“雙11”電商大促拉開帷幕，有的火力全開，有的卻悄無聲息——
電商直播基地緣何“冰火兩重天”
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“不要猶豫不要糾結(jié)，今天下單可以享受平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌補(bǔ)貼和國(guó)家補(bǔ)貼，錯(cuò)過機(jī)會(huì)這個(gè)價(jià)格肯定買不到了……”某知名品牌家電的抖音直播間里，帶貨主播語(yǔ)速飛快，為大家介紹一款冰箱。一年一度的“雙11”網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)已拉開帷幕，該品牌旗下的多個(gè)旗艦店直播24小時(shí)不停，銷量可觀。
鮮為人知的是，這些火爆全網(wǎng)的直播間“藏身”于李滄區(qū)一家小產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。連日來，記者走訪發(fā)現(xiàn)，島城電商直播基地可謂“冰火兩重天”——有的基地?zé)崃κ悖械幕貏t悄無聲息。
火熱：直播間24小時(shí)不停播
“現(xiàn)在的‘雙11’節(jié)點(diǎn)，我們的直播間都是‘日不落’。”青島深廣互動(dòng)文化傳播有限公司營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王女士向記者解釋，所謂的“日不落”，就是每名帶貨主播結(jié)束本場(chǎng)直播后，就被其他主播換下來，但是直播間24小時(shí)不停播。
在李滄區(qū)深廣互動(dòng)se7en直播短視頻基地，60個(gè)直播間幾乎沒有空閑時(shí)段。海爾、海信等品牌企業(yè)的不同商品分布在不同直播間內(nèi)。主播妙語(yǔ)連珠，訂單不斷增加，商品銷往全國(guó)各地。“今年‘雙11’受補(bǔ)貼利好政策影響，家電直播銷售火爆。”王女士所在的公司近年來迅速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，“公司在2022年主播僅有百余人、直播場(chǎng)地3000多平方米，目前主播超300人，直播場(chǎng)地?cái)U(kuò)大到了10000平方米。”
“寶子們，這款衛(wèi)衣首選暖橘色，比黃色好看，比其他顏色更百搭……”在即墨服裝市場(chǎng)的一家服裝店里，主播“豆豆”正在直播，直播間里500多名粉絲接連下單。不靠網(wǎng)紅代言，主打品質(zhì)實(shí)惠——目前，該店鋪的抖音賬號(hào)已有15萬(wàn)名粉絲。在即墨服裝市場(chǎng)周邊，這樣的商戶已超過2000家。
這僅僅是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，作為新興產(chǎn)業(yè)，高速發(fā)展的電商直播行業(yè)日趨專業(yè)化。數(shù)據(jù)顯示，2023年，青島市電商直播開展82.4萬(wàn)場(chǎng)，吸引消費(fèi)者觀看近100億人次，參與直播的商品網(wǎng)絡(luò)零售量2.1億件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額497.1億元，在全省排名第一。
遇冷：有直播基地已風(fēng)光不再
“雙11”本該是電商人一年里最忙碌的時(shí)段。“直播基地沒做起來，這幾年一直很冷清，挺可惜。”近日，記者探訪了位于市北區(qū)的一處直播基地，基地附近一家店鋪負(fù)責(zé)人吳霞（化名）對(duì)記者說。
這處直播基地設(shè)在一座商業(yè)綜合體內(nèi)，50個(gè)直播間一字排開，每間面積約30平方米，在2020年6月投用，旨在打造“北方在線經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)發(fā)展高地”。
4年過去了，基地最初的紅火場(chǎng)景已不再——墻上“青島新都心網(wǎng)紅直播基地”幾個(gè)大字依舊醒目，但難見主播們直播帶貨的火熱場(chǎng)面，也沒有待播貨品。直播間除少數(shù)用于經(jīng)營(yíng)其他業(yè)態(tài)，剩余的不是大門緊鎖，就是變成了倉(cāng)庫(kù)，內(nèi)部堆滿雜物。
記者了解到，該基地投用時(shí)由一家傳媒公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，單場(chǎng)直播銷售額曾突破200萬(wàn)元。“公司仍開展直播業(yè)務(wù)，但已從基地撤出。”該公司工作人員介紹，這處直播基地主要用于對(duì)外出租，不再專門用作直播。“根據(jù)需求，租戶可在此直播，也可以經(jīng)營(yíng)其他項(xiàng)目，單個(gè)房間的年租金為1.2萬(wàn)元至1.5萬(wàn)元不等。”一名負(fù)責(zé)招商的工作人員稱。
位于城陽(yáng)的青島（中國(guó)）電商直播產(chǎn)業(yè)園有類似“困惑”。
“我們這里不接受任何市場(chǎng)調(diào)研，二樓區(qū)域禁止進(jìn)入，以免影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。”記者欲進(jìn)入產(chǎn)業(yè)園探訪，被工作人員阻攔。隨后，記者以租賃咨詢名義撥打了該產(chǎn)業(yè)園的招商電話。
“電商直播產(chǎn)業(yè)園的場(chǎng)地有兩層，一樓是大通間，二樓有100多個(gè)直播間，面積從30平方米到130平方米不等，加起來有2萬(wàn)多平方米，目前出租了不到一半。”富達(dá)國(guó)際汽貿(mào)城招商工作人員劉先生介紹，這個(gè)產(chǎn)業(yè)園只是汽貿(mào)城的一小部分，當(dāng)前電商直播板塊發(fā)展得并不太好。“二樓的直播間有傳媒公司在用，做全品類帶貨，面積一兩千平方米；再就是有一些小公司，搞單一品類的帶貨直播，主要是服裝、食品領(lǐng)域。”劉先生說。
同在城陽(yáng)區(qū)的智造工場(chǎng)電商直播基地的招商人員張先生介紹，基地大約有100個(gè)直播間，企業(yè)入住率約80%。“做電商直播的應(yīng)該有十幾家，規(guī)模有大有小，但是現(xiàn)在也有很多其他企業(yè)在這里辦公。”張先生坦言，電商直播行業(yè)的“存活率”不高，每年都要換幾茬。記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，基地內(nèi)約半數(shù)企業(yè)并不從事電商直播行業(yè)。
痛點(diǎn)1：配套服務(wù)體系不完善
成為優(yōu)質(zhì)的電商直播基地需要具備哪些條件？山東電商直播基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)除對(duì)直播間數(shù)量、簽約主播數(shù)量、活躍主播（或賬號(hào)）數(shù)量、年直播帶貨場(chǎng)次、直播帶貨年銷售額等指標(biāo)有硬性要求外，還要求基地有完善的配套服務(wù)體系，具有較強(qiáng)的輻射帶動(dòng)或示范效應(yīng)。
“一些電商直播基地名不副實(shí)，專業(yè)服務(wù)很少，運(yùn)營(yíng)者更多扮演‘房東’的角色。”青島電商直播從業(yè)者王俊（化名）在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，能夠按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)提供商品對(duì)接、運(yùn)營(yíng)孵化、勞務(wù)服務(wù)、人才培訓(xùn)、法律支持等配套服務(wù)的電商直播基地并不多，企業(yè)更多時(shí)候是“單打獨(dú)斗”，甚至還會(huì)出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)內(nèi)卷等問題。
采訪中，不少?gòu)臉I(yè)者驗(yàn)證了王俊的說法。配套服務(wù)體系不完善；缺乏有影響力的直播電商企業(yè)，難以形成集聚效應(yīng)；對(duì)個(gè)體和小規(guī)模電商企業(yè)的吸引力不足……這些空置率偏高的電商直播基地大多都有此類“短板”。
還有不少電商直播企業(yè)面臨“投入產(chǎn)出比不達(dá)標(biāo)”的困擾。“品牌方按照一定比例向電商直播企業(yè)支付服務(wù)費(fèi)用，這就需要達(dá)到一定的銷售額，覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，才有可能盈利。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌方同樣也可能遇到這一問題，市場(chǎng)內(nèi)卷，受上下游產(chǎn)業(yè)影響，存量市場(chǎng)也在變小，這就需要電商直播企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。
痛點(diǎn)2：成熟主播“千金難求”
“千軍易得，一將難求”，成熟的帶貨主播是電商直播企業(yè)的核心資源，但這也是當(dāng)前青島電商直播行業(yè)最緊缺的。
“企業(yè)仍在擴(kuò)大規(guī)模，但人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，尤其直播行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌后，帶貨主播的入行門檻也不斷提高。”一家直播企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，今年，其公司在2萬(wàn)名應(yīng)聘者中僅選出了100名符合要求的人才，仍存在用人缺口，成熟的帶貨主播更是“千金難求”。“一場(chǎng)完整的直播包括主播、助播、文案策劃、技術(shù)支持、中場(chǎng)控制等多個(gè)崗位，缺一不可。然而，招聘簡(jiǎn)章發(fā)出后，能滿足崗位需求、立即上手的求職者不多。”這位負(fù)責(zé)人說。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為與群眾生活密切相關(guān)的新興行業(yè)，電商直播在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)、推動(dòng)數(shù)實(shí)融合、助力鄉(xiāng)村全面振興、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力等方面發(fā)揮著重要作用。行業(yè)整體質(zhì)量的提升和持續(xù)發(fā)展，離不開專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)。事實(shí)上，不少頭部電商直播企業(yè)面臨著同樣的人才缺失困境。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)直播行業(yè)的人才缺口為800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)至2025年，這一缺口將增加到1941.5萬(wàn)人。
經(jīng)過初期“野蠻”擴(kuò)張，電商直播生態(tài)越發(fā)完善，行業(yè)日趨規(guī)范，這也抬高了行業(yè)門檻。“以主播崗位為例，帶貨主播是電商直播企業(yè)的核心資源，需具備主持人和產(chǎn)品銷售的雙重技能，在清晰流暢地傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要有合理的表達(dá)邏輯和飽滿的情緒輸出。”青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院院長(zhǎng)邱浩然認(rèn)為，行業(yè)東風(fēng)催生了巨大的市場(chǎng)需求，但直播各環(huán)節(jié)人才的專業(yè)化亟待提高。
對(duì)策：完善服務(wù)，兼顧“面子”“里子”
青島市政協(xié)委員路彤介紹，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”作為新職業(yè)納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2022年版）》，其下陸續(xù)增設(shè)直播主播、選品員、生活服務(wù)體驗(yàn)員等新工種，這意味著電商行業(yè)仍有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
“隨著直播電商行業(yè)快速發(fā)展，招引培育直播電商人才迫在眉睫。”路彤建議，行業(yè)協(xié)會(huì)、電商企業(yè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商應(yīng)分類分級(jí)開展培訓(xùn)，培養(yǎng)多層次復(fù)合型電商直播人才。相關(guān)院校、企業(yè)、社會(huì)組織可以根據(jù)市場(chǎng)需求開展合作辦學(xué)，建立實(shí)訓(xùn)基地，聯(lián)合培養(yǎng)“定制化”人才。直播電商企業(yè)也應(yīng)該重視人才培養(yǎng)和人力資源管理，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。
記者了解到，早在2020年，青島市就出臺(tái)了發(fā)展行動(dòng)方案，提出包括打造電商直播產(chǎn)業(yè)集群、培育直播電商基地等多項(xiàng)政策措施，為行業(yè)發(fā)展提供政策支持和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。山東省也將實(shí)施相關(guān)計(jì)劃，著力在供應(yīng)鏈打造、人才培育、快遞物流、財(cái)政金融等方面全方位支持電商直播發(fā)展。
“電商直播基地應(yīng)避免成為只‘掛牌’的基地，要從引進(jìn)頭部企業(yè)、完善基地服務(wù)、培育專業(yè)人才等方面發(fā)力，保持發(fā)展活力。”青島市直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高金山認(rèn)為，青島在家電、服裝、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域具有顯著資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)大力引進(jìn)培育國(guó)內(nèi)頭部電商企業(yè)，與青島優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈結(jié)合，壯大直播電商主體，形成規(guī)模集聚效應(yīng)。
電商直播基地要兼顧“面子”和“里子”，完善的配套服務(wù)體系不可或缺。高金山認(rèn)為，優(yōu)秀的電商直播基地應(yīng)具備項(xiàng)目招引、品牌培育、主播孵化、場(chǎng)景打造、供應(yīng)鏈整合、金融支持等功能，同時(shí)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)用AR/VR技術(shù)、云轉(zhuǎn)播、數(shù)字人等新技術(shù)，構(gòu)建多元化直播電商應(yīng)用場(chǎng)景，提升數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化服務(wù)能力。
