想要控制體重，喝一瓶代餐粉當(dāng)晚飯；忙工作過(guò)了點(diǎn)兒，吃一根堅(jiān)果蛋白棒省事兒還管飽……主打低熱量、健康、飽腹的代餐食品如今在年輕人中走紅，成為飲食圈的新潮流，也吸引眾多食品企業(yè)投身其中，獲得資本青睞
花樣翻新，新老品牌齊入局
所謂代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，國(guó)內(nèi)目前常見(jiàn)的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。
代餐食品有多紅？有網(wǎng)購(gòu)食品習(xí)慣的消費(fèi)者應(yīng)該深有體會(huì)。在主流電商平臺(tái)搜索看到，代餐食品中最常見(jiàn)的就是沖泡式的固體飲料，而且以新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌為主。有的產(chǎn)品主打高蛋白，聲稱1瓶提供的蛋白質(zhì)相當(dāng)于7個(gè)雞蛋白的含量；有的則主打植物提取，在代餐粉中加入紅石榴提取物、DHA藻油等營(yíng)養(yǎng)成分；更有品牌針對(duì)長(zhǎng)期看電腦、早起工作、出差倒時(shí)差等不同人群提供不同配料的產(chǎn)品。
魔芋蛋糕、植物蛋白條、即食雞胸肉、堅(jiān)果能量棒……除了一些新品牌之外，“老面孔”的傳統(tǒng)食品企業(yè)也不甘寂寞紛紛入局。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新產(chǎn)品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麥粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐飲料越光米稀，宣稱零糖零脂養(yǎng)胃。
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者接受 “代餐”這一全新餐飲理念，國(guó)內(nèi)的代餐食品市場(chǎng)也迅速分化為兩大流派，一派主打 “大單品”，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點(diǎn)的公司；另一類(lèi)則主推“方案型套餐”，如超級(jí)零、咚吃這類(lèi)主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。其中，“大單品”更像是“日常代餐”，適合偶爾代替一頓的人群，切入的用戶群體比較廣泛。 “方案型”代餐則傾向于“功能代餐”，消費(fèi)者變瘦變美的需求會(huì)更加明確，適合特定場(chǎng)景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相對(duì)小眾。
業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)代餐業(yè)不同門(mén)派雖然著力點(diǎn)各有不同，但瞄準(zhǔn)的方向卻非常相似，那就是 “食品化+大健康”，換言之，就是從“減肥低脂”這一賣(mài)點(diǎn)切入市場(chǎng)，向大健康食品延展。例如，主打 “大單品”的“鯊魚(yú)菲特”，在強(qiáng)化品類(lèi)豐富度的同時(shí)，研發(fā)出更適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。而主打 “方案型套餐”的“超級(jí)零”，近期開(kāi)始疊加防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品，同樣對(duì) “大健康”市場(chǎng)虎視眈眈。
千億市場(chǎng)，跨界巨頭跑馬圈地
與普通食品相比，代餐食品價(jià)格不菲。以網(wǎng)紅品牌WonderLab代餐奶昔為例，6瓶裝的價(jià)格促銷(xiāo)后在129元左右，折合單瓶超過(guò)20元。固本堂代餐奶昔價(jià)格稍低，但6瓶裝價(jià)格也達(dá)到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，價(jià)格達(dá)到150元。
“名為代餐，實(shí)際上確實(shí)要花費(fèi)至少一份快餐的價(jià)格。”消費(fèi)者評(píng)論，代餐的價(jià)格已遠(yuǎn)超一般人對(duì)于零食的價(jià)格預(yù)期。這也導(dǎo)致代餐食品更受一二線城市消費(fèi)者的青睞。CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，從銷(xiāo)售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷(xiāo)售均有著穩(wěn)步增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，代餐食品逐漸受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中85%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐的原因是因?yàn)榻∩恚?018年，“95后”取代“90后”，已成代餐市場(chǎng)的強(qiáng)勁主力。
與此同時(shí)，來(lái)自線上渠道的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓和京東等主流電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，增長(zhǎng)率超過(guò)35%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中，中國(guó)達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元人民幣。
需求膨脹，代餐行業(yè)因此迎來(lái)一波又一波新老巨頭和資金的加持。百事在2020年6月發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“低卡控”，并稱“代餐市場(chǎng)在中國(guó)的高速增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)代餐產(chǎn)品的興趣度提升”，是其進(jìn)軍代餐市場(chǎng)的主要原因。而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（諾萃怡刻），而這已經(jīng)是其推出的第三款代餐產(chǎn)品了，前兩款分別是雀巢健康科學(xué)旗下的OptiFast和雀巢中國(guó)旗下的Build U。
除了巨頭入局外，中國(guó)代餐市場(chǎng)也少不了初創(chuàng)企業(yè)活躍的身影。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)查詢，2019年起，中國(guó)代餐行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)接二連三獲得資本的青睞，公開(kāi)資料顯示，僅在今年7月，就有多起融資案例。Smeal獲得中路開(kāi)牛股權(quán)融資；ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元；WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資……各種網(wǎng)紅代餐不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里。在小紅書(shū)App上，關(guān)于代餐的筆記多達(dá)20余萬(wàn)篇，其中不乏各種品牌測(cè)評(píng)和明星的背書(shū)。
一種聲音
由于代餐行業(yè)門(mén)檻不高，標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致該市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、魚(yú)龍混雜。號(hào)稱“健康+飽腹”的代餐食品真的營(yíng)養(yǎng)安全？消費(fèi)者對(duì)此并非100%放心，代餐食品是否真的能代替“吃飯”、買(mǎi)昂貴的代餐食品是不是在交“智商稅”的疑慮，成為市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的瓶頸。
目前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有關(guān)于代餐食品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)最新頒布的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，僅作為行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。代餐食品目前仍按照普通食品來(lái)管理，亟待規(guī)范。專家表示，一款合格的代餐食品，關(guān)鍵是配方需要營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)全面，但現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品其實(shí)并不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。以谷物代餐粉為例，里面主要是碳水化合物，熱量雖然夠，但維生素和礦物質(zhì)是不夠的。“與其吃這種代餐，還不如拿牛奶混合燕麥片泡一泡吃，可能營(yíng)養(yǎng)還更好一些，而且更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”專家認(rèn)為。（羅杰）
責(zé)任編輯：李鵬飛
