海爾：中國(guó)品牌，為全球品牌“指路”

連續(xù)三年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌登上BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜

■海爾集團(tuán)董事局大樓。

■大健康領(lǐng)域生態(tài)品牌盈康一生亮相博鰲亞洲論壇第二屆全球健康博覽會(huì)。

6月21日，2021年BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜在戛納揭曉。騰訊、華為、海爾等18個(gè)中國(guó)品牌入榜，其中海爾連續(xù)三年以全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，品牌價(jià)值較去年提升41%，名次提升至65位。

這份榜單由全球知名洞察和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)權(quán)威發(fā)布，被譽(yù)為品牌界的“奧斯卡”。之所以獲得全球企業(yè)的廣泛認(rèn)可，是因?yàn)檫@是全球唯一一個(gè)將消費(fèi)者意見(jiàn)囊括在內(nèi)的品牌價(jià)值榜單，涉及1.8萬(wàn)個(gè)品牌，對(duì)全球51個(gè)市場(chǎng)400多萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，量化了品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。

這份榜單的價(jià)值，不僅在于海爾品牌位次的提升和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，更重要的是其在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌道路上的引領(lǐng)探索再一次獲得全球機(jī)構(gòu)和用戶(hù)的高度認(rèn)可。借由這種探索，中國(guó)品牌的世界級(jí)影響力正不斷提升，為全球品牌在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展指引了一條新路徑。

■三翼鳥(niǎo)智慧陽(yáng)臺(tái)亮相2021中國(guó)品牌日。

破題者，指引時(shí)代趨向

連續(xù)3年，全球唯一，這是海爾今年在BrandZ 最具價(jià)值全球品牌榜上給出的成績(jī)。

在全球都面臨不確定性因素的背景下，為什么海爾成為破題者？

將海爾的發(fā)展歷程和品牌的演進(jìn)歷程置于時(shí)代的宏大坐標(biāo)中，這一問(wèn)題的答案更加了然。

剖析品牌和時(shí)代的關(guān)系，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎荆放剖巧虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，企業(yè)要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)要么擁有平臺(tái)品牌，要么被平臺(tái)品牌所擁有；在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領(lǐng)者，要么成為生態(tài)品牌的合作方。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)不僅在于物物互聯(lián)，更意味著企業(yè)、用戶(hù)、資源方以及整個(gè)行業(yè)業(yè)態(tài)都將無(wú)縫互聯(lián)互通，共同面對(duì)“百年未有之大變局”。要隨時(shí)應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的不確定因素的沖擊，任何一家企業(yè)都不能以一己之力獨(dú)自生存，而是要打破圍墻，融入生態(tài)，攜手共創(chuàng)。

對(duì)于連續(xù)3年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的海爾，BrandZ官方給出了這樣的評(píng)價(jià)，“由于人們?cè)谝咔槠陂g更加強(qiáng)烈地感受到了生活場(chǎng)景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗(yàn)的價(jià)值，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾在過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了41%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，排名也上升到了全球第65名。”

的確，海爾正是基于對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)的判斷以及對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)交互洞察，才敏銳地捕捉到制造場(chǎng)景和生活場(chǎng)景的變化，在不同的行業(yè)成為快速創(chuàng)新的破題者，創(chuàng)造了新的業(yè)態(tài)模式，發(fā)掘了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯是這樣的破題者。48小時(shí)裝配了山西全省首條自動(dòng)化口罩生產(chǎn)線，迅速賦能多家服裝企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)防護(hù)用品；搭建復(fù)工增產(chǎn)平臺(tái)，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟征集的助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、防護(hù)的工業(yè) App 中，卡奧斯貢獻(xiàn)35個(gè)，占比15%；打造了面向全場(chǎng)景的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分布式操作系統(tǒng)——天工OS，構(gòu)建了國(guó)家級(jí)區(qū)域一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“青享云”；僅在青島一地，卡奧斯2020年就已經(jīng)賦能了企業(yè)6萬(wàn)家，2993家企業(yè)平均提效30%，增加產(chǎn)值117億元。

雖然全球疫情肆虐，但卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輻射能力早已突破國(guó)界，在20多個(gè)國(guó)家復(fù)制推廣。其中，美國(guó)GEA利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效防疫前提下快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，即使行業(yè)整體下滑，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

抓住風(fēng)口、深耕海內(nèi)外的，還有海爾生物。作為生物安全生態(tài)的領(lǐng)跑者，依托具備獨(dú)占性的超低溫技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，海爾生物針對(duì)疫情防控需要，研發(fā)具備全流程監(jiān)測(cè)功能的超低溫保存箱、生物安全柜、超低溫轉(zhuǎn)運(yùn)箱等生物安全設(shè)備，同時(shí)適時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能躍升，新冠疫苗產(chǎn)品超低溫冷鏈解決方案已經(jīng)迅速搶占美國(guó)、捷克、越南、菲律賓、哥斯達(dá)黎加等海外市場(chǎng)；在國(guó)內(nèi)，城市疫苗網(wǎng)和血液網(wǎng)平臺(tái)正在多個(gè)城市迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)疫苗接種、血液采用的全流程智慧化管理。

海爾智家則在全球搭建智慧家庭生態(tài)，更是在2020年迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)千億元，8個(gè)大區(qū)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，利潤(rùn)率畫(huà)出了一道昂揚(yáng)的曲線，創(chuàng)10年以來(lái)新高，以海外全面自主創(chuàng)牌超越了行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)貼牌代工的利潤(rùn)率。

BrandZ在官方報(bào)告中指出，從2020年下半年開(kāi)始，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大部分動(dòng)力來(lái)自中國(guó)。以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)，不僅自身順利闖關(guān)疫情大考，還為中國(guó)品牌建立世界級(jí)影響力探索出新道路——以用戶(hù)需求為中心，通過(guò)聯(lián)合生態(tài)方共創(chuàng)，提供涵蓋衣、食、住、行、康、養(yǎng)、醫(yī)、教等多維生態(tài)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的進(jìn)化。

■日日順把小牛電動(dòng)車(chē)的傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)改造成前置裝配中心。

引領(lǐng)者，打造無(wú)界生態(tài)

全新物種，全新賽道。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，“做時(shí)代的企業(yè)”的海爾總習(xí)慣搶跑。

做生態(tài)品牌的海爾是否是在踽踽獨(dú)行？

從2018年全球首創(chuàng)生態(tài)品牌，到2019年正式步入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，海爾在探索物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展道路上走在了全球企業(yè)的前列。BrandZ官方指出，2020年對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力和組織韌性提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在今年的最具價(jià)值全球品牌榜中贏得一席之地從未如此艱難，因?yàn)榻衲甑娜氚耖T(mén)檻相比去年實(shí)現(xiàn)了大幅提升。這意味著即便面臨不確定性，企業(yè)也必須通過(guò)創(chuàng)新贏得更多用戶(hù)的認(rèn)可，才能在這份榜單中取得較好表現(xiàn)。

用戶(hù)價(jià)值第一，正是海爾的初心。一路走來(lái)，海爾在品牌塑造上取得過(guò)很多意義非凡的突破：行業(yè)首枚質(zhì)量金牌，全球白電第一品牌，首創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌……無(wú)論步子邁得多大，海爾并不孤獨(dú)，因?yàn)楹柺冀K與用戶(hù)同行。

從身處不同國(guó)家廚房的一臺(tái)烤箱，我們可以窺見(jiàn)海爾搭建的開(kāi)放生態(tài)在創(chuàng)新滿(mǎn)足用戶(hù)需求方面的卓越能力。

在中國(guó)，足不出戶(hù)就可以享用地道的北京烤鴨：將烤鴨胚從冰箱中取出，直接放進(jìn)食聯(lián)網(wǎng)烤箱中，一鍵選擇“北京烤鴨”，即可坐等烤鴨出爐；在美國(guó)，烤箱中的攝像頭解放了習(xí)慣等在烤箱旁邊的家庭主婦，她們不必不斷打開(kāi)烤箱門(mén)查看進(jìn)展，而是可以隨時(shí)用手機(jī)查看烹飪情況，調(diào)整烤箱溫度和時(shí)間；在歐洲，保溫烤箱則通過(guò)將箱體控制在一定溫度，可以讓人們把原本需要冰箱儲(chǔ)存、二次加工的食物直接保存在烤箱中，既省時(shí)間又保留了新鮮風(fēng)味。

在這些跨越文化的烹飪場(chǎng)景里，海爾不是“獨(dú)自戰(zhàn)斗”，而是聯(lián)合了烤鴨大廚、養(yǎng)殖場(chǎng)、鴨胚加工企業(yè)、視覺(jué)技術(shù)企業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)師等來(lái)自全球的生態(tài)伙伴，共同為用戶(hù)創(chuàng)造最佳體驗(yàn)。

在為用戶(hù)不斷創(chuàng)新、迭代體驗(yàn)的過(guò)程中，生態(tài)伙伴也獲得了超值的分享收益。比如參與研發(fā)北京烤鴨的那個(gè)擁有35年經(jīng)驗(yàn)的國(guó)宴大廚張偉利，他原來(lái)每月只能在烤鴨店領(lǐng)取固定工資，而現(xiàn)在海爾食聯(lián)網(wǎng)每售出一只烤鴨，他就會(huì)獲得一筆增值分享；再比如與海爾聯(lián)合打造陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的萌獅木陽(yáng)臺(tái)，加入生態(tài)后整體客單價(jià)提升了30%，生態(tài)集聚效應(yīng)不斷放大。

張瑞敏曾表示，無(wú)論在什么時(shí)代，品牌都是溢價(jià)的保障。產(chǎn)品品牌的溢價(jià)來(lái)自質(zhì)量，平臺(tái)品牌的溢價(jià)源于流量，而生態(tài)品牌的溢價(jià)則要靠體驗(yàn)迭代。海爾就是要在與用戶(hù)交互中不斷產(chǎn)生新場(chǎng)景，創(chuàng)造新需求，并通過(guò)增值分享，讓生態(tài)伙伴獲得更高的收益，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

原本專(zhuān)注于大件物流行業(yè)的日日順如今已經(jīng)成長(zhǎng)為供應(yīng)鏈管理服務(wù)解決商，為用戶(hù)提供全流程一體化服務(wù)。以電動(dòng)車(chē)行業(yè)為例，日日順從終端用戶(hù)需求出發(fā)，將小牛電動(dòng)車(chē)傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)迭代改造成具有“倉(cāng)內(nèi)加工和統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”功能的“前置裝配中心”，為用戶(hù)提供個(gè)性化的送裝調(diào)試一體服務(wù)，幫助小牛降低供應(yīng)鏈成本的同時(shí)提升了用戶(hù)體驗(yàn)。不斷拓展的C端場(chǎng)景服務(wù)讓日日順的生態(tài)屢屢突破行業(yè)邊界，已經(jīng)衍生到家居、健身、出行防護(hù)、后汽車(chē)市場(chǎng)等領(lǐng)域。

面向智慧城市，海納云領(lǐng)銜打造新型數(shù)字住區(qū)“政產(chǎn)學(xué)研金服用”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)共同體，瞄準(zhǔn)“城市微單元”，直面場(chǎng)景碎片化、核心技術(shù)不足、服務(wù)能力不強(qiáng)等城市數(shù)字化進(jìn)程中的痛點(diǎn)，為智慧住區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)提供創(chuàng)新引擎。

在大健康生態(tài)領(lǐng)域，盈康一生已孵化出海爾生物、盈康生命、盈康醫(yī)療、海爾國(guó)際細(xì)胞庫(kù)等多個(gè)平臺(tái)，并且在全國(guó)多個(gè)省市布局了20家醫(yī)院，打造了康復(fù)、護(hù)理、腫瘤、家庭健康管理4大場(chǎng)景生態(tài)。

在探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的道路上，海爾這個(gè)引領(lǐng)者不斷吸引著用戶(hù)、生態(tài)方等持續(xù)加入，通過(guò)聯(lián)合共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)共贏共生。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球總裁王幸表示，生態(tài)品牌就是品牌發(fā)展的未來(lái)和引領(lǐng)。海爾是作為第一個(gè)且唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的，引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程。

■海爾工業(yè)智能研究院為卡奧斯提供工業(yè)智能“大腦”。

探路者，照亮未來(lái)方向

洞察未來(lái)，踏準(zhǔn)節(jié)拍，一個(gè)全球品牌史、商業(yè)史的新時(shí)代大幕正在海爾的探索中徐徐拉開(kāi)。

海爾的生態(tài)品牌之路將走向何方？

2020年9月11日，海爾發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，為用戶(hù)提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。這一全球首創(chuàng)，意味著高端品牌（包含卡薩帝等品牌）、場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)、生態(tài)品牌卡奧斯的三級(jí)品牌體系在海爾形成，海爾開(kāi)放的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)羽翼更加豐滿(mǎn)。

以陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景為例，在產(chǎn)品品牌的階段，海爾最初只是為用戶(hù)提供洗護(hù)方案，在陽(yáng)臺(tái)實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)、干衣機(jī)網(wǎng)器聯(lián)動(dòng)；在場(chǎng)景品牌階段，在和用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，海爾發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)陽(yáng)臺(tái)有收納、健身、學(xué)習(xí)等不同的需求，根據(jù)用戶(hù)需求拓展到現(xiàn)在的三翼鳥(niǎo)的13種陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，一天就能給用戶(hù)換一個(gè)新的陽(yáng)臺(tái)；三翼鳥(niǎo)陽(yáng)臺(tái)背后，是海爾與服裝品牌、洗滌劑品牌、櫥柜品牌等國(guó)內(nèi)外5300余家資源方打造的生態(tài)，未來(lái)還將根據(jù)用戶(hù)需求不斷誕生新的模式、新的業(yè)態(tài)。

開(kāi)放創(chuàng)新的步履不停，更多適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的“新物種”就將源源不斷地涌現(xiàn)。

海爾打造的面向全球創(chuàng)業(yè)者的加速器平臺(tái)海創(chuàng)匯，已經(jīng)在全球12個(gè)國(guó)家布局了40個(gè)孵化器，吸引來(lái)自全球的4000多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，重點(diǎn)加速項(xiàng)目360多個(gè)，總估值達(dá)到2100億，平臺(tái)創(chuàng)業(yè)成功率近50%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。

目前，在海爾的生態(tài)體系里，已經(jīng)有3家上市公司，5家獨(dú)角獸，37家瞪羚企業(yè)，其中，日日順、有屋、雷神科技等高成長(zhǎng)品牌都已經(jīng)進(jìn)入了上市進(jìn)程，與資本市場(chǎng)漸行漸近。

海爾探索的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌新路徑得到了全球業(yè)界的廣泛認(rèn)可。2020年9月，以海爾生態(tài)品牌探索實(shí)踐為藍(lán)本，凱度聯(lián)合牛津大學(xué)賽德商學(xué)院編寫(xiě)了全球首個(gè)《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書(shū)》，為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)向生態(tài)品牌進(jìn)化提供標(biāo)準(zhǔn)參考。這意味著，全球企業(yè)都可以以白皮書(shū)為標(biāo)準(zhǔn)，向著生態(tài)品牌的方向迭代，全球?qū)?huì)涌現(xiàn)出新的生態(tài)品牌、新的商業(yè)生態(tài)體系。

“產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋”，這是張瑞敏對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要判斷，這一判斷也為海爾構(gòu)建生態(tài)品牌體系提供了指引。

如今，隨著海爾的生態(tài)品牌實(shí)踐不斷鋪陳開(kāi)來(lái)，張瑞敏對(duì)這一表述進(jìn)行了最新的修正，在他看來(lái)，未來(lái)行業(yè)會(huì)被生態(tài)“復(fù)”蓋而非“覆”蓋。對(duì)此，他解釋道，“復(fù)”蓋是因?yàn)樯鷳B(tài)品牌的價(jià)值循環(huán)需要“反復(fù)”，不能間斷，而“覆蓋”是一次性的，如覆水難收。

一字之差，折射出海爾在品牌演進(jìn)道路上永恒的價(jià)值追求，也映照了海爾生態(tài)品牌的未來(lái)：生生不息、永無(wú)止境。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?楊 光）

責(zé)任編輯：張慕鑫