①李佳琦在直播間的工作照。 ②花西子推出的“西湖印記定制禮盒”將西湖之景印入產(chǎn)品，并復(fù)刻江南紙雕工藝，定制了五款花西子熱門產(chǎn)品。 ③花西子推出的“同心鎖口紅”使用了微浮雕工藝和花露胭脂古方。 ④完美日記推出的“小細(xì)跟口紅”從研發(fā)到上市經(jīng)歷了88版設(shè)計(jì)稿。 制圖：李潔

一支講述國(guó)貨新品牌爆款新生過(guò)程的紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》火了，憑借直播帶貨走紅全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)主播李佳琦，聯(lián)手多位當(dāng)下熱門的國(guó)貨品牌創(chuàng)始人，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)當(dāng)下“國(guó)貨熱潮”背后的故事。視頻發(fā)布一天時(shí)間之內(nèi)，在微博等多個(gè)平臺(tái)累計(jì)獲得超過(guò)400萬(wàn)的觀看量。“太燃了，中國(guó)品牌不輸國(guó)際大牌” “中國(guó)在強(qiáng)大，國(guó)貨在進(jìn)步，吾輩當(dāng)自強(qiáng)” “看完要哭，國(guó)貨給我沖”等網(wǎng)友留言，道出人們對(duì)“國(guó)潮”的贊賞與信心。

“消費(fèi)者每一次購(gòu)買，都是在給他向往的生活投一次票。”過(guò)去一年，不少國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌在李佳琦的直播間收獲了驚人戰(zhàn)績(jī)——2020年“雙11”完美日記全品類累計(jì)銷售突破六億元，逐本卸妝油2020年總銷量147萬(wàn)瓶，花西子蜜粉2020年“雙11”總銷量146萬(wàn)件，珂拉琪爆款唇釉2020年總銷量1500萬(wàn)件……可喜的數(shù)字背后，是國(guó)貨品牌從業(yè)者們不畏艱難的信念在支撐，要讓“中國(guó)制造”成為一種驕傲；而流量、渠道、時(shí)代機(jī)遇，則是助推國(guó)貨爆款誕生的成長(zhǎng)密碼，也將見證“中國(guó)制造”黃金時(shí)代的進(jìn)一步到來(lái)。

講述中國(guó)故事的國(guó)貨彩妝在海外成為爆款

作為國(guó)貨彩妝的引領(lǐng)者之一，誕生于杭州西子湖畔的東方彩妝品牌花西子，于今年3月正式登陸海外電商平臺(tái)日本亞馬遜。一經(jīng)上架，多款產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，其中“同心鎖口紅”更是上線首日便進(jìn)入亞馬遜口紅銷售榜前三名。這一款口紅使用微浮雕工藝和花露胭脂古方，把中國(guó)古代張敞畫眉的愛情典故精雕于口紅之中，方寸之間盡顯中國(guó)式的浪漫與高級(jí)，展現(xiàn)了令人向往的品質(zhì)生活理念。

探尋古代美顏智慧、打造適合東方肌膚的彩妝，這是花西子的品牌初心。早在2019年，它就推出了一款杭州特產(chǎn)——“西湖印記定制禮盒”。蘇堤春曉、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、花港觀魚，是西湖十景中的五景。禮盒選取了景色中的代表性元素，將西湖之景印入產(chǎn)品，并復(fù)刻江南紙雕工藝，定制了五款花西子熱門產(chǎn)品。彼時(shí)，就有日本網(wǎng)友發(fā)文表達(dá)了對(duì)禮盒包裝、化妝品質(zhì)感和雕刻工藝的驚艷之情。

近年來(lái)，曾一度被韓國(guó)貨、歐美貨霸屏的美妝市場(chǎng)，終于等來(lái)了國(guó)貨的反攻。以花西子、完美日記等為代表的頭部產(chǎn)品不僅于國(guó)內(nèi)立穩(wěn)腳跟，還在海外占有一席之地。2019年以來(lái)，主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國(guó)妝”開始在日本走紅，甚至帶動(dòng)“中華系美人”成為日本流行詞，不少美妝博主都推出了中國(guó)妝教程。2020年1月，日本知名女星石原里美用中國(guó)妝拍攝了美妝雜志《VoCE》；10月澀谷專業(yè)美妝秀上，主辦方也直言中國(guó)妝熱潮必將來(lái)臨。

當(dāng)國(guó)貨遇見不屈的堅(jiān)守，爆款得以煉成

從最初的不被看好到如今能在海內(nèi)外市場(chǎng)分得一杯羹，這些頭部國(guó)貨品牌無(wú)一不經(jīng)歷了艱難的初創(chuàng)期。“在成為爆款之前，有99%的國(guó)貨死在了路上，因?yàn)樾缕返灿幸稽c(diǎn)點(diǎn)失誤，市場(chǎng)上就會(huì)有無(wú)數(shù)品牌沖過(guò)來(lái)取代，贏取消費(fèi)者的信任。”華熙生物夸迪事業(yè)部總經(jīng)理畢然說(shuō)，夸迪創(chuàng)業(yè)之初的目標(biāo)，一直都是活下去。“國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)是壟斷式的優(yōu)勢(shì)，意味著本土品牌的空間非常小，一開始我們10個(gè)產(chǎn)品里的大多數(shù)成了炮灰，消失于歷史的塵埃。”完美日記母公司聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文說(shuō)。

夸迪母公司華熙生物是全球最大的玻尿素生產(chǎn)和研發(fā)基地，旗下的夸迪玻尿酸次拋原液系列在2020年總銷量達(dá)到了2442萬(wàn)支。這樣一個(gè)“把玻尿酸做到世界第一大”的公司，也曾被人貼上“垃圾”或者“三無(wú)”標(biāo)簽，這讓畢然非常不甘心。“中國(guó)品牌為什么就比別人差？為什么不能和大牌比拼？如果僅僅做大牌的平替，只會(huì)把國(guó)貨越做越差，讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨不信任。其實(shí)，中國(guó)也可以有自己的高端護(hù)膚品品牌。”

“每個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)都需要一筆不小的資金，一套模具就要幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元，最困難時(shí)公司沒錢了，我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人在一個(gè)工作室里抽煙，抽完一包煙出來(lái)熱情洋溢笑容滿面，還讓同事以為公司發(fā)展得挺好的。”陳宇文笑著回首創(chuàng)業(yè)之初的艱難，也用笑容堅(jiān)守初心。去年完美日記推出了“小細(xì)跟口紅”，這款口紅從研發(fā)到上市經(jīng)歷了88版設(shè)計(jì)稿，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，但目前天貓彩妝前20名的口紅還是被國(guó)際品牌所占據(jù)，完美日記要想攻破這道壁壘可謂困難重重。不過(guò)陳宇文強(qiáng)調(diào)：“這是必爭(zhēng)之地，不管需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，我都堅(jiān)持到底。”

“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過(guò)敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了。”去年李佳琦在直播間的一句推薦，瞬間帶火了這個(gè)名叫逐本的卸妝油國(guó)貨品牌。而在三四年前，它還因?yàn)猷笥趪?guó)貨身份而無(wú)人問津。“當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)前輩建議我，你的產(chǎn)品品質(zhì)那么好，為什么不注冊(cè)一個(gè)日本的商標(biāo)，貼牌進(jìn)口到中國(guó)進(jìn)行售賣？我非常不服氣，我連中國(guó)名字都不叫，有什么資格去做好一個(gè)中國(guó)品牌！”逐本品牌創(chuàng)始人劉倩菲說(shuō)，“我們這代人見過(guò)世界的好東西，是更有野心的，也有信心讓‘中國(guó)制造’成為一種驕傲。”

“做創(chuàng)業(yè)，走的是一條向死而生的路。”正如花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢所說(shuō)，他們這些國(guó)貨品牌從業(yè)者不畏艱難，是因?yàn)橹乐袊?guó)品牌一定不比別人差，能在市場(chǎng)中殺出重圍；他們有野心，想要中國(guó)也有屬于自己的超級(jí)品牌，因?yàn)檫@代表著“中國(guó)制造”的實(shí)力。

流量、渠道、時(shí)代機(jī)遇，都是屬于爆款的成長(zhǎng)密碼

“消費(fèi)者的每次購(gòu)買都是在給向往的生活投票，但是國(guó)貨可能連投票的資格都沒有，那我想通過(guò)自己的能力，讓這些國(guó)貨有入場(chǎng)券。”以李佳琦為代表的超級(jí)直播間，通過(guò)各種方式做用戶溝通、銷售和“種草”，代替了過(guò)去純粹擺在貨架上的硬銷售，成為“國(guó)貨熱潮”不可忽視的助推器。比如，逐本品牌第一次參加李佳琦的心愿節(jié)直播活動(dòng)，5000瓶卸妝油全部賣完；去年11月1日零點(diǎn)前一分鐘，珂拉琪品牌旗下的化妝品銷售額破了1000萬(wàn)元……

可能很多人會(huì)認(rèn)為，上述這些成績(jī)都是李佳琦直播間的功勞，但是想要成為爆款，也不僅僅依賴于頭部主播的“帶貨”能力。“一個(gè)國(guó)貨應(yīng)該先要打動(dòng)我，才有可能打動(dòng)消費(fèi)者。我看中的是品牌能給我什么樣的信心，讓我給你流量的時(shí)候，可以承接得住。”作為電商頭部主播之一，李佳琦十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量，而上述品牌的產(chǎn)品無(wú)不都經(jīng)歷了幾年研發(fā)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品的成分、設(shè)計(jì)、包裝上都精益求精，這些才是面向市場(chǎng)和消費(fèi)者最好的保障。

“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者看到與被動(dòng)認(rèn)可。如今是靠產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品夠好，就會(huì)有無(wú)數(shù)粉絲去認(rèn)可你，他們會(huì)自發(fā)地在社交平臺(tái)上推薦這些產(chǎn)品。”在一些電商從業(yè)者看來(lái)，誰(shuí)善于和敢于在新的流量中用新的內(nèi)容玩法做營(yíng)銷傳播，誰(shuí)就會(huì)在品牌與用戶的新型溝通方式中獲得更迅速的成長(zhǎng)。諸如天貓等線上平臺(tái)，可以無(wú)限放大品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，也會(huì)倒逼國(guó)貨品牌改進(jìn)、優(yōu)化，不斷完善自己去贏得消費(fèi)者的信任。

“中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)讓新品牌變得更加容易出來(lái)，中國(guó)供應(yīng)鏈隨著過(guò)去十幾、二十年的發(fā)展，積累了從低價(jià)到優(yōu)質(zhì)的改變，產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和工藝都在大幅度提高，達(dá)到了世界一流水平。”真格基金合伙人戴雨森說(shuō)，其實(shí)世界一流品牌都是中國(guó)代工的，當(dāng)這些本來(lái)給國(guó)外大牌的最好的供應(yīng)鏈，通過(guò)國(guó)產(chǎn)新品牌的形式回流到中國(guó)用戶市場(chǎng)中時(shí)，整體國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)水平也提高了。

中國(guó)年輕一代對(duì)自己國(guó)家的民族文化，有著強(qiáng)烈的自豪感，這是 “國(guó)貨熱潮”能夠產(chǎn)生的時(shí)代機(jī)遇，大部分的年輕人也愿意全心全意支持國(guó)貨，只要產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等與價(jià)格匹配。“成為爆款是需要硬實(shí)力的”，這是李佳琦堅(jiān)持的觀點(diǎn)。而當(dāng)新生國(guó)貨已然成為爆款之后，如何經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)，成為兼具品質(zhì)保障、歷史積淀和人文內(nèi)涵的品牌，從而更好地屹立于世界，是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。（文匯報(bào)記者 姜 方）

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