青啤：用創(chuàng)新重新定義產(chǎn)品

從渠道、制造到研發(fā)，整個產(chǎn)業(yè)鏈在創(chuàng)新驅(qū)動下被深刻重塑

人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的勃興，不只帶來全新的產(chǎn)業(yè)機會，在青島啤酒看來，它更是驅(qū)動企業(yè)更上層樓的絕佳契機。

這個已經(jīng)成功走過百年的企業(yè)，這朵青島制造的奪目“金花”，憑借長久以來積累的強大的創(chuàng)新實力，正在主動擁抱新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，進而正實現(xiàn)對啤酒行業(yè)的重新定義。

▲青啤受到海外消費者追捧。

就在今年年初，在美國“世界啤酒錦標賽”上，青島啤酒奧古特一舉摘得金獎，這是連續(xù)兩年來青啤第三次登上業(yè)界最高領(lǐng)獎臺。再次用實力征服歐美頂級消費者，再次成功拓展在國際主流消費市場的影響力，青啤接連“登頂”的背后，靠的正是在創(chuàng)新驅(qū)動下，從營銷、制造到研發(fā)，對啤酒產(chǎn)業(yè)全鏈條的深刻重塑：

在營銷環(huán)節(jié)，青啤專門設立了創(chuàng)新營銷事業(yè)部，這個在青啤內(nèi)部被稱為“藍軍”的“特種部隊”緊盯市場變化，推出更靈活和創(chuàng)新性的定制化產(chǎn)品；在研發(fā)領(lǐng)域，青島啤酒研發(fā)中心這個國家級的實驗室里，青啤的釀酒師團隊不斷捕捉消費者口味，研發(fā)儲備未來的新產(chǎn)品；在制造層面，以青島啤酒廠、青島啤酒三廠、青島啤酒五廠為代表的青啤新一代工廠，定制化生產(chǎn)正在成為制造的核心邏輯，目前最新的定制生產(chǎn)線已進入調(diào)試階段，而青島啤酒三廠這個亞洲最大的啤酒工廠，未來依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、現(xiàn)代化，其目標是做到為消費者定制一瓶啤酒……

其實，回溯青啤116年的發(fā)展歷程，人們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是這朵金花總能保持青春活力的核心密碼。1906年，剛誕生3年的青島啤酒就在慕尼黑國際博覽會獲得金獎，而此后，每一個發(fā)展臺階的跨越，無不閃耀著創(chuàng)新的光芒。

正如青啤集團董事長黃克興所說，青啤始終在加快產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式、管理模式創(chuàng)新，通過創(chuàng)新，青啤能夠不斷滿足消費者基本需求、變化需求，甚至不斷挖掘和滿足消費者潛在需求。

創(chuàng)新，讓青啤歷久彌新，更讓這個百年品牌有能力去開拓更為遼闊的未來。

渠道創(chuàng)新：

打破傳統(tǒng)開發(fā)新藍海

不久前，青島啤酒首次以單品牌形式參與天貓國潮計劃，推出的1903復古裝令消費者眼前一亮。事實上，這已不是青啤第一次與天貓跨界定制。去年“雙11”期間，青啤推出的天貓十周年限量款夜貓子啤酒，一經(jīng)推出，就受到消費者熱捧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)制造業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的巨變。對新一代消費者而言，購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的個性化、品牌認同以及消費過程中的體驗感。

▲青島啤酒廠外景。

“一個百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個百年企業(yè)能夠與每一個時代的特征進行互動。”在黃克興看來，企業(yè)要勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時代的特征，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的生態(tài)密碼，快速的匹配與平衡，就能在重構(gòu)平衡中獲得不斷的發(fā)展新動力。

早在2014年青啤就率先注意到消費需求的多元化、高端化趨勢，從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式等全方位變革。青啤的個性化定制產(chǎn)品從最初的一萬箱起定，到三五百箱，再到現(xiàn)在的15箱就能定制，青啤在創(chuàng)新營銷方式上越走越快，突破點正在于定制裝跨界營銷和營造新的消費場景。

在個性化創(chuàng)新營銷上，青啤創(chuàng)新營銷事業(yè)部這支“藍軍”就是最典型的代表。不同于傳統(tǒng)部隊“紅軍”專注主流產(chǎn)品和大規(guī)模經(jīng)銷，“藍軍”更具敏銳感、靈活度和專業(yè)性，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式。“紅軍”推出常規(guī)新產(chǎn)品的時間通常要一到兩年，而“藍軍”一款產(chǎn)品推向市場只需要其一半時間。受到魔獸粉絲爭搶的魔獸罐、與電影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全國必勝客餐廳不斷布局的鴻運當頭定制版……這些都是“藍軍”的大手筆。

青啤對定制化的探索足足用了5年，目前企業(yè)團購定制已實現(xiàn)體系化常態(tài)化，選擇的企業(yè)都是復星、萬科、融創(chuàng)、保利、碧桂園等行業(yè)頭部企業(yè)，另外主攻肯德基、必勝客、周黑鴨等啤酒的空白區(qū)域。除此之外，青啤還通過在北京、上海等一線城市的地標布局1903“社區(qū)客廳”，打造場景化體驗傳播青啤文化和口碑。

制造創(chuàng)新：

打通規(guī)模定制化全流程

在傳統(tǒng)制造模式下，企業(yè)決定產(chǎn)品的輸出，消費者按需購買。而在個性化定制化時代，要想把握市場的消費主流，必須在生產(chǎn)方式上做出新的調(diào)整，要求更短的開發(fā)周期和柔性制造生產(chǎn)環(huán)境。

據(jù)介紹，作為啤酒行業(yè)內(nèi)定制化的開創(chuàng)者，青啤即將在下半年正式上線針對個人用戶的啤酒定制小程序，利用在平度的青啤三廠生產(chǎn)線進行數(shù)字化和供應鏈的改造，通過數(shù)碼打印技術(shù)，15箱就可以實現(xiàn)定制，青島啤酒將正式進入“私人定制”時代。

過去啤酒行業(yè)講究規(guī)模效應，青啤的分銷模式都是基于市場預測，先提報計劃再做生產(chǎn)和庫存，而現(xiàn)在則倒過來由訂單決定生產(chǎn)，對供應鏈挑戰(zhàn)非常大。如何解決這個問題？在成本上要考慮規(guī)模化定制效應，在供應鏈上需要上下游協(xié)同能力。

首先在制罐環(huán)節(jié)，制罐工廠與啤酒廠就近匹配。在平度，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔，最大的優(yōu)勢就是提供服務的及時性，同時在運輸成本上也得以大大降低。不僅如此，上游啤酒罐的生產(chǎn)與啤酒生產(chǎn)線的數(shù)據(jù)也打通，真正實現(xiàn)了無縫對接，為定制化更快的響應速度打下基礎。

在挑戰(zhàn)最大的灌裝環(huán)節(jié)，青啤采取訂單集中生產(chǎn)的方式，打破了小眾、高端定制產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)瓶頸。按照最小訂單15箱計算，集中一千個訂單就是一萬五千箱，從而與生產(chǎn)線每小時6萬罐以上的灌裝能力相匹配。同時，青啤還上線人工智能識別設備，以機器替代人工，對定制產(chǎn)品準確無誤地分揀跟蹤。

下一步青啤將打通上下游整個流程，實現(xiàn)定制產(chǎn)品的在線可視化，包括產(chǎn)品何時灌裝、何時發(fā)貨、到達何地。待“私人定制”具備一定規(guī)模后，青啤還將建立一條專門的生產(chǎn)線，在灌裝前端布局儲酒罐，消費者屆時能定制不同的酒液，從包裝圖案到啤酒品類，真正實現(xiàn)“我的啤酒我做主”。

研發(fā)創(chuàng)新：

站在世界前沿和中國制高點

傳統(tǒng)制造向規(guī)模定制的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，青島啤酒絕非一蹴而就，背后是全球化的資源配置能力、領(lǐng)先的科研實力、不斷的創(chuàng)新驅(qū)動和精細化的管理。

在青啤看來，在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)的積累不能完全拋棄，更重要的是隨著時代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，青啤就是傳統(tǒng)+創(chuàng)新的代表。

青啤研發(fā)團隊最重要的工作就是把市場一線對消費者需求洞察的“素描畫像”轉(zhuǎn)化為精準的科學化數(shù)字化指標。首先對消費者需求進行解碼，通過行業(yè)新技術(shù)新產(chǎn)品信息、海外考察與交流信息、消費者調(diào)研、自媒體聯(lián)盟、消費者品評等5個渠道進行數(shù)據(jù)分析，演繹歸納提出新產(chǎn)品概念，最終由公司技術(shù)委員會決策，將消費者需求解碼為舌尖上的感受。

作為行業(yè)標準的制定者與引領(lǐng)者，青島啤酒還擁有釀造行業(yè)唯一的國家重點實驗室，兩次獲國家科技進步二等獎，青啤的國家級評委占了全國的40%。

由此在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，青啤不斷誕生有分量的新品，很多產(chǎn)品是行業(yè)的首創(chuàng)或第一品類。目前青啤形成了9大系列、70多種新產(chǎn)品、1500多個品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，加快向聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。其中白啤成為中國白啤品類的第一品類，皮爾森也是國內(nèi)首創(chuàng)品類，青島啤酒0.00是國內(nèi)首款無酒精啤酒風味的飲料……

正是產(chǎn)品研發(fā)的厚積薄發(fā)，使青啤不斷地滿足和引領(lǐng)市場的發(fā)展，在中高端市場保持了強勢競爭力。在“世界啤酒錦標賽”和“2018歐洲啤酒之星”連續(xù)摘金的黑啤、皮爾森、奧古特，都是青啤近年來創(chuàng)新的得意之作。

可以說，在整個啤酒生物發(fā)酵技術(shù)的研究水平和發(fā)展趨勢上，青啤始終站在世界啤酒行業(yè)的前沿，站在中國啤酒行業(yè)的制高點上。