“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙表示。

“造船出海”讓自主品牌暢銷海外

2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。海信在當年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調海外業務并入，構建了實力強大的海外銷售平臺。

與中國企業當時大多選擇OEM “借船出海”方式不同，海信選了最難的“出海”之路——做自主品牌。海信認為，國際化必須是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出海”。

海信內部經常說，企業走出去要有建立“根據地”的思想，不要想著進進出出，否則進去一次“花了錢”，出來一次“丟了人”。

隨后，海信陸續成立多個海外公司和分支機構，實現營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信把這條最難的路，正走得越來越寬廣。

綁定世界頂級賽事持續打造Hisense Spor

體育營銷是海信全球化品牌建設的戰略選擇。

全球最大傳播集團WPP Store歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官David Roth（大衛·羅斯）曾建言：“中國品牌的思路不應局限于產品發布，應該更多出考慮全面打造品牌形象。”

為了在海外提升海信品牌的知名度和信譽度，海信在海外市場的探索和嘗試從未停止。

贊助澳網公開賽，贊助德甲沙爾克04足球隊，贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊……如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達了海信的堅持——必須要成為全球知名品牌的堅持。

2018年海信贊助世界杯，避開使用球星代言人的套路，反向啟用人氣爆棚的好萊塢巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的邏輯，從而規避了球星因球隊失利出局而造成的關注度下降的諸多風險。左手“世界杯”，右手“好萊塢”，將高貴雅致的英倫范和激情四射綠茵場巧妙地碰撞結合，這也是世界一線品牌的主流操作手法。

2018年世界杯，據益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。

海信這幾年通過不斷綁定世界頂級賽事，持續打造Hisense Sport這一超級 IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。

體育大年助海信躋身世界一流

對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行為不僅體現在品牌上，而是希望借此在人才、研發、制造和管理等要素上“更上一層樓”，真正躋身世界一流企業的俱樂部，這也是中國企業大踏步走出去的戰略探索。

“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業。今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業。”賈少謙表示。

今年和明年都是體育大年，歐洲杯、奧運會和世界杯等頂級賽事將陸續舉辦。這是品牌擴大傳播、躍升位階的絕佳時刻。曾經，可口可樂、三星、索尼等世界級企業和品牌，無一不是通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現了品牌的躍升和企業的跨越式發展，從而成長為世界級品牌。