年來，隨著中國潮玩市場規模飛速增長，潮玩產業正推動著國內新消費、新制造全面升級。?

據前瞻產業研究院報告顯示，中國潮玩市場的規模從2015年的63億元，增加到2021年超350億元，復合年增長率34.08%。

2020年，泡泡瑪特作為潮玩第一股上市，千億市值讓眾多資本和業內人看到潮玩的潛力。

“如今泡泡瑪特已經擁有兩面 “墻” ：一面 “實體墻” 是它在線下花了 10 年打磨、積累的 200 家門店；另一面 “隱形墻” 則是 IP ，優質IP 是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來。”泡泡瑪特副總裁陳曉蕓接受新華網專訪時說。

從小眾走向大眾，泡泡瑪特們有何“巧計”？

新一代年輕消費者熱衷嘗新、追趕潮流，更偏向“悅己式”消費。而新潮的設計感、獨一無二的設計師IP剛好符合他們的胃口，稀缺的隱藏款和IP系列集合更能激發資深玩家的收藏欲。稀有的潮玩款式在二手市加價率甚至達數十倍。

同時，潮玩的社交屬性逐漸形成了圈層文化，帶來群體認同感。一些潮玩企業會挖掘和培育藝術家、設計師，通過IP孵化體系，打造潮玩周邊，還會舉辦主題展和聯名巡展，打造生態圈，吸引更多年輕消費者關注。

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧認為，除了踩中消費人群變遷和精神消費崛起的“大勢”，以及借助原先的渠道優勢外，低價、增加娛樂性的盲盒形態、女性追逐可愛風以及形象型IP都是潮玩爆火的重要原因。

原創IP為王的時代

潮玩是一個以創意為主導的產業。擁有高質量的原創IP是潮玩市場的主旋律，是企業的制勝法寶。

縱觀迪士尼和萬代的IP帝國，支撐起了龐大的潮玩市場，擁有強勢的出圈能力。

泡泡瑪特93款IP中，12款是自有IP。2019年，自有IP Molly貢獻4.5億元，占公司總營收26%。另一款自有IP Dimoo銷售業績同樣出色。

今年獲得融資的潮玩企業中，是否具備IP開發能力是一個重要的考量標準。

艾媒咨詢數據顯示，預計2023年潮玩市場規模將達到574.6億元。潮玩對IP的要求更高，新的IP研發影響著潮玩市場的火爆程度。未來潮玩能走多遠，需要業內玩家不斷打磨自身的IP。

52TOYS創始人兼CEO陳威在接受新華網專訪時認為，目前的潮玩市場不缺流量缺產品，中國年輕人人口紅利巨大，只要有好產品不愁沒人買。但同質化問題突顯，潮玩公司要不斷超越消費者心智，去創新。

“如果只跟著消費者后邊蹭熱度，會逐漸甚至迅速被市場淘汰，要不斷開發自己風格的原創IP產品，真正用創意去打動市場，去引導市場，這需要持之以恒的拓展精神。”

是不是擁有了自有IP，就無需再合作IP？伊佳林文化產業股份有限公司總經理陳森在接受新華網專訪時說，通過IP合作獲取市場占有率，并以此滋養原創IP，形成雙軌并行，有助于企業的長遠發展。

國潮IP大有可為

隨著中國經濟的崛起，年輕一代民族自豪感顯著增強。新消費時代，飽含中國傳統文化元素的國潮IP觸發了新消費者的新共情。

“頂流”冰墩墩在冬奧會期間，曾一“墩”難求。

52TOYS推出的超活化（超越傳統、活化歷史、傳承文化）仕女盲盒，將歷史文化與現代生活結合，碰撞出別具一格的國潮造型。在海外銷售時，其幽默風趣的創意逗得外國消費者哈哈大笑。

“一款玩具通過創意可以激發人們對歷史文化的好奇心，從而進一步探索仕女、兵馬俑或是瑞獸背后的文化故事。”陳威說。

“所謂國潮，是把中國有意思的文化、歷史形象挖掘出來，通過有創意、有趣的形式觸達年輕人、消費者。”他說，“國潮熱是一個必然趨勢。”

“如今，國潮類IP、博物館文化類IP和科工國潮IP非常火熱，打造具有中國文化元素的潮玩IP已成市場主流。”中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅接受新華網專訪時表示。

“讓陳列在博物館、躺在大地上的文物活起來，讓年輕消費者體驗到中國文化的博大精深，通過了解中國航天IP，對中國國防科技工業的發展充滿信心，這就是國潮IP的價值。希望中國原創IP講出更動人的故事。”梁梅說。

形象IP與內容IP，抓眼球還是抓人心？

無論是迪士尼的白雪公主、玩具總動員，還是萬代的火影、海賊王……其IP衍生品之所以成為經典，風靡全球，少不了打動人心的故事。

相比于更多靠顏值抓眼球的形象型IP，通過無數次給觀眾講故事、打造深度內容，是更加費時、費力的運營方式。然而，維基百科“媒體特許經營產品暢銷榜”顯示，在全球最有價值IP前30名中，形象IP只有一個Hello Kitty，其他全部為內容IP。

從某種意義上看，內容IP可以跨越更長的時間維度，覆蓋更廣泛的用戶群體。

而從目前國內市場看，許多潮玩IP還是以形象吸引用戶，缺乏足夠的內容與情感的代入，其中打造完整人設和故事線的IP較少。

《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》是泡泡瑪特投資的兩部動畫電影，通過與影視、動漫等內容的結合，擴大IP創造或二創的空間，賦予產品更多的情感和情緒。可見，泡泡瑪特等品牌正在給自己的IP賦予更多精彩的故事。

當中國潮玩能夠講出更多打動世界的故事，那不只是中國潮玩出海的成功，也將迎來中國潮玩文化出海的“黃金時代”。

IP跨界、多元化——潮玩發展新風向

“各行各業都希望用年輕消費者喜歡的IP形象為自己帶來流量，從而使自己的品牌、品類更受關注，這種互動是IP跨界最核心的價值。”陳威說。

《2021全球時尚IP白皮書》顯示，近年來，線上時尚IP聯名商品數量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明顯，品牌跨界聯名案例已超130萬例。80%的年輕用戶會因一次成功的聯名合作而關注到合作中的品牌或時尚IP。可見IP跨界聯名是助力品牌被年輕人看到的有效方式。

在越來越多的品牌熱衷于IP跨界的同時，近年來，隨著更多資本和新技術的涌入，潮玩行業進一步向多元化發展，除了潮流手辦玩具之外，虛擬潮玩、AR潮玩，以及發展迅速的可穿戴潮玩等新賽道同樣獲得了數額不等的融資。

伊佳林作為國內知名的兒童游戲裝品牌，早在十幾年前，就和以迪士尼為代表的國際IP合作開發產品。在觀察一個品牌方或商品品類時，在選擇一個IP時，陳森認為三方面尤為關鍵，一是一個IP背后的作品在國內的發行情況，目標消費者是否能持續看到、喜歡。在他看來，這是合作的起點。

“一個IP跟我們合作肯定不是它商品化授權的起點。”陳森建議產品方調研相關IP產品之前的行業動銷情況，并主動跟IP方溝通，他們會提供行業數據、IP方自己的調研和一些行業報告，產品方要對此進行通盤、客觀的評估。

“第二，我們作為品牌方，把IP商品化的能力很關鍵，能否把有吸引力的IP和產品有效融合，實現1+1>2，這是合作有意義的關鍵。”

“最后，要重視和IP方的營銷互動。我們希望通過IP獲取流量，IP方希望通過我們的商品享有我們的銷售和渠道。只有兩者融合作業，特別是營銷和推廣，才能讓產品和IP都獲得最大的商業價值。”

中國潮玩“潮起海外”

從全球來看，潮玩市場目前持續升溫，根據弗若斯特沙利文報告，2016-2021年，全球潮流玩具市場5年復合年增長率（CAGR）約24.5%，至2021年市場規模約299億美元，預計后續三年CAGR約10-15%，并于2024年達到448億美元。

回顧中國企業的出海史，從上世紀七八十年代，以OEM+ODM模式，中國制造出口為主的1.0時代，到后來中國企業海外并購、投資的2.0時代。過去長期以來，中國企業出海主打高性價比，主要聚焦硬件、3C、家電、數碼、服裝鞋、美妝等行業。

中國經濟的崛起與高速發展為文化出海鋪平了道路。對于潮玩產業，只待更多優秀的原創IP打動海外消費者，用潮玩消費創造世界流行。

2015年，陳威帶著自己剛成立不久的品牌52TOYS走出國門，第一次參加圣地亞哥國際動漫展。一名15歲左右的男孩在展位旁徘徊猶豫是否購買。之后連續兩年的圣地亞哥國際動漫展上，他都看到了這個男孩，第三年，男孩終于買下了玩具。

如此由衷的熱愛讓陳威備受鼓舞。通過在海外多次參展，52TOYS收獲了一批海外粉絲。陳威說，把展會當作出貨的關鍵“抓手”，展會可以接觸到最核心的玩家，世界優秀的潮玩品牌、藝術家，方便了解全球潮玩市場與行業。

“一些產品在國內可能太超前，但可以通過海外市場實驗新理念，再返回國內獲得玩家的認可，去引領市場。”陳威稱，如果一款潮玩在海外賣得不錯，我相信在國內也不會差。同理，通過產品在海外的銷量，也能進一步觀察偏好，以此調整出海的產品策略。

中國潮玩出海在 2017—2018年進入新高潮，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS 陸續展開海外業務。來自《2020跨境出口消費趨勢報告》的統計顯示，2020 年盲盒海外線上交易額同比增長 400%。而亞馬遜、Shopee 的數據顯示，2021 年日本、韓國、東南亞、北美成為了中國潮玩較高增速市場。

去年，TOPTOY官宣計劃在海外開店，與52Toys等頭部潮玩品牌一道加重了出海業務的投入，將其列為2022年的發展重點。據悉，幾家品牌均已開啟海外項目的立項，并開放了相關崗位的招聘。

作為名創優品旗下的潮玩品牌，TOP TOY可以迅速利用名創優品在海外開設的近2000家店鋪，把其IP衍生品帶向世界。

據了解，TOP TOY約70%的商品來自于外采，更像是“潮玩集合店”，這也是不少中國潮玩品牌給玩家們留下的印象。

今年以來，泡泡瑪特在持續深耕亞洲市場的基礎上，開始重點布局北美、歐洲、大洋洲地區，在英國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞五個國家相繼開出了首店。截至上半年，泡泡瑪特中國大陸地區以外門店數達24家，機器人商店98家。

除了線下渠道，泡泡瑪特也在積極布局海外線上渠道，目前已經建立了國際獨立站和四大跨境電商平臺的完整線上渠道網絡，將潮流玩具輸送至全球超過80個國家和地區。截至上半年，泡泡瑪特跨境電商平臺站點數已達11個。

中報顯示，2022年上半年，泡泡瑪特中國大陸以外收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。第三季度，泡泡瑪特海外業務勢頭依然良好，同比增長115%-120%。

“海外業務將成為泡泡瑪特最重要的發力點之一，我們希望通過文化輸出，成為全球領先的潮流文化娛樂企業。”陳曉蕓稱。

有業內人士稱，中國潮玩品牌相比于國外傳統玩具品牌，更注重電商數據、信息化技術手段、新流量營銷、社群搭建。但這些打法的優勢并不足夠。以日本和美國市場為例，作為全球發達的玩具市場，有著豐富成熟的玩具品類生態，濃郁的玩具IP 文化。而中國潮玩的產品力距離海外頂級玩家還有距離。

對于尚處于發展初級、快速成長的中國潮玩品牌，最終決定出海成敗的還是原創IP是否足夠有趣、有內涵。

結語

“隨著社會經濟不斷發展，人們在生活中尋找樂趣的需求越來越大，生理上越成熟，心理上往往越童心，更需要可愛的、有意思的內容充斥。潮玩行業是非常朝陽的產業，是未來許多人的生活方式。”陳威相信。

在他眼中，未來百花齊放的潮玩行業中，不同類型、主題、價位的IP可以滿足男女老少。

中國潮玩品牌的未來值得期待，下一個由中國創造的世界級潮玩IP一定不會遙遠。

責任編輯：李鵬飛