全球知名品牌排行榜海信位列第七，排名家電行業(yè)第一，連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)

中國家電出海第一品牌是怎樣煉成的

5月10日，一年一度的“中國品牌日”如約而至。今年的活動(dòng)主題是“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”，積極走出去、融入國內(nèi)國際雙循環(huán)，是很多中國品牌努力的方向。

過去的2020年是中國品牌出海的一次大考。可喜的是，許多中國全球化品牌都以亮眼的成績通過了考驗(yàn)。 5月10日當(dāng)天，通過對全球11個(gè)市場的86萬余名消費(fèi)者進(jìn)行訪問，凱度（KANTAR）與谷歌 （Google）聯(lián)合發(fā)布全球知名品牌排行榜 《BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》，海信位列第七，排名家電行業(yè)第一名。這也是海信連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)。

正如上述報(bào)告總結(jié)的，中國全球化品牌表現(xiàn)出的這種活力和能動(dòng)性絕非偶然。那么，在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，以海信為代表的中國品牌是如何展示出強(qiáng)大的韌性？在幾十年一遇的最嚴(yán)峻的衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，海信又是如何坐穩(wěn)中國家電出海第一品牌交椅的？

自主品牌 一個(gè)最正確的選擇

“今天的海信，已經(jīng)走出了一條不一樣的國際化品牌之路。 ” 5月11日上午，在“中國品牌日”活動(dòng)現(xiàn)場，海信集團(tuán)控股公司總裁賈少謙受邀作主題發(fā)言，回顧海信的出海之路，自主品牌是一個(gè)高頻詞。

賈少謙介紹，海信從1985年開始涉足對外貿(mào)易，海信的國際化，最初也是從OEM代工貼牌開始，依托中間商在海外開展業(yè)務(wù)。這是一條最容易也最不用操太多心的路，所以也幾乎是所有中國家電企業(yè)出海時(shí)共同的選擇——借船出海。 “家電行業(yè)作為全球充分競爭的行業(yè)，如果僅滿足國內(nèi)而不在海外建設(shè)自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，未來的發(fā)展必然很快遇到天花板。要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。 ”

2006年，海信成立海信國際營銷總公司，將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)正式并入，提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。海信集團(tuán)董事長周厚健曾與當(dāng)時(shí)剛剛接棒海信國際市場的董事林瀾有過一次深聊。

林瀾回憶，面對他提出的提高海外工作人員待遇等要求，周厚健表態(tài)：“林總你的要求我都答應(yīng)，但是有兩件事，你得答應(yīng)我。第一個(gè)就是，必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因?yàn)镺EM賺錢，但是不做海外品牌，這個(gè)企業(yè)就沒有前途了。 ”

那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。在當(dāng)時(shí)的背景下，做品牌的說法，多少還是有些“太時(shí)髦”。海信國際營銷副總裁方雪玉坦言，自己一開始并不理解領(lǐng)導(dǎo)要求做自主品牌的初衷。不理解的不只她一個(gè)。在林瀾的記憶里，2009年年初，他召集國際營銷公司的骨干到青島開會，討論一件事——自主品牌到底怎么做。“我這些部下說到最后基本都是沒信心，說做品牌條件不成熟。我就跟他們說了一句話，品牌這個(gè)事不是今天要商量做不做，是必須做！ ”

方雪玉是在執(zhí)行的過程中，慢慢理解了領(lǐng)導(dǎo)的決策。最讓她觸動(dòng)的是一次西班牙的親身經(jīng)歷。 “我們在西班牙當(dāng)時(shí)沒有自己的辦公室，是在一個(gè)第三方服務(wù)公司辦公。那里有兩個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)標(biāo)著Spanish，一個(gè)是Chinese，也就是說中方人員、海信的人只能用這個(gè)單間，西班牙人用另一個(gè)單間，很明顯的一種歧視。當(dāng)時(shí)很憤怒，憑什么看不起我？不就是我們OEM，不是做品牌嗎？ ”

本土化運(yùn)營 自主品牌關(guān)鍵一步

本土化運(yùn)營，是做好自主品牌的關(guān)鍵一步。此后，海信陸續(xù)成立多個(gè)海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。

在此過程中，到離消費(fèi)者最近的地方去，找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。海信英國公司總經(jīng)理黃鵬舉例說，在英國，由于氣候原因，食物進(jìn)口的比較多，需要冷凍食物，冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5：5，冷藏室小一點(diǎn)，冷凍室大一點(diǎn)，要帶四個(gè)抽屜。另外，洗衣機(jī)像國內(nèi)1200轉(zhuǎn)、1000轉(zhuǎn)都很多，但是在英國1400轉(zhuǎn)是主流，因?yàn)橛幱晏鞖獗容^多，對轉(zhuǎn)速的要求比較高，洗完衣服以后對水的環(huán)流度要求比較高，這樣干得快，這都是經(jīng)過調(diào)研后，摸索出的英國當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌鲂枨蟆?/p>

“為了打響自己的品牌，我們開始拼命地跑客戶。”方雪玉回憶，2009年時(shí)，海信歐洲總部還設(shè)在比利時(shí)，他們目標(biāo)是位于杜賽爾多夫的德國第二大銷售渠道。早上五六點(diǎn)從比利時(shí)出發(fā)，開車?yán)娨暀M跨比利時(shí)、荷蘭，到達(dá)德國。第一次去，采購經(jīng)理連樣機(jī)都沒有看。下一次去，做好產(chǎn)品對陣圖，采購經(jīng)理看了，但沒確定合作。第三次又去，不斷地去溝通，有的時(shí)候在會議室外面等一個(gè)小時(shí)。等到對方終于動(dòng)了心，又與他們的財(cái)務(wù)人員、采購老總等一一交流，前后經(jīng)過了9個(gè)月，終于在2010年七八月份，拿到了200萬歐元的第一筆訂單。幾乎每一個(gè)渠道商都是這樣跑出來的。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

體育營銷 做世界品牌的堅(jiān)定決心

2012年之后，海信從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進(jìn)國際化。與此同時(shí)，海信開始發(fā)力體育營銷，在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊(duì)，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊(duì)。接連牛刀小試，為后面贊助世界頂級體育賽事做好了準(zhǔn)備。2016年，海信以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國的全球頂級贊助商，2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上首個(gè)中國電視品牌。根據(jù)益普索賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，兩屆頂級體育賽事都提升了海信知名度。

那一年，法國總經(jīng)理賀洪博說，他們終于走進(jìn)了Darty這個(gè)法國最大的渠道商CEOShultz先生的辦公室，這一步，他走了好多年。

賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說明你和很多來歐洲賺快錢的中國企業(yè)不一樣，你是要在這里長久發(fā)展，你是要認(rèn)真做品牌，如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為一起成長的共同體關(guān)系。

此后，海信隨后連續(xù)贊助2020年歐洲杯。從2016年到2018年再到2021年，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。

“這種將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級品牌的堅(jiān)定決心。 ”賈少謙表示。

“沒有品牌就沒有抵抗惡性環(huán)境的能力”

中國企業(yè)出海過程中，資本并購是必然的路徑，不少中國企業(yè)都有嘗試，但并購之后的跨文化整合與管理，一直都是繞不開的難題。

海信近年來在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)——2015年收購夏普墨西哥工廠，至今規(guī)模增長了3倍，生產(chǎn)效率大幅提升；2018年正式收購日本東芝映像公司（TVS），經(jīng)過18個(gè)月整合，連續(xù)虧損8年的TVS在2019年度扭虧為盈，后期盈利持續(xù)增長；同一年，海信收購歐洲高端白色家電品牌古洛尼（Goren－je），經(jīng)過15個(gè)月的整合之后也順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

現(xiàn)在，通過不間斷收購，擁有9萬名員工的海信目前已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的品牌矩陣，擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個(gè)品牌，并擁有日立、約克在商用空調(diào)的品牌使用權(quán)，在全球擁有30多家制造基地和研發(fā)中心，國際化版圖還在不斷加速擴(kuò)張。

“出海30多年后的今天，我們可以非常自信地說：海信已經(jīng)是一家跨國公司，Hisense已經(jīng)是一個(gè)國際化品牌。 ”賈少謙說，今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信把這條最難的路正走得越來越寬廣。

“沒有品牌，我們就沒有抵抗這種惡性環(huán)境的能力。 ”2009年5月，面對突如其來的金融危機(jī)，周厚健曾在一次主題為《面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的態(tài)度和策略》的講話中說。

時(shí)隔11年，在幾十年一遇的最嚴(yán)峻的衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)下，海信的出海實(shí)踐再次印證這一路徑選擇的正確。

責(zé)任編輯：王鳳一