據(jù)安永發(fā)布的《未來消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，由于新冠病毒、地緣沖突、通貨膨脹帶來經(jīng)濟(jì)的不確定性，52%的全球受訪者表示消費(fèi)能力有所下降，進(jìn)而影響了他們的消費(fèi)決定。部分消費(fèi)者選擇繼續(xù)控制其消費(fèi)水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購物。中國消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期樂觀，消費(fèi)體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展、品牌價(jià)值觀等消費(fèi)訴求逐漸超過傳統(tǒng)訴求，成為影響消費(fèi)行為的重要因素。

報(bào)告顯示，中國消費(fèi)的基本面長期向好，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)模式創(chuàng)新穩(wěn)步發(fā)展、新一代消費(fèi)者消費(fèi)能力提升、零售企業(yè)線上化進(jìn)程提速，市場韌性充足，品牌效應(yīng)在消費(fèi)支出影響因素中占據(jù)重要地位。

這一現(xiàn)象在新興消費(fèi)群體中格外顯著，多數(shù)千禧一代表示他們更傾向于購買與自己價(jià)值觀一致的品牌商品，更注重精神層面的消費(fèi)感受，愿意為消費(fèi)中的體驗(yàn)感和價(jià)值認(rèn)同感買單。新消費(fèi)群體注重的價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)體驗(yàn)等新消費(fèi)因素也成為后疫情時(shí)代消費(fèi)行業(yè)破局穩(wěn)增長的動(dòng)能之一，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型變革迎接新消費(fèi)變化的實(shí)踐方向。

市場競爭不進(jìn)則退 品牌塑造創(chuàng)新路徑

新消費(fèi)背景下，市場上誕生了越來越多的新品牌、新品類，形成了愈發(fā)激烈的市場競爭。面對(duì)新賽道的角逐，如何把握新的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的強(qiáng)勢破圈和銷售增長，是創(chuàng)立打造新品牌需要思考的問題。傳統(tǒng)品牌可能基于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，選擇的營銷方式是選擇代言人代言，投放地鐵廣告等，營銷形式比較固定且所用成本也相對(duì)較大，新消費(fèi)時(shí)代的品牌，為在市場較量中站穩(wěn)腳跟或更勝一籌，通常會(huì)選擇區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的塑造路徑。

以咖啡市場為例，國內(nèi)市場規(guī)模已超千億元，大量新興咖啡品牌快速成長。三頓半則憑借全新品類“精品即溶咖啡”殺出重圍，在品牌視覺上打破了咖啡包裝在人們心中的固有形象，利用符合受眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+以“返航計(jì)劃”為代表的營銷活動(dòng)等市場特性，打造獨(dú)屬于品牌自己的文化價(jià)值，并在年輕消費(fèi)群體心中扎根。

在新品牌層出不窮、快速迭代的化妝品市場，誕生于2017年的品牌“花西子”憑借“東方彩妝”的定位搶占差異化市場，打造出了東方彩妝研究體系，聚焦東方美學(xué)，實(shí)現(xiàn)突圍，以“先做品牌，再做銷量”的邏輯打下一片天地。

在近來頗為熱門的戶外賽道中，起步于防曬傘的品牌蕉下，以線上為主營渠道，采用DTC模式（利用互聯(lián)網(wǎng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，通過技術(shù)演進(jìn)讓“人貨場”與“品效銷”趨向合一）。其優(yōu)勢在于去掉中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，降低成本、避免中間商賺差價(jià)；利用不同渠道快速了解消費(fèi)者需求，更好地打造產(chǎn)品性能；減少品牌打造時(shí)間，快速提高品牌影響力，打破行業(yè)壟斷。通過技術(shù)演進(jìn)使蕉下實(shí)現(xiàn)“人貨場”與“品效銷”合一的目標(biāo)。

得益于線上平臺(tái)和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，為新消費(fèi)品牌提供了新的營銷陣地。品牌可以通過生產(chǎn)的內(nèi)容去吸引客戶，依托于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)傳播性，大大減少獲客成本。

品牌成長面臨挑戰(zhàn) 破局創(chuàng)新增添動(dòng)能

新消費(fèi)品牌的崛起，通過一系列營銷手段完成“0到1”的積累，只是完成擴(kuò)大品牌聲勢的第一步。年輕消費(fèi)者對(duì)多元、個(gè)性化的生活追求，創(chuàng)造了新的場景與需求，同時(shí)也為品牌成長提供了前所未有的機(jī)會(huì)和空間。

企業(yè)深知，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者決策的影響因素中占據(jù)重要地位。這一現(xiàn)象在新興消費(fèi)群體中格外顯著，他們是主動(dòng)尋求消費(fèi)升級(jí)、推崇個(gè)性消費(fèi)的群體，他們這種前衛(wèi)、新潮以及追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)也成為后疫情時(shí)代消費(fèi)行業(yè)破局穩(wěn)增長的動(dòng)能之一。

在新興消費(fèi)群體中，購買渠道多元化、產(chǎn)品具有科技感、注重消費(fèi)者體驗(yàn)感、能為消費(fèi)者帶來新奇感的企業(yè)成為該群體的選擇要點(diǎn)。如何在當(dāng)前復(fù)雜的局勢下把握快速變化的市場、挖掘消費(fèi)市場潛力，以消費(fèi)者為核心，探索積極的消費(fèi)體驗(yàn)，提升企業(yè)品牌價(jià)值，推動(dòng)新消費(fèi)行業(yè)穩(wěn)步增長成為各企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是破局增長的機(jī)遇。

以元?dú)馍譃槔谕茝V前期選擇一部分社交帶貨平臺(tái)，利用網(wǎng)紅帶貨，并通過各大分發(fā)渠道同時(shí)推廣，在大范圍占領(lǐng)市場前，線上成交量于 2019 年達(dá)到總銷量的4成，成為眾多年輕人選擇的新品牌。避開傳統(tǒng)媒介，選擇新型營銷方式，不僅在短時(shí)間內(nèi)提高了用戶基數(shù)，增加銷量，更是定義了一種新的行業(yè)產(chǎn)品理念。 

眾所周知，對(duì)于新興品牌而言，在后疫情時(shí)代，增加市場份額，擴(kuò)大營收，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟是一件相對(duì)困難的事，尤其是新興品牌在面對(duì)用戶了解少、并沒有完全被市場所熟知的情況下，選擇用DTC模式，增加企業(yè)品牌宣傳力度和研發(fā)能力，降本增效也成為眾多企業(yè)選擇的解決路徑之一。盡管前期資金成本支出較高，但能夠換來減少渠道溝通時(shí)間、提高銷售效率、快速形成品牌認(rèn)知的的優(yōu)勢。

以品牌蕉下為例，在研發(fā)和銷售渠道、品牌宣傳投入了大量精力，并用創(chuàng)新科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品更迭，穩(wěn)固了企業(yè)的“護(hù)城河”。據(jù)了解，蕉下由馬龍和林澤兩位 80 后于 2013 年成立，2021年線上零售額達(dá)到 30億元、占到線上防曬服飾總零售額的12.9%，蕉下在線上的份額超過第二名至第五名份額總和。現(xiàn)已建立全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，2019-2021年自營渠道營收分別為3.17、6.50、20.12億元。分銷渠道與分銷商合作銷售產(chǎn)品，2019-2021年?duì)I收分別為0.68、1.44、3.95億元。2019 年至2021 年該企業(yè)毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%。（數(shù)據(jù)來源：蕉下控股招股書）

在研發(fā)部分，蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。2019-2021年公司研發(fā)投入分別為0.19、0.35、0.71億元。自研核心技術(shù)有如AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等。蕉下研發(fā)的UPF 50+面料及產(chǎn)品能夠?yàn)槿藗兲峁?qiáng)勁的防曬保護(hù)，可有效阻擋超過 95% UVA/UVB 射線。（數(shù)據(jù)來源：蕉下控股招股書、蕉下官網(wǎng)）

在營銷部分，以消費(fèi)者為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度洞察用戶行為，消費(fèi)能力及需求，捕捉用戶畫像，構(gòu)建多平臺(tái)營銷矩陣，不斷迭代供應(yīng)鏈，針對(duì)人、貨、場關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營與定制化重組，打造可持續(xù)發(fā)展的新零售營銷模式。

在運(yùn)營方式上，以增強(qiáng)消費(fèi)者場景體驗(yàn)感為主，建立場景化營銷；在產(chǎn)品性能上，使用不同研發(fā)技術(shù)，反復(fù)測試檢驗(yàn)，以提高產(chǎn)品基本性能，增加產(chǎn)品防偽能力及競爭力。在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、電商平臺(tái)體系基本成熟，新消費(fèi)群體崛起的大環(huán)境下，順勢而為，優(yōu)化銷售渠道，改變營銷方式，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，能夠在2021年占到線上防曬服飾總零售額的12.9%的原因大抵如此。

回顧過往，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的品牌，時(shí)代環(huán)境不同，品牌的成長路徑也不盡相同。如今，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，新消費(fèi)品牌也在延續(xù)著快速發(fā)展態(tài)勢。在發(fā)展新消費(fèi)的大趨勢下，新品牌的崛起也不會(huì)是一個(gè)輕松的過程。對(duì)企業(yè)而言，更應(yīng)通過挖掘細(xì)分市場的新需求，尋找適合自身的新賽道，注重產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，推出質(zhì)量更高、品質(zhì)更好和使用更便利的新產(chǎn)品，才會(huì)擁有未來發(fā)展的無限可能。（文/張淳）

責(zé)任編輯：李鵬飛