整個9月，國內(nèi)飲用水江湖波瀾不斷。

9月29日，萊西市人民政府與青島啤酒集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，青啤集團(tuán)健康飲品公司總部將落戶萊西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。同一天，青島啤酒收購雀巢飲用水業(yè)務(wù)塵埃落定，市場監(jiān)管總局反壟斷局發(fā)布消息稱，青島啤酒優(yōu)家健康飲品有限公司（簡稱“青啤優(yōu)家”）收購上海雀巢飲用水有限公司、天津雀巢天然礦泉水有限公司以及云南大山飲品有限公司等三家公司股權(quán)案，于9月21日審結(jié)，青啤優(yōu)家獲得無條件批準(zhǔn)經(jīng)營者資格。

不到一個月的時間里，青島啤酒多次加碼，打造“飲料、飲用水行業(yè)”的領(lǐng)軍企業(yè)，加快推進(jìn)以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊。

9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開盤大漲超 80%，加上在萬泰生物的持有股份，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的身家一度超過了馬化騰和馬云，成為中國“首富”。盡管首富位置僅僅保持了半個小時，但依然讓整個行業(yè)深受鼓舞。要知道在農(nóng)夫山泉鐘睒睒登頂之前，互聯(lián)網(wǎng)和地產(chǎn)才是近7年來中國首富的核心競爭者。

近期行業(yè)大動作頻繁，讓人不得不重新審視“一瓶水”的價值。毛利高、市場空間大，瓶裝水似乎是門好生意，但不是人人能玩得起、玩得好的。

坐擁上億人口的山東，還沒有出現(xiàn)一家全國性的瓶裝水品牌。在品牌高度集中的瓶裝水市場，收購成熟品牌的青島啤酒，深耕高端礦泉水市場的嶗山礦泉水，誰更可能成功突圍，誰最有可能成為“青島的農(nóng)夫山泉”？

01

“水”有多深？

翻看水企的業(yè)績報表，不難看出水的利潤之高。

公開信息顯示，農(nóng)夫山泉2019年的毛利率為55.4%，其中，包裝飲用水毛利率高達(dá)60.2%——這個比例在食品飲料行業(yè)幾乎只遜色于白酒；此外，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品毛利率高達(dá)59.7%，功能飲料產(chǎn)品毛利率高達(dá)50.9%，果汁飲料產(chǎn)品毛利率達(dá)34.7%。招股書顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉分別實現(xiàn)營業(yè)收入174.9億元、204.8億元及240.2億元，實現(xiàn)年度凈利潤33.9億元、36.1億元和49.5億元。

有券商報告指出：我國包裝飲用水行業(yè)正處在快速發(fā)展期，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年已經(jīng)突破2000億元，2014-2019年復(fù)合增長率達(dá)到11%；瓶裝飲用水人均消費(fèi)量從2014年的21.9升增長至2019年的31.2升，年復(fù)合增長率達(dá)到7.3%。

毛利高、市場空間大，瓶裝水似乎是門好生意，但不是人人能玩得起、玩得好的。

實際上，這一市場從來不缺乏競爭者。我國瓶裝飲用水起源于1930年，這一年青島建立了嶗山瓶裝礦泉水。1982年國家將飲料列為計劃管理產(chǎn)品，我國瓶裝水工業(yè)發(fā)展開始起步。1989年，怡寶在國內(nèi)推出了第一瓶純凈水。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升。同年農(nóng)夫山泉成立，次年樂百氏純凈水上市，包裝水市場競爭愈發(fā)激烈。

2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水VS純凈水”之戰(zhàn)，宣布全面停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)攻天然水，一石掀起千層浪，農(nóng)夫山泉一度成為眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)集體討伐的對象。2001年，可口可樂冰露加入純凈水行列。2003年，康師傅礦物質(zhì)水上市，包裝水市場再迎重量級大佬。

此后，高端礦泉水陸續(xù)登場。2004年，景田進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，“水中貴族”百歲山自此誕生。自2006年，以5100西藏冰川水、昆侖山為代表的高端水迅速崛起。2007年，區(qū)域龍頭怡寶宣布正式進(jìn)軍全國市場。2013年，恒大冰泉橫空出世，包裝水市場再度掀起巨浪。

記憶中的樂百氏逐漸銷聲匿跡，曾經(jīng)大手筆的恒大冰泉退出了頭部陣營，如今，國內(nèi)飲用水市場被六大品牌瓜分。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國瓶裝水行業(yè)前六品牌的市占率達(dá)到了80.5%，分別是農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.10%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）和娃哈哈（5.3%）。

02

這些年，農(nóng)夫山泉做對了什么？

為什么農(nóng)夫山泉能夠歷久彌新，在激烈的水市場競爭中拔得頭籌，成為瓶裝水“第一品牌”？

首先是營銷定位精準(zhǔn)，占得天然水市場先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年間，農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩(wěn)步提升，背后是中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水獲得消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可，而產(chǎn)品線偏低端的純凈水品牌市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在營銷上，“農(nóng)夫山泉有點甜”“大自然的搬運(yùn)工”“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標(biāo)語深入人心，影響了一代人。這些廣告語隨時代不斷演變，又有著內(nèi)在連續(xù)的審美調(diào)性。更重要的是，這些廣告在不斷給消費(fèi)者“洗腦”的同時，還逐漸打開了消費(fèi)者對天然水的認(rèn)知。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。然而，不是誰都有資格搬水。隨著2015年《水污染防治行動計劃》即“水十條”的出臺，國家對水源地開采資格的審批限制更加嚴(yán)格。水源地問題，成為限制天然水以及更高端的礦泉水企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能的一大瓶頸。

而對于已經(jīng)搬了20多年水的農(nóng)夫山泉來說，門檻就是利好。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)建立了十個天然水源地，擁有一百多條飲用水自動產(chǎn)線線，其中12條產(chǎn)線產(chǎn)能達(dá)到81000瓶每小時。農(nóng)夫山泉十大水源里邊，萬綠湖、千島湖、峨眉山、丹江口、霧靈山，正好位于珠三角、長三角、成渝、湖北、京津冀這五大消費(fèi)腹地。這意味著可以直接在水源地建廠、完成產(chǎn)品生產(chǎn)，再就近銷售，大幅降低了運(yùn)輸成本。

第二，渠道下沉。銷售渠道是大眾消費(fèi)品的核心競爭力，其中廣袤的三四線城市就是最重要的戰(zhàn)場。農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網(wǎng)點，其中78.9%終端零售點位于三線及以下城市，可以說是非常下沉了。

第三，成功的多元化戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品往往不是第一個開創(chuàng)細(xì)分市場的先行者，卻往往是笑到最后的贏家。在飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料等四大板塊的產(chǎn)品矩陣中，每一部分都有超過十年的明星單品，在喜新厭舊的飲料市場堪稱奇跡。

03

缺“水”的人口大省

山東是我國東部人口、經(jīng)濟(jì)大省，截至2019年末常住人口10070.21萬人，位列全國第二，GDP居全國第三。得山東者得華東、得華東者得天下！這樣一個龐大的市場，幾乎是所有快消品企業(yè)打開全國市場的重要突破口。目前，娃哈哈、怡寶、康師傅、可口可樂、今麥郎、百事可樂等飲料企業(yè)均已在山東投資建廠或設(shè)立裝瓶廠。然而遺憾的是，山東始終沒有出現(xiàn)一家自己的全國性包裝飲用水品牌。

有行業(yè)人士分析稱，這與山東是缺水大省、政府對包裝飲用水產(chǎn)業(yè)不夠重視等因素有關(guān)。

眾所周知，山東多地水資源匱乏，需要依靠黃河水來維持日常用水，當(dāng)?shù)厮笠蛩床蛔惚黄认蘖可a(chǎn)。山東各級政府比較重視發(fā)展食品工業(yè)，由于飲用水企業(yè)規(guī)模普遍比較小，更加疏于對包裝飲用水產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策性引導(dǎo)，如此形成惡性循環(huán)。

此外，山東各包裝飲用水企業(yè)缺少專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，沒有令人眼前一亮的創(chuàng)意設(shè)計和與眾不同的策劃，很難提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。

農(nóng)夫山泉的成功之所以難以復(fù)制，是因為擁有一支專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊。大到品牌定位、新品研發(fā)，小到包裝設(shè)計的細(xì)微調(diào)整，處處都體現(xiàn)了快消品團(tuán)隊的專業(yè)和審美。山東各包裝飲用水企業(yè)多數(shù)管理者，仍然局限于做產(chǎn)品-打廣告-鋪貨的傳統(tǒng)快消品路子上，對于培養(yǎng)、建立具有足夠美學(xué)底蘊(yùn)、較高策劃創(chuàng)意能力的團(tuán)隊心有余而力不足。

資源、政策、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的短板，加之國家對水源地開采審批限制越來越嚴(yán)，區(qū)域性包裝飲用水品牌想要突出重圍，躋身全國品牌行列難度不小。

04

殺出重圍，青島水企機(jī)會很大

群強(qiáng)環(huán)伺、競爭激烈，未來最有希望帶領(lǐng)山東產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)躍升、發(fā)展出全國性水品牌的是青島企業(yè)。

青島啤酒今年多次表示，公司將打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊，推動健康飲品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“進(jìn)一步打造飲料、飲用水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)”。

青島啤酒有圍繞飲料板塊再造一家上市公司的念頭。2019年7月27日，青島啤酒集團(tuán)發(fā)布旗下新產(chǎn)品王子海藻蘇打水，以國內(nèi)首款海洋大健康飲品為賣點，最低5元售價，定位高端蘇打水市場。中信建投在今年6月發(fā)布的青島啤酒研報中稱，青啤給蘇打水業(yè)務(wù)制定了明確規(guī)劃：3-5年收入10億、利潤1億，實現(xiàn)單獨(dú)上市。該報告還指出，蘇打水與青島啤酒現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在協(xié)同，包括生產(chǎn)設(shè)備和渠道。其中，渠道協(xié)同性更強(qiáng)，意味著“不需要耗費(fèi)銷售人員過多精力”。

青島啤酒通過資本并購方式入局瓶裝水市場，雀巢瓶裝水易主后的發(fā)展前景值得期待。

由于開辟新戰(zhàn)場，自主研發(fā)新產(chǎn)品有一定風(fēng)險，收購相對成熟的品牌成了青島啤酒集團(tuán)選擇將雀巢水業(yè)務(wù)納入集團(tuán)板塊的重要原因。青島啤酒的突出優(yōu)勢是強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷能力，瓶裝水與啤酒也完全可以實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。有了雀巢的加入，青啤集團(tuán)再造一家上市公司的目標(biāo)邁出了一大步。

在飲用水行業(yè)，“嶗山”絕對算得上青島的一張王牌。

今年，嶗山礦泉水舉行了120周年慶典。中國第一瓶礦泉水和第一瓶可樂都降生于這里。

瓶裝水市場向高端化消費(fèi)升級，是行業(yè)新風(fēng)口，這為嶗山礦泉水提供了“彎道超車”的機(jī)會。如果說天然水成就了農(nóng)夫山泉，那更高端的礦泉水賽道有可能成就嶗山礦泉水。

2020年4月22日，中國北京-品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2020年（第十屆）中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)瓶裝水品牌排行榜，“嶗山”以230.5億元最新入榜，位列第13位。在該榜單中，除了百歲山排名第五，其他幾個礦泉水品牌昆侖山、依云、嶗山等都比較接近。嶗山礦泉水如果能抓住機(jī)會，比其他幾個同類品牌更快實現(xiàn)產(chǎn)能提升和渠道拓展，很有可能會成為礦泉水行列的頭部品牌。

最近5年，嶗山礦泉水鎖定“打造中國高端天然礦泉水第一品牌”的發(fā)展目標(biāo)，品牌定位很準(zhǔn)。相比燒了60億廣告費(fèi)打造高端水品牌的恒大冰泉，嶗山礦泉水顯然不想做沖鋒陷陣的先行者，而是選擇從企業(yè)實際能力出發(fā)，策略更傾向于做跟隨者：成為上海合作組織指定使用產(chǎn)品、戰(zhàn)略簽約故宮博物院，參與“一帶一路高峰論壇”“二十國集團(tuán)峰會”“中國人民解放軍海軍成立70周年多國海軍活動”“反法西斯勝利70周年大閱兵”等重大活動，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提高。

飲用水行業(yè)，企業(yè)規(guī)模決定了市場占有率。長久以來，嶗山礦泉水走不出去，主要受制于水源，資源環(huán)境約束趨緊導(dǎo)致的量少是瓶頸。如今，嶗山礦泉水的水源問題已經(jīng)邁出了實質(zhì)性一步。2019年7月16日，嶗山礦泉水沂南生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，這是嶗山礦泉水首個青島以外的自有水源地。嶗山礦泉水有望以沂南基地為基礎(chǔ)，覆蓋山東、華東市場。此外，嶗山礦泉水還投資了淄博醴云水業(yè)，將進(jìn)一步做強(qiáng)做大山東市場。

希望青島啤酒集團(tuán)、青島飲料集團(tuán)可以借國企改革攻勢，突破體制機(jī)制束縛，尋找到更多資金實力雄厚、擁有市場資源的合作伙伴，在由區(qū)域強(qiáng)勢品牌向全國品牌升級中獲得更大助力。（作者 | 疾風(fēng) 策劃 | 沈默）

責(zé)任編輯：張倩