年輕人正掀起“吃谷”的消費浪潮?！肮茸印保从⑽摹癵oods”的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品，寬泛來講包含吧唧（徽章）、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模已達1689億元，較2023年增長40%，預計2029年將突破3000億元。

在狂飆的市場之下，沾“谷”即熱讓不少商業(yè)體、快消品瞅準與谷子“聯(lián)名出道”的機遇。前有上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場通過二次元“爆改”，老商場轉型成為二次元打卡圣地，被稱為“上海秋葉原”。近有奶茶品牌古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)動，主題飲品開售就爆單，當天通過小程序點單排隊的消費者超過120萬人。在后者案例中，有消費者為湊齊周邊贈品，一次下單十杯，將飲品分給他人，只留杯子和贈品。在“谷圈”，“買櫝還珠”已經(jīng)見怪不怪。

在強大的消費力驅動下，青島也加速落地“谷子”消費場景。但從業(yè)者們也清晰地認識到當前市場存在的局限，他們不甘于成為浪花，而欲近身弄潮。

谷店成商超“新貴”

“吃谷人”往往有自己的貨幣單位。

吧唧是谷子里的基礎款，一個馬口鐵材質(zhì)的吧唧，“國谷”（中國IP谷子）價格多在15至30元左右，“日谷”（日本IP谷子）價格多在30至50元左右。在維客星城負一層的谷店潮玩星球，店員也是資深“谷民”的亦周向記者展示了身上別掛的約20個、總價約400元的“國谷”吧唧，這些均為他自費購入。

亦周出生于2002年，從高中開始“入坑”二次元，先是參加漫展，隨后陸續(xù)入手喜歡的吧唧、手辦等各類谷子商品，“前三年買得少，工作后買得多，七七八八加起來至少得過萬元?！币嘀苷f，不久前，趁著休假他還去了趟杭州，選購了近千元的谷子。在外人看來，那只是一個徽章，是一個毛絨玩具，但在“吃谷人”眼中，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜歡的谷子——買了就高興，擺著就舒心，看著就得勁！

像亦周一樣“為愛發(fā)電”、將買谷作為情感寄托的消費者不在少數(shù)。閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示，受悅己消費驅動，谷子市場規(guī)模不斷擴大，且年輕消費群體是谷子的主力，其中“05后”增速最快。

當然，狂飆的市場背后也蘊藏著諸多“商機”。像炒郵票、炒鞋一樣，如能搶到稀有的限量款谷子，也可穩(wěn)賺一筆。

一個工作日的早上8點，還未開業(yè)的商場門口排起長長的隊伍。商場工作人員告訴記者，當天是某品牌谷子的新品盲盒發(fā)售日，因為每個手機號限購兩款，有的消費者帶四五個手機號來購買，如果抽到限量款，原價30元轉手可炒到80至100元?！斑@圈子都這么玩，喜歡就自己留下，不喜歡轉手賣掉?！痹摴ぷ魅藛T表示。

這還只是“普谷”（普通谷子）的轉手價格。在二手交易平臺上，溢出定價幾十倍甚至幾百倍的高價谷子并不少見，比較極端的案例是一枚直徑7.5厘米、重20克的限量款徽章，最終以7.2萬元的價格成交，相當于每克價值高達3600元，是黃金價格的數(shù)倍之多。此類高價谷子被戲稱為“湖景谷”“海景谷”，意指其價值媲美稀缺房產(chǎn)。一項針對“谷子”消費者的最新調(diào)查顯示，約有35%的人曾經(jīng)因為商品稀缺性而支付了明顯高于實際價值的價格。

“谷子經(jīng)濟”大熱的當下，靠“谷店”把傳統(tǒng)商業(yè)盤活的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場也成為研究者廣為引用的案例。據(jù)悉，百聯(lián)ZX目前擁有的40多家谷子店，其中全國首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。上海市國資委公開信息顯示，百聯(lián)ZX于2023年年初轉型成為國內(nèi)首個二次元文化商業(yè)體，項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流超2萬人次，節(jié)假日客流達3.5萬至6萬人次，增加了3到8倍。截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)達20萬人。

青島商業(yè)體也紛紛將谷店作為引流的“鮮味劑”。去年啟動招商的維客星城目前已集聚了20余家谷子門店及周邊，“我們目前是青島最大的谷子集聚地，不僅有豐富的二次元周邊商品，還舉辦二次元漫展、隨舞、熱門IP生日會等活動，最多的時候客流能突破萬人?！本S客星城招商負責人宋振介紹，通過二次元，維客星城明確自身“年輕化”的業(yè)態(tài)定位，并以之作為“引子”，招引更多的新消費業(yè)態(tài)。

不只維客星城。在近期舉辦的青島首屆“谷子經(jīng)濟”沙龍上，萬象城、凱德MALL、GT集地廣場等多個商超、商業(yè)街被評為青島“谷子經(jīng)濟”十佳消費場景，一定程度上反映了青島商業(yè)擁抱谷子元素的積極性。

集中涌入搶占商機也制造危機

數(shù)據(jù)顯示，青島谷子相關的企業(yè)注冊量在去年達到峰值。但集中涌入，尤其是扎堆下游市場，搶占商機的同時也制造著危機。

谷子經(jīng)濟的核心在IP。通常來說，一個IP周邊從誕生到擺上貨架主要分三步——首先是上游公司產(chǎn)出原創(chuàng)IP，其中有代表性的企業(yè)如日本吉卜力工作室、東寶株式會社等動漫公司，中國的網(wǎng)易、騰訊和米哈游等游戲公司等。IP誕生后，由獲得授權的出品公司對IP進行開發(fā)與運營，推動IP衍生品的商業(yè)化，國內(nèi)比較知名的如艾漫（上海）動漫設計有限公司，其旗下還成立了涉足食品、日用品、商貿(mào)等業(yè)務的全資子公司，方便其衍生品開發(fā)與銷售。最后是下游即谷子銷售，包括潮玩店、文具店及電商平臺等。

近年來，青島市谷子經(jīng)濟相關產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，青島共有3.15萬家谷子經(jīng)濟相關企業(yè)，其中2024年青島市全年注冊8152家谷子經(jīng)濟相關企業(yè)，同比增長19.53%，為近十年注冊量峰值。在青島現(xiàn)存企業(yè)中，近七成谷子經(jīng)濟相關企業(yè)歸屬于批發(fā)和零售業(yè)。

作為在二次元周邊領域創(chuàng)業(yè)超10年的“老兵”，青島起點模玩商貿(mào)有限公司負責人任文棟經(jīng)歷了二次元周邊從小眾愛好到消費新貴的過程。任文棟認為，谷子經(jīng)濟的紅利，更多是被中上游企業(yè)拿走，特別是對IP進行開發(fā)與運營的企業(yè)。公開信息顯示，“潮玩第一股”泡泡瑪特和近期沖刺港股的卡游毛利率均超過60%。

“目前大量涌入的零售門店在產(chǎn)業(yè)鏈上的門檻最低，也最‘卷’。”任文棟認為，扎堆開店、商品同質(zhì)化嚴重等原因導致谷子市場出現(xiàn)供大于求情況，而“舊貨賣不掉，新貨源源不斷”讓商家只能采取低價傾銷等手段，進一步影響市場行情，形成惡性循環(huán)。任文棟判斷，未來谷子經(jīng)濟依然處于上升趨勢，但未來增長點或不在吧唧和立牌等當前大熱的商品，而更多是與服裝、餐飲等實用日常結合的二次元周邊。

走向產(chǎn)業(yè)鏈上游

實際上，很多從業(yè)者已經(jīng)認清“谷子經(jīng)濟”的風口所在，著手在產(chǎn)業(yè)鏈中上游發(fā)力。

動漫產(chǎn)業(yè)是“谷子經(jīng)濟”的重要組成與落地關鍵。青島動漫產(chǎn)業(yè)起步較早，公開資料顯示，早在2009年，青島就出臺了專項政策對動漫創(chuàng)意企業(yè)給予財政支持、稅收優(yōu)惠。同年，青島國際動漫游戲產(chǎn)業(yè)園開園，成為六個“國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地”之一，青島動畫產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期。兩年內(nèi)，青島動漫產(chǎn)業(yè)由最初的30家發(fā)展到70多家，加上動漫玩具衍生品企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)達到300余家。近年來，隨著政策扶持持續(xù)加碼和產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷完善，青島動畫技術在業(yè)內(nèi)有了相當?shù)拇嬖诟校赌倪?—2》《姜子牙》《流浪地球1—2》等多部熱門制作均有青島企業(yè)參與。

成功IP的誕生，不僅要有好的視覺創(chuàng)意，關鍵還要有好的故事。任文棟舉例說，近些年來杭州在IP打造上就比較成功，憑借《白蛇傳》《黑神話:悟空》等熱門作品，杭州企業(yè)創(chuàng)作推出了大量的周邊產(chǎn)品，并結合西湖等文旅場景放大了周邊商品的影響力，為城市IP創(chuàng)作與運營提供了范本。

青島要如何講好文化IP故事？青島農(nóng)業(yè)大學動漫與傳媒學院副院長孟慶波認為，青島擁有獨特的海洋文化基因和深厚的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)土壤，講好文化IP故事需要立足本土資源稟賦，構建傳統(tǒng)與時尚交融的敘事體系?！拔覀冋浴渡胶＝?jīng)》《海錯圖》等典籍為藍本，通過當代敘事重構海洋傳說，讓千年文化瑰寶煥發(fā)時代生機。讓傳統(tǒng)美學融入現(xiàn)代生活，講好讓年輕人深有感觸的故事。”

作為青島首家設立動畫專業(yè)的高等院校，青島農(nóng)業(yè)大學歷經(jīng)近20年專業(yè)建設，已形成動畫全鏈條人才培養(yǎng)體系。但孟慶波認為，相對于廣闊的市場前景而言，青島依然需要大力培養(yǎng)創(chuàng)意型人才?！扒鄭u有較為完善的藝術人才培養(yǎng)體系，在東方影都影視產(chǎn)業(yè)基地快速崛起的背景下，應該打造‘產(chǎn)學研創(chuàng)’四位一體的發(fā)展路徑——以東方影都的工業(yè)化制作體系為實踐場域，聯(lián)動高校智庫、頭部企業(yè)、傳播平臺與行業(yè)組織，搭建資源共享的協(xié)同創(chuàng)新平臺，讓人才培養(yǎng)與文化IP孵化同頻共振?！泵蠎c波說。

打造一款熱門IP非一日之功。任文棟表示，一款成功IP至少需要2000萬元的投入，這還要在天時地利人和等各要素都成熟的前提下。他認為在谷子經(jīng)濟的快車道上，青島有“捷徑”可走，“青島有眾多的知名企業(yè)資源，對IP持有方來說也是‘強強聯(lián)合’的重要資源。企業(yè)完全可以通過二次元聯(lián)名的方式，先實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的破圈，再以之作為突破點推動城市的破圈?！比挝臈澅硎?，實際上很多成熟的案例已經(jīng)證明了谷子受眾群的消費潛力和能力，關鍵是企業(yè)能不能破除成見，邁出關鍵的一步。（青島日報/觀海新聞記者  丁倩倩）

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