“雙11”電商大促拉開帷幕，有的火力全開，有的卻悄無聲息——
電商直播基地緣何“冰火兩重天”
■訴求來源
12345·青訴即辦
觀海新聞客戶端“直通12345”
黨報熱線82863300
■話題熱度 ★★★★
“不要猶豫不要糾結，今天下單可以享受平臺補貼、品牌補貼和國家補貼，錯過機會這個價格肯定買不到了……”某知名品牌家電的抖音直播間里，帶貨主播語速飛快，為大家介紹一款冰箱。一年一度的“雙11”網購促銷活動已拉開帷幕，該品牌旗下的多個旗艦店直播24小時不停，銷量可觀。
鮮為人知的是，這些火爆全網的直播間“藏身”于李滄區一家小產業園內。連日來，記者走訪發現，島城電商直播基地可謂“冰火兩重天”——有的基地熱力十足，有的基地則悄無聲息。
火熱：直播間24小時不停播
“現在的‘雙11’節點，我們的直播間都是‘日不落’。”青島深廣互動文化傳播有限公司營銷中心負責人王女士向記者解釋，所謂的“日不落”，就是每名帶貨主播結束本場直播后，就被其他主播換下來，但是直播間24小時不停播。
在李滄區深廣互動se7en直播短視頻基地，60個直播間幾乎沒有空閑時段。海爾、海信等品牌企業的不同商品分布在不同直播間內。主播妙語連珠，訂單不斷增加，商品銷往全國各地。“今年‘雙11’受補貼利好政策影響，家電直播銷售火爆。”王女士所在的公司近年來迅速發展，規模不斷擴大，“公司在2022年主播僅有百余人、直播場地3000多平方米，目前主播超300人，直播場地擴大到了10000平方米。”
“寶子們，這款衛衣首選暖橘色，比黃色好看，比其他顏色更百搭……”在即墨服裝市場的一家服裝店里，主播“豆豆”正在直播，直播間里500多名粉絲接連下單。不靠網紅代言，主打品質實惠——目前，該店鋪的抖音賬號已有15萬名粉絲。在即墨服裝市場周邊，這樣的商戶已超過2000家。
這僅僅是行業發展的一個縮影，作為新興產業，高速發展的電商直播行業日趨專業化。數據顯示，2023年，青島市電商直播開展82.4萬場，吸引消費者觀看近100億人次，參與直播的商品網絡零售量2.1億件，實現網絡零售額497.1億元，在全省排名第一。
遇冷：有直播基地已風光不再
“雙11”本該是電商人一年里最忙碌的時段。“直播基地沒做起來，這幾年一直很冷清，挺可惜。”近日，記者探訪了位于市北區的一處直播基地，基地附近一家店鋪負責人吳霞（化名）對記者說。
這處直播基地設在一座商業綜合體內，50個直播間一字排開，每間面積約30平方米，在2020年6月投用，旨在打造“北方在線經濟新消費發展高地”。
4年過去了，基地最初的紅火場景已不再——墻上“青島新都心網紅直播基地”幾個大字依舊醒目，但難見主播們直播帶貨的火熱場面，也沒有待播貨品。直播間除少數用于經營其他業態，剩余的不是大門緊鎖，就是變成了倉庫，內部堆滿雜物。
記者了解到，該基地投用時由一家傳媒公司負責經營，單場直播銷售額曾突破200萬元。“公司仍開展直播業務，但已從基地撤出。”該公司工作人員介紹，這處直播基地主要用于對外出租，不再專門用作直播。“根據需求，租戶可在此直播，也可以經營其他項目，單個房間的年租金為1.2萬元至1.5萬元不等。”一名負責招商的工作人員稱。
位于城陽的青島（中國）電商直播產業園有類似“困惑”。
“我們這里不接受任何市場調研，二樓區域禁止進入，以免影響企業經營。”記者欲進入產業園探訪，被工作人員阻攔。隨后，記者以租賃咨詢名義撥打了該產業園的招商電話。
“電商直播產業園的場地有兩層，一樓是大通間，二樓有100多個直播間，面積從30平方米到130平方米不等，加起來有2萬多平方米，目前出租了不到一半。”富達國際汽貿城招商工作人員劉先生介紹，這個產業園只是汽貿城的一小部分，當前電商直播板塊發展得并不太好。“二樓的直播間有傳媒公司在用，做全品類帶貨，面積一兩千平方米；再就是有一些小公司，搞單一品類的帶貨直播，主要是服裝、食品領域。”劉先生說。
同在城陽區的智造工場電商直播基地的招商人員張先生介紹，基地大約有100個直播間，企業入住率約80%。“做電商直播的應該有十幾家，規模有大有小，但是現在也有很多其他企業在這里辦公。”張先生坦言，電商直播行業的“存活率”不高，每年都要換幾茬。記者實地探訪發現，基地內約半數企業并不從事電商直播行業。
痛點1：配套服務體系不完善
成為優質的電商直播基地需要具備哪些條件？山東電商直播基地建設標準除對直播間數量、簽約主播數量、活躍主播（或賬號）數量、年直播帶貨場次、直播帶貨年銷售額等指標有硬性要求外，還要求基地有完善的配套服務體系，具有較強的輻射帶動或示范效應。
“一些電商直播基地名不副實，專業服務很少，運營者更多扮演‘房東’的角色。”青島電商直播從業者王俊（化名）在市場調研時發現，能夠按照相關標準為企業提供商品對接、運營孵化、勞務服務、人才培訓、法律支持等配套服務的電商直播基地并不多，企業更多時候是“單打獨斗”，甚至還會出現不良競爭、行業內卷等問題。
采訪中，不少從業者驗證了王俊的說法。配套服務體系不完善；缺乏有影響力的直播電商企業，難以形成集聚效應；對個體和小規模電商企業的吸引力不足……這些空置率偏高的電商直播基地大多都有此類“短板”。
還有不少電商直播企業面臨“投入產出比不達標”的困擾。“品牌方按照一定比例向電商直播企業支付服務費用，這就需要達到一定的銷售額，覆蓋運營成本，才有可能盈利。”一位業內人士坦言，品牌方同樣也可能遇到這一問題，市場內卷，受上下游產業影響，存量市場也在變小，這就需要電商直播企業及時應對新形勢，不斷創新發展。
痛點2：成熟主播“千金難求”
“千軍易得，一將難求”，成熟的帶貨主播是電商直播企業的核心資源，但這也是當前青島電商直播行業最緊缺的。
“企業仍在擴大規模，但人才遠遠不能滿足企業發展需要，尤其直播行業經過多輪洗牌后，帶貨主播的入行門檻也不斷提高。”一家直播企業的負責人表示，今年，其公司在2萬名應聘者中僅選出了100名符合要求的人才，仍存在用人缺口，成熟的帶貨主播更是“千金難求”。“一場完整的直播包括主播、助播、文案策劃、技術支持、中場控制等多個崗位，缺一不可。然而，招聘簡章發出后，能滿足崗位需求、立即上手的求職者不多。”這位負責人說。
業內人士認為，作為與群眾生活密切相關的新興行業，電商直播在驅動消費擴容升級、推動數實融合、助力鄉村全面振興、促進就業創業、發展新質生產力等方面發揮著重要作用。行業整體質量的提升和持續發展，離不開專業人才團隊建設。事實上，不少頭部電商直播企業面臨著同樣的人才缺失困境。數據顯示，2021年我國直播行業的人才缺口為800萬人，預計至2025年，這一缺口將增加到1941.5萬人。
經過初期“野蠻”擴張，電商直播生態越發完善，行業日趨規范，這也抬高了行業門檻。“以主播崗位為例，帶貨主播是電商直播企業的核心資源，需具備主持人和產品銷售的雙重技能，在清晰流暢地傳達產品信息的同時，還要有合理的表達邏輯和飽滿的情緒輸出。”青島職業技術學院商學院院長邱浩然認為，行業東風催生了巨大的市場需求，但直播各環節人才的專業化亟待提高。
對策：完善服務，兼顧“面子”“里子”
青島市政協委員路彤介紹，“互聯網營銷師”作為新職業納入《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》，其下陸續增設直播主播、選品員、生活服務體驗員等新工種，這意味著電商行業仍有較大的發展潛力和空間。
“隨著直播電商行業快速發展，招引培育直播電商人才迫在眉睫。”路彤建議，行業協會、電商企業、運營服務商應分類分級開展培訓，培養多層次復合型電商直播人才。相關院校、企業、社會組織可以根據市場需求開展合作辦學，建立實訓基地，聯合培養“定制化”人才。直播電商企業也應該重視人才培養和人力資源管理，為企業的可持續發展提供有力支持。
記者了解到，早在2020年，青島市就出臺了發展行動方案，提出包括打造電商直播產業集群、培育直播電商基地等多項政策措施，為行業發展提供政策支持和產業環境。山東省也將實施相關計劃，著力在供應鏈打造、人才培育、快遞物流、財政金融等方面全方位支持電商直播發展。
“電商直播基地應避免成為只‘掛牌’的基地，要從引進頭部企業、完善基地服務、培育專業人才等方面發力，保持發展活力。”青島市直播電商行業協會會長高金山認為，青島在家電、服裝、美妝、農產品等領域具有顯著資源優勢，應大力引進培育國內頭部電商企業，與青島優勢特色產業鏈、供應鏈結合，壯大直播電商主體，形成規模集聚效應。
電商直播基地要兼顧“面子”和“里子”，完善的配套服務體系不可或缺。高金山認為，優秀的電商直播基地應具備項目招引、品牌培育、主播孵化、場景打造、供應鏈整合、金融支持等功能，同時不斷轉型升級，應用AR/VR技術、云轉播、數字人等新技術，構建多元化直播電商應用場景，提升數字化、網絡化、智能化服務能力。
