從一個(gè)“外來品牌”成長為備受當(dāng)?shù)厝诵刨嚨摹爱?dāng)?shù)孛啤保瑫鴮懥酥袊髽I(yè)依靠互利共贏扎根非洲的故事

海信：“走進(jìn)非洲”之道

全球市場(chǎng)的下一個(gè)藍(lán)海在哪里？當(dāng)你把這一問題拋給中國企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)給你同一個(gè)答案——非洲。

擁有14億人口的非洲，年輕人口占比高達(dá)70%，是全球最具增長潛力的地區(qū)。近年來，在共建“一帶一路”倡議推動(dòng)下，中國企業(yè)與非洲的經(jīng)貿(mào)合作迎來新機(jī)遇。來自國家發(fā)展改革委的數(shù)據(jù)顯示，2023年中非貿(mào)易額達(dá)2821億美元，連續(xù)兩年刷新歷史峰值；截至2023年底，中國對(duì)非直接投資存量超過400億美元。9月4日至6日在北京舉行的2024年中非合作論壇峰會(huì)，將助推中非合作進(jìn)一步深化。

不過，要把握住這樣的黃金機(jī)遇卻不像很多人想象的那般容易。作為新興市場(chǎng)，非洲與歐美等成熟市場(chǎng)相比在商業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面具有較大差異，某種意義上比歐美市場(chǎng)更難開拓，也更考驗(yàn)企業(yè)全球化的智慧。

在那些中國企業(yè)與非洲合作的成功案例中，互利共贏是一個(gè)核心關(guān)鍵詞。在非洲，海信從一個(gè)不被認(rèn)識(shí)的“外來品牌”，成長為備受當(dāng)?shù)厝诵刨嚭屯瞥绲摹爱?dāng)?shù)孛啤保褪侵袊髽I(yè)依靠互利共贏扎根非洲最真實(shí)的故事。

突破從發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩粜枨箝_始

不少人覺得，非洲市場(chǎng)廣闊、消費(fèi)潛力大，要贏得市場(chǎng)輕而易舉。

但早在1996年就進(jìn)入非洲市場(chǎng)的海信會(huì)告訴你，如果抱著這樣的想法是一定會(huì)摔跟頭的。

海信產(chǎn)品最先進(jìn)入的南非市場(chǎng)，是一個(gè)充分競(jìng)爭的市場(chǎng)。既面臨日韓、歐美品牌的競(jìng)爭，也面臨來自當(dāng)?shù)乇就疗放频氖袌?chǎng)壓力。“日韓和歐美品牌已經(jīng)深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較久，不僅營銷投入遠(yuǎn)高于我們，還采用直接降價(jià)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”海信南非公司總經(jīng)理劉巍說。

海信的破局之道是：非洲的用戶在生活中有什么需要，企業(yè)就提供滿足他們需要的產(chǎn)品。

當(dāng)?shù)嘏韵矚g在廚房做飯時(shí)照鏡子，海信就推出黑色鏡面冰箱；

當(dāng)?shù)厝讼矚g喝冷飲，海信就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，在冷藏室植入冰水盒，通過外接接水盤的方式快速供應(yīng)冰水……

集合了這些當(dāng)?shù)靥厣δ艿漠a(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到當(dāng)?shù)厝讼矏郏瑤椭Ｐ牌放圃谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

不僅如此，海信還為南非市場(chǎng)消費(fèi)者提供了長達(dá)4年的保修期限，這對(duì)消費(fèi)者來說，極大解決了對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)憂，有效提升了消費(fèi)者對(duì)海信品牌的信賴。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感改變得很快——曾經(jīng)，當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)向消費(fèi)者推薦海信品牌時(shí)，很多人會(huì)直接搖頭拒絕，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)識(shí)海信；如今，海信是消費(fèi)者的主流選擇之一。

今年7月，海信在南非市場(chǎng)的電視銷量占有率達(dá)33%，冰箱銷量占有率達(dá)到38.1%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一。

中國品牌，非洲制造

2013年6月6日，是海信南非工業(yè)園正式投產(chǎn)的日子。

這座占地面積超過10萬平方米的工業(yè)園，由海信和中非發(fā)展基金共同投資興建，也是南非40年來中資企業(yè)投資額最大的家用電器制造工廠。

想在非洲掙錢，不可能大老遠(yuǎn)從中國把整條產(chǎn)業(yè)鏈搬過來。但在工業(yè)體系仍然相對(duì)薄弱的非洲，本地化會(huì)讓企業(yè)面臨很多意想不到的挑戰(zhàn)和困難，甚至連產(chǎn)業(yè)工人都要手把手培訓(xùn)。

劉巍還記得，在設(shè)備安裝調(diào)試的3個(gè)月間，海信從國內(nèi)調(diào)來30名中方員工“以老帶新”，幫助焊工崗位的非洲員工邊學(xué)基礎(chǔ)理論，邊實(shí)操訓(xùn)練。

國內(nèi)運(yùn)來的銅管、鐵管、鋁管，成了他們的練手材料，每天都能用掉幾百根。

當(dāng)時(shí)還沒有產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”這個(gè)概念，但當(dāng)時(shí)的海信，就已經(jīng)擔(dān)當(dāng)起了“鏈主”企業(yè)的角色。

比如在國內(nèi)，工廠使用覆膜工藝已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)冰箱襯墊生產(chǎn)與底托組裝的同步完成，當(dāng)天可交貨。

而在南非，企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)工藝路線，由兩家供應(yīng)商分別供貨再進(jìn)行組裝，需要3天才能交貨。海信便向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)介紹覆膜工藝原理，并幫助其掌握相關(guān)技術(shù)，成功讓一家當(dāng)?shù)毓S順利成為自己的供應(yīng)商。

如今，海信南非工業(yè)園年產(chǎn)能已經(jīng)從最初的55萬臺(tái)增長到150萬臺(tái)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了1000多個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，約70%的管理崗位由當(dāng)?shù)貑T工擔(dān)任。

包括那家覆膜供應(yīng)商在內(nèi)，13家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)嵌入海信配套產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、工藝和設(shè)備的更新。

除南非外，海信還將產(chǎn)品擴(kuò)展到周邊坦桑尼亞、莫桑比克、贊比亞、安哥拉等20多個(gè)非洲國家和地區(qū)銷售。

2022年2月27日，海信南非工業(yè)園首批交付英國市場(chǎng)的冰箱成功發(fā)運(yùn)。

對(duì)南非來說，這是整個(gè)南非家電制造業(yè)首次批量向歐洲出口產(chǎn)品，海信也實(shí)現(xiàn)了“中國品牌，非洲制造”的成功轉(zhuǎn)型。

成為“當(dāng)?shù)孛啤?/strong>