海爾：中國品牌，為全球品牌“指路”

連續三年以全球唯一物聯網生態品牌登上BrandZ最具價值全球品牌榜

■海爾集團董事局大樓。

■大健康領域生態品牌盈康一生亮相博鰲亞洲論壇第二屆全球健康博覽會。

6月21日，2021年BrandZ最具價值全球品牌榜在戛納揭曉。騰訊、華為、海爾等18個中國品牌入榜，其中海爾連續三年以全球唯一的物聯網生態品牌上榜，品牌價值較去年提升41%，名次提升至65位。

這份榜單由全球知名洞察和咨詢機構凱度集團權威發布，被譽為品牌界的“奧斯卡”。之所以獲得全球企業的廣泛認可，是因為這是全球唯一一個將消費者意見囊括在內的品牌價值榜單，涉及1.8萬個品牌，對全球51個市場400多萬名消費者進行了調研，量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。

這份榜單的價值，不僅在于海爾品牌位次的提升和品牌價值的增長，更重要的是其在物聯網生態品牌道路上的引領探索再一次獲得全球機構和用戶的高度認可。借由這種探索，中國品牌的世界級影響力正不斷提升，為全球品牌在物聯網時代的發展指引了一條新路徑。

■三翼鳥智慧陽臺亮相2021中國品牌日。

破題者，指引時代趨向

連續3年，全球唯一，這是海爾今年在BrandZ 最具價值全球品牌榜上給出的成績。

在全球都面臨不確定性因素的背景下，為什么海爾成為破題者？

將海爾的發展歷程和品牌的演進歷程置于時代的宏大坐標中，這一問題的答案更加了然。

剖析品牌和時代的關系，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏表示，品牌是商業競爭的風向標和晴雨表。在傳統工業時代，企業要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；在移動互聯時代，企業要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；在物聯網時代，企業要么轉型為生態品牌的引領者，要么成為生態品牌的合作方。

物聯網時代，萬物互聯不僅在于物物互聯，更意味著企業、用戶、資源方以及整個行業業態都將無縫互聯互通，共同面對“百年未有之大變局”。要隨時應對突如其來的不確定因素的沖擊，任何一家企業都不能以一己之力獨自生存，而是要打破圍墻，融入生態，攜手共創。

對于連續3年以唯一物聯網生態品牌上榜的海爾，BrandZ官方給出了這樣的評價，“由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯接、共創體驗的價值，物聯網生態品牌海爾在過去一年中實現了41%的品牌價值增長，排名也上升到了全球第65名。”

的確，海爾正是基于對物聯網時代趨勢的判斷以及對用戶需求的精準交互洞察，才敏銳地捕捉到制造場景和生活場景的變化，在不同的行業成為快速創新的破題者，創造了新的業態模式，發掘了新的市場機會。

工業互聯網平臺卡奧斯是這樣的破題者。48小時裝配了山西全省首條自動化口罩生產線，迅速賦能多家服裝企業轉產防護用品；搭建復工增產平臺，在工業互聯網產業聯盟征集的助力復工復產、防護的工業 App 中，卡奧斯貢獻35個，占比15%；打造了面向全場景的工業互聯網分布式操作系統——天工OS，構建了國家級區域一體化工業互聯網平臺“青享云”；僅在青島一地，卡奧斯2020年就已經賦能了企業6萬家，2993家企業平均提效30%，增加產值117億元。

雖然全球疫情肆虐，但卡奧斯工業互聯網平臺的輻射能力早已突破國界，在20多個國家復制推廣。其中，美國GEA利用平臺實現有效防疫前提下快速復工復產，即使行業整體下滑，依然實現了營收利潤的逆勢增長。

抓住風口、深耕海內外的，還有海爾生物。作為生物安全生態的領跑者，依托具備獨占性的超低溫技術和物聯網技術的融合，海爾生物針對疫情防控需要，研發具備全流程監測功能的超低溫保存箱、生物安全柜、超低溫轉運箱等生物安全設備，同時適時改進生產工藝，實現了產能躍升，新冠疫苗產品超低溫冷鏈解決方案已經迅速搶占美國、捷克、越南、菲律賓、哥斯達黎加等海外市場；在國內，城市疫苗網和血液網平臺正在多個城市迅速復制，實現疫苗接種、血液采用的全流程智慧化管理。

海爾智家則在全球搭建智慧家庭生態，更是在2020年迎來逆勢增長，海外市場營收達千億元，8個大區市場份額進一步擴大，利潤率畫出了一道昂揚的曲線，創10年以來新高，以海外全面自主創牌超越了行業傳統企業貼牌代工的利潤率。

BrandZ在官方報告中指出，從2020年下半年開始，全球經濟復蘇的大部分動力來自中國。以海爾為代表的中國企業，不僅自身順利闖關疫情大考，還為中國品牌建立世界級影響力探索出新道路——以用戶需求為中心，通過聯合生態方共創，提供涵蓋衣、食、住、行、康、養、醫、教等多維生態體驗，從而實現向物聯網生態品牌的進化。

■日日順把小牛電動車的傳統倉庫改造成前置裝配中心。

引領者，打造無界生態

全新物種，全新賽道。無論在哪個時代，“做時代的企業”的海爾總習慣搶跑。

做生態品牌的海爾是否是在踽踽獨行？

從2018年全球首創生態品牌，到2019年正式步入物聯網生態品牌戰略階段，海爾在探索物聯網時代發展道路上走在了全球企業的前列。BrandZ官方指出，2020年對企業的創新能力和組織韌性提出了前所未有的挑戰，在今年的最具價值全球品牌榜中贏得一席之地從未如此艱難，因為今年的入榜門檻相比去年實現了大幅提升。這意味著即便面臨不確定性，企業也必須通過創新贏得更多用戶的認可，才能在這份榜單中取得較好表現。

用戶價值第一，正是海爾的初心。一路走來，海爾在品牌塑造上取得過很多意義非凡的突破：行業首枚質量金牌，全球白電第一品牌，首創物聯網生態品牌……無論步子邁得多大，海爾并不孤獨，因為海爾始終與用戶同行。

從身處不同國家廚房的一臺烤箱，我們可以窺見海爾搭建的開放生態在創新滿足用戶需求方面的卓越能力。

在中國，足不出戶就可以享用地道的北京烤鴨：將烤鴨胚從冰箱中取出，直接放進食聯網烤箱中，一鍵選擇“北京烤鴨”，即可坐等烤鴨出爐；在美國，烤箱中的攝像頭解放了習慣等在烤箱旁邊的家庭主婦，她們不必不斷打開烤箱門查看進展，而是可以隨時用手機查看烹飪情況，調整烤箱溫度和時間；在歐洲，保溫烤箱則通過將箱體控制在一定溫度，可以讓人們把原本需要冰箱儲存、二次加工的食物直接保存在烤箱中，既省時間又保留了新鮮風味。

在這些跨越文化的烹飪場景里，海爾不是“獨自戰斗”，而是聯合了烤鴨大廚、養殖場、鴨胚加工企業、視覺技術企業、工業設計師等來自全球的生態伙伴，共同為用戶創造最佳體驗。

在為用戶不斷創新、迭代體驗的過程中，生態伙伴也獲得了超值的分享收益。比如參與研發北京烤鴨的那個擁有35年經驗的國宴大廚張偉利，他原來每月只能在烤鴨店領取固定工資，而現在海爾食聯網每售出一只烤鴨，他就會獲得一筆增值分享；再比如與海爾聯合打造陽臺場景的萌獅木陽臺，加入生態后整體客單價提升了30%，生態集聚效應不斷放大。

張瑞敏曾表示，無論在什么時代，品牌都是溢價的保障。產品品牌的溢價來自質量，平臺品牌的溢價源于流量，而生態品牌的溢價則要靠體驗迭代。海爾就是要在與用戶交互中不斷產生新場景，創造新需求，并通過增值分享，讓生態伙伴獲得更高的收益，實現多方共贏。

原本專注于大件物流行業的日日順如今已經成長為供應鏈管理服務解決商，為用戶提供全流程一體化服務。以電動車行業為例，日日順從終端用戶需求出發，將小牛電動車傳統的倉庫迭代改造成具有“倉內加工和統倉統配”功能的“前置裝配中心”，為用戶提供個性化的送裝調試一體服務，幫助小牛降低供應鏈成本的同時提升了用戶體驗。不斷拓展的C端場景服務讓日日順的生態屢屢突破行業邊界，已經衍生到家居、健身、出行防護、后汽車市場等領域。

面向智慧城市，海納云領銜打造新型數字住區“政產學研金服用”創新創業共同體，瞄準“城市微單元”，直面場景碎片化、核心技術不足、服務能力不強等城市數字化進程中的痛點，為智慧住區產業提質升級提供創新引擎。

在大健康生態領域，盈康一生已孵化出海爾生物、盈康生命、盈康醫療、海爾國際細胞庫等多個平臺，并且在全國多個省市布局了20家醫院，打造了康復、護理、腫瘤、家庭健康管理4大場景生態。

在探索物聯網生態品牌的道路上，海爾這個引領者不斷吸引著用戶、生態方等持續加入，通過聯合共創，實現共贏共生。

凱度集團大中華區總裁、BrandZ全球總裁王幸表示，生態品牌就是品牌發展的未來和引領。海爾是作為第一個且唯一一個物聯網生態品牌上榜的，引領著全球品牌發展的方向和進程。

■海爾工業智能研究院為卡奧斯提供工業智能“大腦”。

探路者，照亮未來方向

洞察未來，踏準節拍，一個全球品牌史、商業史的新時代大幕正在海爾的探索中徐徐拉開。

海爾的生態品牌之路將走向何方？

2020年9月11日，海爾發布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。這一全球首創，意味著高端品牌（包含卡薩帝等品牌）、場景品牌三翼鳥、生態品牌卡奧斯的三級品牌體系在海爾形成，海爾開放的物聯網生態羽翼更加豐滿。

以陽臺場景為例，在產品品牌的階段，海爾最初只是為用戶提供洗護方案，在陽臺實現洗衣機、干衣機網器聯動；在場景品牌階段，在和用戶互動的過程中，海爾發現用戶對陽臺有收納、健身、學習等不同的需求，根據用戶需求拓展到現在的三翼鳥的13種陽臺場景，一天就能給用戶換一個新的陽臺；三翼鳥陽臺背后，是海爾與服裝品牌、洗滌劑品牌、櫥柜品牌等國內外5300余家資源方打造的生態，未來還將根據用戶需求不斷誕生新的模式、新的業態。

開放創新的步履不停，更多適應時代發展的“新物種”就將源源不斷地涌現。

海爾打造的面向全球創業者的加速器平臺海創匯，已經在全球12個國家布局了40個孵化器，吸引來自全球的4000多個創業項目，重點加速項目360多個，總估值達到2100億，平臺創業成功率近50%，遠高于同行業平均水平。

目前，在海爾的生態體系里，已經有3家上市公司，5家獨角獸，37家瞪羚企業，其中，日日順、有屋、雷神科技等高成長品牌都已經進入了上市進程，與資本市場漸行漸近。

海爾探索的物聯網生態品牌新路徑得到了全球業界的廣泛認可。2020年9月，以海爾生態品牌探索實踐為藍本，凱度聯合牛津大學賽德商學院編寫了全球首個《物聯網生態品牌白皮書》，為物聯網時代的企業向生態品牌進化提供標準參考。這意味著，全球企業都可以以白皮書為標準，向著生態品牌的方向迭代，全球將會涌現出新的生態品牌、新的商業生態體系。

“產品被場景替代，行業被生態覆蓋”，這是張瑞敏對物聯網時代的重要判斷，這一判斷也為海爾構建生態品牌體系提供了指引。

如今，隨著海爾的生態品牌實踐不斷鋪陳開來，張瑞敏對這一表述進行了最新的修正，在他看來，未來行業會被生態“復”蓋而非“覆”蓋。對此，他解釋道，“復”蓋是因為生態品牌的價值循環需要“反復”，不能間斷，而“覆蓋”是一次性的，如覆水難收。

一字之差，折射出海爾在品牌演進道路上永恒的價值追求，也映照了海爾生態品牌的未來：生生不息、永無止境。（青島日報/觀海新聞記者 楊 光）

責任編輯：張慕鑫