青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞11月13日訊 一組數(shù)據(jù)表明2019年我國(guó)社交媒體全領(lǐng)域用戶(hù)規(guī)模超過(guò)15億人。2019年，微信月活躍用戶(hù)近7億，微博4.31億，抖音5億，B站1億……而在這些主流社交媒體中，年輕用戶(hù)占比相當(dāng)高。其中微博18-30歲用戶(hù)占比81.9%，微信20-30歲用戶(hù)占比74%，抖音26-35歲用戶(hù)占比48%，B站15-24歲用戶(hù)占比73.1%。
在以青年用戶(hù)為主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)上，年輕人更喜歡隨時(shí)隨地的分享資訊，文旅業(yè)之前傳統(tǒng)的線下信息傳播勢(shì)必會(huì)被更具視覺(jué)沖擊力、傳播速度更快、地域更廣的網(wǎng)絡(luò)取代，而這些信息也可以跨越時(shí)間和空間的局限傳播到地球上任何一個(gè)角落。對(duì)年輕人而言，旅游觀念正在換代升級(jí)。遠(yuǎn)方不再只是一種詩(shī)意的向往，還要獨(dú)特、有趣、有格調(diào)。旅游也不再是去看世界的一種途徑，更是在現(xiàn)代社會(huì)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下逃離現(xiàn)狀的宣泄口。
重慶最霸屏，甩開(kāi)第二很遠(yuǎn)
若你未曾去過(guò)重慶，當(dāng)有人和你提起重慶時(shí)，你一定會(huì)想到重慶從居民樓中穿行過(guò)的輕軌列車(chē)，《千與千尋》里巴渝傳統(tǒng)建筑特色的洪崖洞，“嘞是霧都！”的重慶rapper 們。而這些元素中的任何一個(gè)，都可能勾起你的興致，成為你日后擇機(jī)去重慶旅游的原因。
重慶仿佛突然間迅猛地一屏一屏涌入人們的眼簾，但這不是偶然。就記者所能查閱到的資料來(lái)看，在2018年9月，抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》中，重慶以113.6億的播放量位居榜首，與第二名西安拉開(kāi)了25億的播放量。一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知，重慶能迅速成為網(wǎng)紅頭部城市離不了商業(yè)社交媒體平臺(tái)搭建的信息傳播鏈。而一旦身負(fù)網(wǎng)紅城市盛名，則是重慶的一舉一動(dòng)都能迅速在社交媒體上大放異彩，受到年輕人追捧。2020年，僅憑山城天然具有魔幻感的地域特色建筑，重慶就多次登上微博熱搜。社交媒體在帶動(dòng)城市旅游方面的巨大潛力不可估量。
清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅曾在接受采訪時(shí)表示，短視頻的興起讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語(yǔ)體系過(guò)渡到民間話語(yǔ)體系。
這意味著更多人可以加入城市形象的塑造中,也讓社交媒體塑造了更多元的城市符號(hào)。
網(wǎng)紅城市們受益于流量變現(xiàn)
流量變現(xiàn)對(duì)一座城市旅游的影響力不容小覷。
2016年民謠歌手趙雷的一首《成都》，讓本就很具時(shí)尚特色的成都更加“網(wǎng)紅”。“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留”，歌曲中出現(xiàn)的“玉林路”、“小酒館”，讓一個(gè)略帶傷感又文藝灑脫的成都躍然曲上。在知乎（問(wèn)答社區(qū)類(lèi)APP）一篇2017年題為“為什么成都突然這么火”的問(wèn)答貼中，趙雷的《成都》成為答案首選，未曾去過(guò)成都的人們或也能在這首歌中找到幾縷相通的情懷。
2019年一杯名叫“茶顏悅色”的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶頻上熱搜，成為奶茶圈的流量頂流。在微博等社交媒體上，想打飛的去長(zhǎng)沙喝一杯茶顏悅色的網(wǎng)友不在少數(shù)。一杯奶茶給一座城市的文旅熱度狠添幾把柴不是癡人說(shuō)夢(mèng)。在2020年十一黃金周期間，長(zhǎng)沙茶顏悅色被網(wǎng)友戲稱(chēng)“50米一家店，店店都排隊(duì)”。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)慶期間，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐館超級(jí)文和友一天排號(hào)數(shù)萬(wàn)個(gè)，炊煙小炒黃牛肉排隊(duì)也難吃到。城市中這貌似細(xì)微的刷屏“網(wǎng)紅”細(xì)節(jié)，卻讓長(zhǎng)沙成為網(wǎng)友們最想打卡的城市之一。
2019年11月，西安大唐不夜城景區(qū)推出“真人不倒翁”表演，23歲的不倒翁小姐姐皮卡晨與游客牽手互動(dòng)的短視頻在網(wǎng)上走紅。據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超過(guò)23億次，西安大唐不夜城景點(diǎn)位列2019抖音播放量最高的景點(diǎn)首位。而這23億次互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)的是西安大唐不夜城客流量累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)50%的流量變現(xiàn)。
隨著重慶依山就勢(shì)而建的魔幻城市風(fēng)貌，成都太古里走俏的時(shí)尚男女，西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的瞬間走紅，一個(gè)出其不意人熱點(diǎn)通過(guò)社交媒體的二次傳播卻能升級(jí)為一座城市的特色和標(biāo)簽。大家驚奇的發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一座與眾不同的建筑、一種時(shí)尚開(kāi)放的氣質(zhì)、一個(gè)美貌的姑娘都可以成為一座城市流量增量的引擎。
這些爆款正是不同流量級(jí)別的網(wǎng)紅們和短視頻社交媒體平臺(tái)“不謀而合”。有沒(méi)有社交媒體加持，不只影響城市文旅產(chǎn)業(yè)本身，或也影響一座城市的經(jīng)濟(jì)增量、城市競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。
青島“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)的探尋和努力
在攜程發(fā)布的《2019年國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告》中顯示，80后和90后等年輕群體已然成為旅游消費(fèi)的主力軍。這也意味著，一座城市的文旅產(chǎn)業(yè)的確需要考慮年輕群體的文旅需求。在今天年輕人爭(zhēng)相涌入一座城市的背后，是他們更傾向于一座城市的新鮮感，一個(gè)景區(qū)的“種草”程度，而這些與“網(wǎng)紅”不謀而合。能夠成為網(wǎng)紅，必然是某個(gè)人自身的某個(gè)特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，從而粉絲達(dá)到一定量級(jí)。
而重慶、成都、西安等城市的走紅能給青島帶來(lái)什么啟發(fā)。類(lèi)似“發(fā)現(xiàn)青島——城市新地標(biāo)·網(wǎng)紅打卡地征集評(píng)選”這樣的活動(dòng)是在做一種努力。活動(dòng)中青島評(píng)選出首批50處“青島城市新地標(biāo)和網(wǎng)紅打卡地名單。”這是青島在不斷加持自身的網(wǎng)紅氣質(zhì)、擴(kuò)充城市文旅符號(hào)的一種方式。
青島想要在眾多城市中脫穎而出，進(jìn)入更多人尤其是愛(ài)旅游的年輕人、網(wǎng)紅們的視野中，勢(shì)必在城市的各個(gè)層面和角落都要有鮮明的特色。其核心是產(chǎn)生更多的傳播標(biāo)簽，吸引更多人注意。而這些獨(dú)屬的城市標(biāo)簽會(huì)更立體化的創(chuàng)建青島的文旅形象，在短視頻等社交媒體的傳播過(guò)程中被“演繹”的更鮮活，這一個(gè)個(gè)鮮活點(diǎn)恰恰是媒介傳播中能迅速鉤住受眾觀看欲、好奇心的鉤子，可以把青島這座城市的氣質(zhì)和細(xì)節(jié)迅速傳播開(kāi)，挑逗起人們來(lái)旅游的欲望。
所以把握青島文旅的網(wǎng)紅氣質(zhì)其實(shí)就是把握青島文旅產(chǎn)業(yè)的資源、優(yōu)勢(shì)、趨勢(shì)，精耕細(xì)作地挖掘青島山海城市的本土特色，讓“路人”轉(zhuǎn)成粉絲。
青島文旅頭牌“新網(wǎng)紅”出乎意料
在2020年出爐的一組《2020網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單》中，青島以為75.03的網(wǎng)紅指數(shù)、82.8的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、77.18的直播指數(shù)、60.17的潮生活指數(shù)、62.51的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)位居網(wǎng)紅城市排名第15位。
在今天的青島，網(wǎng)紅氣質(zhì)也在悄然的改變這座城市的旅游生態(tài)。比如那些曾讓老青島人引以為傲的城市地標(biāo)性景點(diǎn)（如棧橋）可能已不再是年輕人涌入青島的首選。在小紅書(shū)這個(gè)月活躍用戶(hù)數(shù)過(guò)億，其中70%用戶(hù)是90后的社交App中搜索青島，這個(gè)標(biāo)注10萬(wàn)人在小紅書(shū)打卡的城市，其中熱門(mén)景點(diǎn)推薦中，位居第一位的竟然是小麥島，與第二位八大關(guān)景區(qū)拉開(kāi)了4000票的差距！是不是出乎很多人的意料？
小麥島2015年還曾一度是媒體筆下的荒蕪之地，不少人擔(dān)憂(yōu)其未來(lái)該何去何從。為什么小麥島公園會(huì)成為社交媒體中青島最受歡迎的網(wǎng)紅景點(diǎn)之一。在各位小紅書(shū)用戶(hù)推薦的筆記中，小麥島適合拍照、景色美、不踩雷的推薦理由不勝枚舉。而每一篇推薦筆記中都附上了說(shuō)服力極強(qiáng)的美人、美景照片、視頻。從無(wú)人問(wèn)津到人群鼎沸，小麥島從“小眾”走向“大眾”的過(guò)程就是因?yàn)樯缃幻襟w。人們熱衷于碎片化網(wǎng)上沖浪，一張美景照片、一個(gè)短視頻都可能成為大家爭(zhēng)相傳播的對(duì)象。也正是基于大眾獲取信息渠道的改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，旅游行業(yè)也進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，在社交媒體上傳一組照片、一個(gè)視頻都能讓人人都成為旅游內(nèi)容的生產(chǎn)者。所以，碎片化信息正在改變用戶(hù)的種草習(xí)慣，人們更傾向于追逐潮流，并積極的加入到這種以短視頻、打卡等方式的種草中來(lái)。當(dāng)一篇小麥島的打卡筆記獲得萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)贊時(shí)，小麥島為何會(huì)在曾經(jīng)元老級(jí)的青島文旅景觀中脫穎而出，原因似乎也不言而喻。
不要僅守著那句“紅瓦綠樹(shù)碧海藍(lán)天”
青島是幸運(yùn)的，青島紅瓦綠樹(shù)碧海藍(lán)天的城市特色讓青島本身就有成為網(wǎng)紅文旅城市的天然基因。然而，在社交媒體中青島新城市形象的營(yíng)造仍有些模糊不清，缺乏持續(xù)更新的新鮮點(diǎn)。
記者隨機(jī)采訪了十幾位80后、90后（包含本地人和外地人），當(dāng)他們提起青島時(shí)，首先能想到的就是那句“紅瓦綠樹(shù)碧海藍(lán)天”。這句源自上世紀(jì)二十年代棲居青島的晚年的康有為描述青島的話（原話為“青山綠樹(shù)、碧海藍(lán)天、不寒不署、可舟可車(chē)、中國(guó)第一”）固然有其史料、人文價(jià)值珍貴的一面，但青島城市百年滄桑巨變，早已今非昔比，仍沿用套用這些抽象的、概括的描述，在這個(gè)文、圖、視頻、直播多元表達(dá)的時(shí)代，是不是已缺乏新鮮感和深入性？何況“紅瓦綠樹(shù)碧海藍(lán)天”，煙臺(tái)、威海或任何一個(gè)海濱城市未必不能這樣描述。換言之它可以用來(lái)形容任何一座有海、有樹(shù)、有山的城市，所以無(wú)法讓青島形象更具象化。
而另一方面，像小麥島這些正引起關(guān)注的新網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在不少受訪者看來(lái)，其熱度和粉絲量級(jí)都無(wú)法和成都、重慶等城市營(yíng)造的熱門(mén)打卡點(diǎn)相比，“小麥島在社交媒體中的流量還是少了，它可能在幾個(gè)社交圈中傳播，卻缺少打入更多群體中的機(jī)會(huì)。”
隨著網(wǎng)紅城市熱的主體正在更新?lián)Q代，一座城市的網(wǎng)紅氣質(zhì)不僅僅是圍繞著城市自然景觀，更重要的還有一張張地標(biāo)性的網(wǎng)紅文旅品牌。如何在已有的城市景觀下，不間斷創(chuàng)造有特色、有人氣、有流量、有文化符號(hào)的網(wǎng)紅IP，這才是青島能在下一代網(wǎng)紅城市間競(jìng)爭(zhēng)中勝出的核心所在。
把更多網(wǎng)紅氣質(zhì)挖掘和培養(yǎng)出來(lái)
而青島新一輪的網(wǎng)紅營(yíng)造點(diǎn)在哪里，我們可以回到社交媒體中來(lái)看看年輕人喜歡青島的最大公約數(shù)在哪。在小紅書(shū)的很多篇種草日記中，青島城市風(fēng)貌中夾帶的異國(guó)風(fēng)情被多次提及。“青島書(shū)屋陽(yáng)臺(tái)的周邊建筑讓人仿佛置身歐洲的陽(yáng)臺(tái)”“青島山海小城堡讓人瞬間移動(dòng)到瑞士”“秋天太平角公園的林蔭道如同京都的秋天”“小麥島有韓國(guó)濟(jì)州島的感覺(jué)”等等，這些被年輕人熱衷的小眾景點(diǎn)可能是很多青島人眼中最平常的存在，而在這些日常中高于日常的部分恰恰解決了當(dāng)下年輕人“世界那么大，我想去看看的”的情懷。而一張一張?jiān)谶@些景點(diǎn)拍攝出來(lái)的“異國(guó)大片”也滿(mǎn)足了年輕人在不同社交平臺(tái)呈現(xiàn)不同人設(shè)的需要。
而在知乎等社交媒體中，青島街頭就能來(lái)一杯的鮮釀啤酒，凌晨還能遇見(jiàn)的“野餛飩”地?cái)偂⒚娉蠛５目Х鹊暌彩侨藗儬?zhēng)相喜歡青島的理由。
不久前亮相新媒體的青島“海上球場(chǎng)”，雖然褒貶不一，但刷上熱搜榜單為青島無(wú)形爭(zhēng)得和吸引了相當(dāng)一個(gè)時(shí)間段的流量則是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在當(dāng)下，原來(lái)傳統(tǒng)的游覽城市景觀已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成深入體驗(yàn)具體的城市場(chǎng)景風(fēng)情。當(dāng)網(wǎng)友在社交媒體中刷到和青島有關(guān)的旅游攻略和視頻時(shí)，會(huì)在社交媒體的互動(dòng)中產(chǎn)生共情，從而產(chǎn)生來(lái)青島看看的念頭。
而青島需要做的恰恰是設(shè)法抓住這些在社交媒體中有潛質(zhì)的萌芽點(diǎn)，有意識(shí)地打造出區(qū)別于人們已知的熱點(diǎn)。利用社交媒體中的熱門(mén)青島文旅項(xiàng)目，通過(guò)城市的美景美食、文化風(fēng)情等多維組合疊加，形成新的城市形象，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)引發(fā)人們共情、打卡。
青島就是這個(gè)青島，變化很慢也很快。在居住于青島人的眼中，青島是這個(gè)模樣；在過(guò)而不進(jìn)城的人眼中，青島是另幾種模樣；在社交媒體時(shí)代的一個(gè)個(gè)小屏上，青島則可以綻放成千姿百態(tài)的千百種模樣。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?張芝萌）
責(zé)任編輯：李婧菲
