今年“6·18”疊加父親節(jié)，各大美妝品牌對“男顏經(jīng)濟(jì)”熱情高漲：資生堂時隔20年后再次推出了男士護(hù)膚品牌、歐萊雅打出了“他為你變老，你為他抗老”的護(hù)膚品套裝、新銳品牌理然推出的面部護(hù)理禮盒為父親節(jié)“獻(xiàn)禮”。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管各大美妝品牌加大促銷力度，但想拉動男士美妝市場增長也存在難度。

新老品牌紛紛加碼

記者觀察到，今年“6·18”與父親節(jié)相鄰，國內(nèi)外美妝品牌也卯足了勁加碼“男顏經(jīng)濟(jì)”。外資化妝品牌歐萊雅、資生堂等在父親節(jié)期間紛紛推出新品，并以贈禮等形式促銷吸引眼球；國內(nèi)新銳品牌理然等推出高性價比禮盒迎合國內(nèi)消費者喜好。另外，許多國內(nèi)外美妝品牌也把男士美妝新品作為今年“6·18”的促銷重點。

目前，“男顏經(jīng)濟(jì)”在品牌和資本眼中十分吃香。品牌方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌在這一賽道已經(jīng)具有“先發(fā)優(yōu)勢”，不斷推出男士美妝新品，在男士護(hù)膚、美妝細(xì)分領(lǐng)域擁有很多先進(jìn)經(jīng)驗。理然、親愛男友等國產(chǎn)品牌相繼獲得了數(shù)輪融資，在線上電商“打得火熱”，銷售表現(xiàn)深受資本青睞。

資生堂方面對記者表示，其看好中國男士護(hù)膚市場的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域中又一重要加碼。依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營實力，針對男士護(hù)膚市場的新品牌的創(chuàng)立將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為集團(tuán)的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

“男士美妝市場仍在成長階段，對品牌來說，就意味著消費者沒有對哪個品牌形成固定認(rèn)知，出‘爆品’的幾率也就越大。”國內(nèi)某新銳護(hù)膚品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，雖然男士美妝這一賽道在消費市場看起來“冷門”，但品牌之間的競爭十分激烈，幾乎每個品牌每年出新品時都會考慮到男士美妝產(chǎn)品。

銷售端反應(yīng)平平

在國內(nèi)外美妝品牌的旗艦店，記者觀察到，男士美妝產(chǎn)品的銷量十分慘淡，即使有促銷活動的推動，也難有亮眼表現(xiàn)。

歐萊雅集團(tuán)下雖有歐萊雅男士系列，但和女士彩妝、護(hù)膚龐大的產(chǎn)品銷量來說，不值一提。除此之外，資生堂早在2001年就在中國市場推出了男士形象品牌UNO（吾諾），但因銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，品牌于2021年被打包出售。

產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢2月發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》顯示，男士護(hù)膚是高增長低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020年增長最快，但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快，但成交金額占比也低于行業(yè)均值。

“男士美妝市場目前只能用‘剃頭挑子一頭熱’來形容。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者坦言，一是因為男性消費者還未養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣。對男性消費者來說，每個月甚至沒有為美妝產(chǎn)品留出預(yù)算的習(xí)慣，無論品牌如何做營銷，很難令這類消費者掏錢；二是國內(nèi)外針對男士美妝這一賽道投入的研發(fā)也較少，產(chǎn)品大多同質(zhì)化，最多的產(chǎn)品就是潔面、控油，也會給消費者造成“買什么品牌都一樣”的認(rèn)知。

記者走訪了北京朝陽區(qū)多家商超化妝品集合店、專柜，發(fā)現(xiàn)較少有品牌將男士美妝產(chǎn)品擺在明顯位置，有的專柜甚至將男士美妝產(chǎn)品存放在倉庫中，只有消費者詢問時，售貨員才會去倉庫調(diào)貨。有導(dǎo)購人員表示，購買該品類產(chǎn)品的消費者太少了，就沒有專門擺放出來。

增長空間相對有限

美妝MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人阿虎曾經(jīng)組織過數(shù)場男士美妝產(chǎn)品專場。“用賣貨給女性的邏輯向男性消費者推銷是行不通的。”阿虎坦言：“男性消費者很少去看美妝的直播、抖音，低價也不能成為吸引這部分消費者的核心優(yōu)勢。目前，國產(chǎn)男士美妝品牌多選擇線上起家，這個賽道賣貨與買貨之間顯得十分矛盾。現(xiàn)在我們一般不接男士美妝產(chǎn)品的專場帶貨直播了。”

國產(chǎn)男士美妝品牌“出圈”更難。“資生堂、碧歐泉這些進(jìn)入中國市場很多年，才積累了一定的男士消費者，國產(chǎn)美妝品牌現(xiàn)在才剛剛起步，想要形成自己的消費群體會更難。”國產(chǎn)新銳美妝品牌理然的一位地區(qū)代理商對記者坦言，目前國內(nèi)男士護(hù)膚品牌銷量最好的產(chǎn)品是沐浴露、發(fā)膠等，在護(hù)膚品這一領(lǐng)域的增長空間相對有限。

“國內(nèi)外品牌在男士美妝產(chǎn)品這一賽道上確實沒有形成太大的規(guī)模。”孔思瀚表示，未來年輕消費者可能會成為品牌關(guān)注的重點，因為年輕消費者的消費習(xí)慣更容易引導(dǎo)一些。如針對男性消費者重塑一種精致生活的品牌理念，讓男士美妝產(chǎn)品成為年輕消費者的生活必需品，或是男士美妝賽道的突破口。

目前，男士美妝賽道的不溫不火現(xiàn)象或會持續(xù)。“只靠品牌和資本很難帶動消費端的熱情。深耕這一賽道的品牌或還要繼續(xù)經(jīng)歷高成本投入、低回報的階段。”孔思瀚說。（記者 馬嘉）

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