“質量立牌、創(chuàng)新強牌、開放興牌、文化鑄牌”是青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興于5月11日發(fā)表在人民日報客戶端、新華網《品牌向“新” “潮”領百年》一文之中所講述“百年青島啤酒”的品牌故事。

而青島白啤作為這個百年故事中新時代的一支“創(chuàng)新產品”，秉承著青島啤酒“以品牌為引領推動高質量發(fā)展”的堅守，憑借著為消費者帶去更美好的消費愿景，以精釀美好，斟享心生活，速遞正能量為指引的品牌精神贏得了廣大消費者的喜歡和認同。青島白啤自2015年6月上市以來連續(xù)六年實現兩位數及以上增長，尤其是2021年1-4月份又實現了三位數增長。

青島白啤為何能在跌宕起伏的消費升級浪潮中立足并脫穎而出，在中國啤酒行業(yè)步入高質量發(fā)展快車道的轉機中成為最受關注的那顆星？白啤姐的觀點是：精釀品質、斟享文化，美好心生活方式是青島白啤品牌創(chuàng)新的三大核心要素。

——青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部 崔虹

自90年代現代啤酒進入中國，歷經近100年的發(fā)展普及，在全球開放大背景下中國經濟快速發(fā)展，消費者收入持續(xù)攀升，越來越多的消費者愛上啤酒、了解啤酒、對自己的偏好有了更明確的認知，也對啤酒有了越來越多的要求。

科技的快速發(fā)展助推了消費認識的升級，消費者觀念的改變、個性化、多樣化需求的不斷擴大，直接反映到市場數據之中。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2014年中國啤酒消費量同步減少約1.8%，是該項統(tǒng)計自1998年開始以來的首次減少。警醒著中國啤酒企業(yè)產品結構及營銷戰(zhàn)略的亟待調整。

同年，青島啤酒于行業(yè)內首次提出“藍軍”概念，并成立創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，開啟與傳統(tǒng)“紅軍”左右互搏、共同成長的發(fā)展路徑，青島白啤開發(fā)上市項目便是公司給予“藍軍”的第一個品牌策劃全面授權的產品創(chuàng)新項目。該項目自2014年8月中旬立項、15年上市至今日，六年時間里青島白啤實現了從0到1乃至當前最具增長力的核心戰(zhàn)略性產品的晉級，推動和促進了中國啤酒行業(yè)白啤新品類向做強做大發(fā)展的局面。這是時代賦予的機遇也是品牌厚積薄發(fā)的力量。

借第五個中國品牌日之際，從品牌的角度復盤梳理青島白啤發(fā)展的三張王牌，與共同致力國創(chuàng)力量的品牌人分享。

品質王牌——精釀

滿足消費者對美好生活的向往，首當其沖的是需要實打實的優(yōu)質產品的提供。

面對消費者日益多元化以及品質化的需求，我們必須正視進口啤酒的日益攀升以及同啤酒行業(yè)齊頭并進，因此，青島白啤作為藍軍成立后的第一支創(chuàng)新產品，基因自帶時代屬性，自然站在時代時點的背景下，被賦予了消費升級時代下青島啤酒“探索、破局、構建、創(chuàng)新與引領”的責任與使命！而青島白啤敢于擔綱的資本便是青島啤酒背后強大的技術支持以及百余年來的品質承諾。

01 知趨勢 共探索以精釀贏未來

“精釀，是時代賦予青啤最好的‘禮物’”

這是早在2014年立項會時我所提及的立意觀點（2015年，記入在《白啤姐說精釀開篇》）。時至今日，我們認為其依舊具有意義。原因有兩點：

■ 首先，“精釀”是什么？眾說紛紜。這為我們提供了可根植和生長的空間和機會。在社會提質升級時代，挖掘中國啤酒行業(yè)面臨發(fā)展拐點期挑戰(zhàn)的本質，深度剖析消費者核心需求，探討提出“適宜中國啤酒行業(yè)要走的中國特色啤酒道路”，是挑戰(zhàn)中隱含的機遇，誰能先知先覺把握誰就能在這場升級中把握主動權。

■ 其次，如何定義“精釀”？在此之前，精釀啤酒被泛指為個性化、特色化、工坊化，不同于占據了中國啤酒行業(yè)半壁江山的拉格啤酒，人們聚焦點也往往在釀造方法、釀造規(guī)模及原料配方配比上。但，僅限如此嗎？深究“精釀啤酒”風靡的根源，我們不難發(fā)現背后是消費者獨立意識的覺醒，不從眾、不跟風、特立獨行等等，是不同消費者不同的心理與精神需求，也是對啤酒更高品質、高期待、高要求。“精釀”啤酒風靡的背后是消費者對更多值得喝、值得推薦、無明顯性別局限又適應多場景好產品的期待。

明確了這一點，我們將青島白啤定位為中國精釀啤酒的探索者，并將“用精釀思維開拓市場新格局”的市場營銷體系引申為：

精釀是一種品質，精釀是一種態(tài)度，

精釀是一種精神，精釀是一種文化；

精釀是一種責任，精釀是一種擔當；

精釀是一種生活，精釀更是對消費者的一種“品質承諾”。

我們希冀以青島白啤開發(fā)上市為契機，攜手行業(yè)百家一起探尋中國精釀的發(fā)展之路，探討中國精釀文化的內涵和精神，探索出高品質的中國特色精釀啤酒標準，為中國啤酒行業(yè)未來創(chuàng)新性發(fā)展提供更多可能性。

2015青島白啤上市開啟中國精釀探創(chuàng)之路

02 品質精釀為消費者釀造福利

一支產品的產生，本質是滿足消費者的需求。

開發(fā)上市一支全新產品，其產品的屬性及品質是最基礎的需求，以此為基礎方可實現一支產品品牌信任的構建。其中“深挖產品力，做大品牌力，賦能銷售力”是作為一個品牌人最核心的工作要義。青島白啤作為青島啤酒旗下產品，百年品牌護航加持，跑贏起跑線，然而如何謀求更快、更可持續(xù)發(fā)展，就需要圍繞消費者，為消費者謀福利為核心，因為一支沒有群眾基礎的產品是沒有未來的。

因此，在青島白啤上市之初，便將其定位為“小眾市場中的大眾產品”，提出“古法精釀 爵世斟享”的品牌愿景，倡導無性別之分、無年齡之分（僅限成年人），無職業(yè)之分，期待通過一種高貴的斟享體驗、親和的品牌定位，為更多消費者帶去第一口就與眾不同的愉悅心感受！

但中國消費者對“白啤酒”品類知之甚少的實際問題也橫亙在我們面前，想要實現群眾基礎的積累，讓更多消費者可以斟享到青島白啤的精釀品質，提升消費者認知成為青島白啤初上市的首要任務。為了快速推進白啤品類知識的普及工作，自2015年6月起，線上在“精釀社區(qū)”微信公眾平臺開辦《白啤酒知識大講堂》，從白啤酒歷史、分類、特點等多方面進行細分闡述；線下“斟享空間”落地，配合全國范圍內青島啤酒各省區(qū)、各單位終端推廣的合力普及，讓白啤酒品類走入大眾視野，讓斟享文化植入消費者心中，也為更多消費者提供了更美好的斟享體驗。

六年時間，始終堅持純釀法釀造工藝：全麥釀造，未經過濾，原釀花香的“精釀”品質，2020年5月在青島白啤上市五周年之際聯(lián)合知名包裝設計師潘虎煥新青島白啤包裝設計，旨在將青島白啤的“精釀”品質不止于酒液，還“精釀”于視覺的享受，讓青島白啤成為一款從內而外，內外兼修的“精釀”產品！讓消費者在斟享青島白啤的好品質的同時，還可以通過精致、清新、高顏值的包裝設計獲取視覺及身心的愉悅和享受。

2021青島白啤煥新形象

時代終將改變“潮水”的方向，唯有品質經得住時間的磨煉。隨著科學及技術的快速發(fā)展，消費者的需求將持續(xù)傾向于多元化、個性化，但無論需求如何變化，一支產品的品質將永遠是TA可持續(xù)生長的底氣，也是構建品牌信任的實力保證。

青島白啤，做優(yōu)品質，用“精釀”為消費者做承諾！

文化王牌——斟享

消費提質升級大勢之下，為快速滿足消費者個性化、新鮮和獵奇的需求，研發(fā)和上市一款全新產品較易，但培育一支具有可持續(xù)發(fā)展能力的產品卻需立足于消費升級本質，構建起有文化為支撐的產品核心魅力。

01 厚植文化凝聚成產品的靈與魂

“我們需要培育出一支具有‘靈魂’的產品。”

2014年，青島白啤立項之際，作為基于國內外大數據調研和專家、消費者品鑒對比，最終研發(fā)出適合中國人心感和口感的配方，青島白啤在原料選擇上、釀造工藝上、酒液口感上都集聚了青島啤酒科研團隊的專業(yè)與心力。如何將這一支精釀的產品打造成為消費升級時代下的提質品牌，則成為品牌營銷人的一大課題，我們認為關鍵在于能夠賦予產品有可持續(xù)生長的力量，而這種“生長力”根源自文化。

特別是在大眾皆媒體、信息碎片化、各類思想互相碰撞的當代，唯有衍生出專屬的品牌文化，才能做到“有根所溯”“有源可尋”，無論未來走多遠、面對怎樣的困難和挑戰(zhàn)，都有可堅守的初心，不失方向、不迷行途。而青島白啤的“靈魂”，即始終堅持探創(chuàng)【斟享文化】。

02 探創(chuàng)文化 為消費者提供更高需求的解決方案

“透過現象看本質”，消費提質升級的驅動力是人們對心理需求和精神滿足的關注，消費者是核心。而文化的產生，恰恰是為了滿足人們高層次的需求，因此【斟享文化】的本質其實就是為“滿足消費者更高層次、更好需求”提供解決方案。

“那么消費者的需求究竟是什么？”為了明確這個問題，我們基于縱向時間與橫向消費趨勢兩大維度進行分析：

■ 時間維度上——從上世紀90年代到當下，經濟的發(fā)展、科技的進步，帶來快節(jié)奏、高頻次的生活及泛濫的資訊，人們時刻接收著來自四面八方的觀點、信息以及輿論，在無形之中造成焦慮情緒及精神壓力，為了釋放和消解這些負面情緒，保持身心愉悅和健康，人們開始尋求紓解的方法和途徑，清晰了這一點，探創(chuàng)【斟享文化】便有脈可尋。

■ 消費趨勢上——從“酒好喝”到“喝好酒”，從“暢飲”到“斟享”，從“量”的變化到對“質”的追求，人們對于啤酒的需求逐漸超越了酒的本身，而從品牌、顏值、體驗感等方面增加了諸多附加價值。

基于兩大維度分析，我們總結出消費者需求幾大關鍵詞：“健康” “愉悅”“品質”“場景”“高性價比”......提出了青島白啤【斟享文化】概念，即“健康、愉悅、品質化，講究而不將就。”

通過將【斟享文化】以文字概念具象化，變成貼近生活，消費者通俗易懂的內容，通過“青島白啤斟享七式，斟享體驗空間、斟享薈”等形式將【斟享文化】實體化，從而變成可供消費者選擇的消費升級解決“心”方案。

2018《中國精釀生活方式白啤書》發(fā)布

03 共創(chuàng)文化特邀消費者攜手斟享

好酒需要品著喝。圍繞著【斟享文化】為核心制定好品牌營銷戰(zhàn)略，針對精釀白啤的產品特點，研創(chuàng)出青島白啤“斟享七式”，將以往只可意會不可言傳的“杯酒人生”具象呈現，并在接下來的六年里，堅定不移地、始終如一地、持續(xù)性推進以【斟享文化】支持下競爭戰(zhàn)略的落地、推廣與實戰(zhàn)。

線上創(chuàng)辦推廣斟享文化為基調的微信公眾平臺——青島啤酒精釀社區(qū)，并在六年時間里，逐漸構建起以“精釀社區(qū)”公眾平臺為核心，抖音、小紅書、微博、視頻號等相互打通的官方新媒體傳播矩陣；線下實施“青島全麥白啤中國行”自2016年10月啟動，通過斟享精釀的場景化的營造、“斟享七式”的現場演示、斟享空間文化的展示，將斟享文化浸潤在消費者的現場體驗中，邀消費者共享。

斟享文化賦予了產品生命力，不僅滿足了消費者身心的愉悅感，也給予了銷售團隊對產品的自信，對產品文化的自信。“真沒想到，一杯啤酒，不僅喝出了白啤的人生滋味，也喝出了紅酒的浪漫時刻”，這是當年一位資深啤酒人的肺腑之言。

一枝獨秀不是春。2015年的白啤品類在百度上還是一個空白點，為引發(fā)行業(yè)共同的關注，2016年精釀社區(qū)開辦了《白啤姐說精釀》月度專欄，目的在于洞察趨勢、換位思考，探究未來，與行業(yè)互動，共同推動中國精釀啤酒、精釀白啤品類的發(fā)展。2017年起，《中國精釀生活方式白啤書》1.0 2.0連續(xù)發(fā)布，打造斟享文化標簽IP，引領消費者斟享新風尚；2018年，青島白啤聯(lián)合阿里文娛智能營銷平臺舉辦精釀美好，斟享心生活“精智眾創(chuàng)”大賽，開啟攜手消費者共創(chuàng)斟享文化之路；2019年至2021年，青島白啤“斟致生活”新三年品牌年度主題活動——“從心宿說”“從心選擇”“隨心所遇”三部曲，召集向往美好的消費者一起通過場景化的搭建、旅途中的實踐感悟等方式不斷豐盈【斟享文化】的內涵、拓展【斟享文化】的邊界，讓【斟享文化】的表現形式更具體、更多樣、更生動、更具實踐性和推廣性，從而更好的為消費者們的生活質量升級提供更多的解決方案。

文化的力量，就是產品最具競爭力的力量。通過文化，搭建起與消費者之間的情緒紐帶，實現消費者與產品之間的深度羈絆，不止于飲用及娛樂等短暫的需求，還有延伸到生活方式里的精神思考，這些都將賦予一支產品根植于時光長河之中，不斷生長的潛能和資本。同時，也將反向為消費者提供更美好的身心體驗。

青島白啤斟享七式

提質王牌——心生活方式

一支產品，如果僅限于產品價值，那么終將被時間遺忘。但如果，一支產品，生長出一種生活方式，那么，TA將有可能被刻入進歲月的年輪，為后來很多人提供美好的生活記憶。

青島白啤，精釀美好，不止精釀美好的斟享體驗，還有更美好的心生活方式。

01 衣食住行拓展品牌的生長邊界   

什么是“生活方式”。

在我們看來，“生活方式”就是柴米油鹽、就是衣食住行、就是我們的日常選擇如何去生活的方法和方式，快也好、慢也好、極簡也好、豐腴也好、原生也好、精致也好，是我們和自己相處、也是我們和世界共處的一種模式。

隨著經濟快速發(fā)展，可供選擇的生活方式越來越多，但是以啤酒為發(fā)起者的原創(chuàng)生活態(tài)度卻不曾見過，我們抓此契機，從青島白啤精釀品質、斟享文化為支撐，衍生出“斟享精釀心生活”方式概念，從品牌角度拓展一支產品的實用度、拓展一支產品的擴容面，為消費者提供更多一種當代生活下的“生活方式”選擇，也為青島白啤未來生長拓展更多空間與局域。

■ 2017年，青島白啤特邀各界的知名學者、營銷專家和媒體大咖，資深啤酒專家齊聚青島，品白啤、說精釀、談趨勢、共論中國精釀生活心方式，并隆重官宣了一個百年品牌的時代宣言，青島啤酒創(chuàng)新品牌的理念是：斟享精釀心生活，“青島白啤不僅僅是一支精釀啤酒，更是一種賦予健康、愉悅、品質化、講究不將就的精釀心生活方式”，并正式開啟青島啤酒“心生活”方式的探創(chuàng)之路。

■ 2018年，通過對北京、上海、廣州、成都、青島、西安、武漢等千余名消費者開展的采訪調研，探尋中國啤酒消費變化，精釀啤酒消費演進特征，發(fā)布了《中國精釀生活方式白啤書2.0》，并進一步挖掘精釀生活具體場景，投射中國消費升級新形態(tài)、觀察新變化。

■ 2019年青島白啤開啟新三年品牌心生活方式落地推廣計劃，“我是白啤生活家，帶著白啤去旅行”，并煥新升級了產品形象。至今，青島白啤連續(xù)三年邀請對生活有態(tài)度的白啤生活家們一起，“斟致生活，從心宿説、隨心所遇”，將青島白啤品牌理念真正帶入到消費者的日常生活當中，從白啤生活家的衣食住行里靈活探知消費者需求新變化，探創(chuàng)斟享新場景，為消費者提供更多值得參考和選擇的啤酒心生活新方式。讓青島白啤不止于傳統(tǒng)消費場景，解鎖更多與現代身心契合的機動性新方式。

02 心生活方式可持續(xù)生長的底氣

貼近于消費者，汲取生活的力量，讓青島白啤背后的品牌愿景“古法精釀 爵世斟享”真正源于生活的理解，再切實于生活之中，并通過斟享文化的力量，更新人們對生活的觀念和方法論，引發(fā)向美好生活的態(tài)度、對日常的思考。也反哺至青島白啤的未來品牌生長之中，以一種消費者更加喜聞樂見的方式來為消費者提供更好的消費體驗。

研究和充分發(fā)揮TA的價值，通過TA來感悟這個世界的更多角度、更多方面。

知趨勢 · 贏未來

以生活者為核心，構建新消費時代的4V價值營銷體系，這是品牌營銷人的責任也是我們的任務。

面對消費提質升級，用精釀的思維，全局的意識，長期主義的品牌思考，構建以【品質王牌】——精釀為基礎、【文化王牌】——斟享為靈魂、以【美好生活王牌】——“心生活方式”為目的的青島白啤品牌建設發(fā)展大戰(zhàn)略，并一路堅守，有目標、有策略、有計劃、有節(jié)奏的持續(xù)推進，旨在為消費者提供“健康、愉悅、品質化、講究而不將就的精釀心生活方式”，期待攜手行業(yè)一起讓消費升級時代下的啤酒新文化更加溫情美好，共享“百花齊放 百家爭鳴”的中國啤酒行業(yè)繁榮發(fā)展之景象。

作者|青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部 崔虹

責任編輯：榮瀟