青啤：用創新重新定義產品

從渠道、制造到研發，整個產業鏈在創新驅動下被深刻重塑

人工智能、物聯網的勃興，不只帶來全新的產業機會，在青島啤酒看來，它更是驅動企業更上層樓的絕佳契機。

這個已經成功走過百年的企業，這朵青島制造的奪目“金花”，憑借長久以來積累的強大的創新實力，正在主動擁抱新技術、新產業，進而正實現對啤酒行業的重新定義。

▲青啤受到海外消費者追捧。

就在今年年初，在美國“世界啤酒錦標賽”上，青島啤酒奧古特一舉摘得金獎，這是連續兩年來青啤第三次登上業界最高領獎臺。再次用實力征服歐美頂級消費者，再次成功拓展在國際主流消費市場的影響力，青啤接連“登頂”的背后，靠的正是在創新驅動下，從營銷、制造到研發，對啤酒產業全鏈條的深刻重塑：

在營銷環節，青啤專門設立了創新營銷事業部，這個在青啤內部被稱為“藍軍”的“特種部隊”緊盯市場變化，推出更靈活和創新性的定制化產品；在研發領域，青島啤酒研發中心這個國家級的實驗室里，青啤的釀酒師團隊不斷捕捉消費者口味，研發儲備未來的新產品；在制造層面，以青島啤酒廠、青島啤酒三廠、青島啤酒五廠為代表的青啤新一代工廠，定制化生產正在成為制造的核心邏輯，目前最新的定制生產線已進入調試階段，而青島啤酒三廠這個亞洲最大的啤酒工廠，未來依托產業鏈上下游一體化、現代化，其目標是做到為消費者定制一瓶啤酒……

其實，回溯青啤116年的發展歷程，人們不難發現，創新是這朵金花總能保持青春活力的核心密碼。1906年，剛誕生3年的青島啤酒就在慕尼黑國際博覽會獲得金獎，而此后，每一個發展臺階的跨越，無不閃耀著創新的光芒。

正如青啤集團董事長黃克興所說，青啤始終在加快產品創新和商業模式、管理模式創新，通過創新，青啤能夠不斷滿足消費者基本需求、變化需求，甚至不斷挖掘和滿足消費者潛在需求。

創新，讓青啤歷久彌新，更讓這個百年品牌有能力去開拓更為遼闊的未來。

渠道創新：

打破傳統開發新藍海

不久前，青島啤酒首次以單品牌形式參與天貓國潮計劃，推出的1903復古裝令消費者眼前一亮。事實上，這已不是青啤第一次與天貓跨界定制。去年“雙11”期間，青啤推出的天貓十周年限量款夜貓子啤酒，一經推出，就受到消費者熱捧。

隨著互聯網時代到來，傳統制造業正在經歷一場前所未有的巨變。對新一代消費者而言，購買的不僅僅是產品本身，還有背后的個性化、品牌認同以及消費過程中的體驗感。

▲青島啤酒廠外景。

“一個百年企業之所以能生生不息，就在于這個百年企業能夠與每一個時代的特征進行互動。”在黃克興看來，企業要勇于打破單一舊平衡，率先構建多維新平衡，不斷追尋時代的特征，發現商業的生態密碼，快速的匹配與平衡，就能在重構平衡中獲得不斷的發展新動力。

早在2014年青啤就率先注意到消費需求的多元化、高端化趨勢，從組織架構、產品、品牌、渠道、商業模式等全方位變革。青啤的個性化定制產品從最初的一萬箱起定，到三五百箱，再到現在的15箱就能定制，青啤在創新營銷方式上越走越快，突破點正在于定制裝跨界營銷和營造新的消費場景。

在個性化創新營銷上，青啤創新營銷事業部這支“藍軍”就是最典型的代表。不同于傳統部隊“紅軍”專注主流產品和大規模經銷，“藍軍”更具敏銳感、靈活度和專業性，專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。“紅軍”推出常規新產品的時間通常要一到兩年，而“藍軍”一款產品推向市場只需要其一半時間。受到魔獸粉絲爭搶的魔獸罐、與電影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全國必勝客餐廳不斷布局的鴻運當頭定制版……這些都是“藍軍”的大手筆。

青啤對定制化的探索足足用了5年，目前企業團購定制已實現體系化常態化，選擇的企業都是復星、萬科、融創、保利、碧桂園等行業頭部企業，另外主攻肯德基、必勝客、周黑鴨等啤酒的空白區域。除此之外，青啤還通過在北京、上海等一線城市的地標布局1903“社區客廳”，打造場景化體驗傳播青啤文化和口碑。

制造創新：

打通規模定制化全流程

在傳統制造模式下，企業決定產品的輸出，消費者按需購買。而在個性化定制化時代，要想把握市場的消費主流，必須在生產方式上做出新的調整，要求更短的開發周期和柔性制造生產環境。

據介紹，作為啤酒行業內定制化的開創者，青啤即將在下半年正式上線針對個人用戶的啤酒定制小程序，利用在平度的青啤三廠生產線進行數字化和供應鏈的改造，通過數碼打印技術，15箱就可以實現定制，青島啤酒將正式進入“私人定制”時代。

過去啤酒行業講究規模效應，青啤的分銷模式都是基于市場預測，先提報計劃再做生產和庫存，而現在則倒過來由訂單決定生產，對供應鏈挑戰非常大。如何解決這個問題？在成本上要考慮規模化定制效應，在供應鏈上需要上下游協同能力。

首先在制罐環節，制罐工廠與啤酒廠就近匹配。在平度，制罐龍頭企業奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔，最大的優勢就是提供服務的及時性，同時在運輸成本上也得以大大降低。不僅如此，上游啤酒罐的生產與啤酒生產線的數據也打通，真正實現了無縫對接，為定制化更快的響應速度打下基礎。

在挑戰最大的灌裝環節，青啤采取訂單集中生產的方式，打破了小眾、高端定制產品的規模化生產瓶頸。按照最小訂單15箱計算，集中一千個訂單就是一萬五千箱，從而與生產線每小時6萬罐以上的灌裝能力相匹配。同時，青啤還上線人工智能識別設備，以機器替代人工，對定制產品準確無誤地分揀跟蹤。

下一步青啤將打通上下游整個流程，實現定制產品的在線可視化，包括產品何時灌裝、何時發貨、到達何地。待“私人定制”具備一定規模后，青啤還將建立一條專門的生產線，在灌裝前端布局儲酒罐，消費者屆時能定制不同的酒液，從包裝圖案到啤酒品類，真正實現“我的啤酒我做主”。

研發創新：

站在世界前沿和中國制高點

傳統制造向規模定制的創新轉型，青島啤酒絕非一蹴而就，背后是全球化的資源配置能力、領先的科研實力、不斷的創新驅動和精細化的管理。

在青啤看來，在制造業轉型中，傳統的積累不能完全拋棄，更重要的是隨著時代的發展不斷創新，青啤就是傳統+創新的代表。

青啤研發團隊最重要的工作就是把市場一線對消費者需求洞察的“素描畫像”轉化為精準的科學化數字化指標。首先對消費者需求進行解碼，通過行業新技術新產品信息、海外考察與交流信息、消費者調研、自媒體聯盟、消費者品評等5個渠道進行數據分析，演繹歸納提出新產品概念，最終由公司技術委員會決策，將消費者需求解碼為舌尖上的感受。

作為行業標準的制定者與引領者，青島啤酒還擁有釀造行業唯一的國家重點實驗室，兩次獲國家科技進步二等獎，青啤的國家級評委占了全國的40%。

由此在產品創新方面，青啤不斷誕生有分量的新品，很多產品是行業的首創或第一品類。目前青啤形成了9大系列、70多種新產品、1500多個品種規格的產品矩陣，加快向聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。其中白啤成為中國白啤品類的第一品類，皮爾森也是國內首創品類，青島啤酒0.00是國內首款無酒精啤酒風味的飲料……

正是產品研發的厚積薄發，使青啤不斷地滿足和引領市場的發展，在中高端市場保持了強勢競爭力。在“世界啤酒錦標賽”和“2018歐洲啤酒之星”連續摘金的黑啤、皮爾森、奧古特，都是青啤近年來創新的得意之作。

可以說，在整個啤酒生物發酵技術的研究水平和發展趨勢上，青啤始終站在世界啤酒行業的前沿，站在中國啤酒行業的制高點上。