春節(jié)臨近，各大化妝品品牌紛紛推出新年限定禮盒：歐萊雅、資生堂等外資化妝品品牌試圖通過玉兔、萌兔、中國紅等外在形象元素在中國市場“接地氣”；完美日記、歐詩漫等國產(chǎn)化妝品品牌則采取“內(nèi)涵路線”，試圖通過產(chǎn)品、贈品搭配營造新年祝福的氛圍感。

中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線上渠道，化妝品品牌已經(jīng)在頭部主播直播間、旗艦店打響新春禮盒促銷戰(zhàn)；在線下渠道，有美妝集合店的新年禮盒已賣光。

大做“兔元素”文章

國內(nèi)外化妝品品牌們扎堆“過節(jié)”，兔年限定禮盒成為新春市場特色?！坝裢谩薄懊韧谩?“心愿兔”……他們都在新春禮盒包裝上增加了兔元素。

記者發(fā)現(xiàn)，外資化妝品品牌歐萊雅在兔年限定禮盒中加入了包含紅色、萌兔等元素的定制眼線筆。歐萊雅相關(guān)負責人對記者表示，為旗下品牌美寶蓮的極細防暈眼線增加萌兔形象，寓意一筆順滑，持續(xù)“開掛”。另外，禮盒中的定制唇膏產(chǎn)品則寓意一路當紅，開“橘”好運。

同樣“接地氣”的資生堂則選擇了中國傳統(tǒng)歷法的兔子形象。資生堂相關(guān)負責人對記者表示，怡麗絲爾的玉兔呈祥新年限定版產(chǎn)品采用象征新年吉運的紅色包裝。品牌采用中國傳統(tǒng)歷法的兔子形象，意在打造繽紛歡騰的新年氛圍。

與外資化妝品品牌的“強勢表達”相比，國產(chǎn)品牌則顯得較為含蓄，有的借助春節(jié)氛圍“上新”，有的抓住新春的流量，通過手寫信等方式打造品牌形象。

歐詩漫相關(guān)負責人對中國商報記者表示，自家兔年限定禮盒的圖案設計運用銅錢紋勾勒金兔輪廓，寓意新的一年“錢兔”似錦。禮盒附贈限量小福袋，內(nèi)含定制紅包和創(chuàng)意設計的迷你小對聯(lián)等傳統(tǒng)年禮，營造了濃濃的新年氛圍感。另外，禮盒中還有一封歐詩漫董事長“珍珠爺爺”的手寫信，向消費者傳遞品牌祝福。

完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負責人表示，其在新春期間推出了“開運花兔”眼影盤，希望通過開運花兔盤繽紛亮眼的色彩表達品牌對新年好運的期待。

“沒有品牌會放棄‘年貨大戰(zhàn)’?！眹鴥?nèi)某上市化妝品企業(yè)銷售業(yè)務相關(guān)負責人對記者坦言，“外資化妝品品牌偏愛主打包裝創(chuàng)意的‘節(jié)日禮盒’，國產(chǎn)品牌則在價格動銷及贈品上‘花心思’。前者更看重融入中國市場的時機，后者更偏重于產(chǎn)品銷售。“

大玩“限定”游戲

中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在北京的一些化妝品自營店、美妝集合店中，兔年限定禮盒銷售火熱。部分線下門店的兔年限定禮盒已經(jīng)售罄，等待補貨。

“這款禮盒目前已賣完，還在等待補貨?！蔽挥诒本〇|三環(huán)合生匯商圈的絲芙蘭門店工作人員對記者表示，“店里把各大品牌的新春禮盒都擺在了明顯位置。前來選購的消費者非常多，多數(shù)是為了送禮。大多數(shù)消費者聽說這款禮盒只在春節(jié)前后銷售，果斷下了單。”

國產(chǎn)化妝品品牌觀夏售價758元的兔年限定套裝為告罄狀態(tài)，品牌表示售完即止，目前自營店鋪沒有補貨的打算。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，多數(shù)化妝品品牌的兔年限定禮盒銷售時間在2022年12月底至2023年農(nóng)歷新年期間。外資化妝品品牌兔年限定禮盒的價格整體上要高于國產(chǎn)化妝品品牌。

“新春禮盒本來就是為了迎合節(jié)日氛圍而推出的?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示，“‘限定’本身就是營銷點，既能激發(fā)消費者的購買欲望，也賦予了產(chǎn)品收藏的價值?！?/p>

“兔年限定禮盒在線上銷售的亮點在于組合銷售、折扣補貼。從銷量來看，國產(chǎn)化妝品和外資化妝品品牌在產(chǎn)品銷售方面的側(cè)重點不同，看不出誰更占優(yōu)勢，如果單純從盈利上看，價格更高的禮盒顯然在這次‘年貨大戰(zhàn)’中賺取了更高利潤?！庇忻缞y博主對記者說。

警惕“新瓶裝舊酒”

有購買兔年限定禮盒的消費者在小紅書等社交平臺上留言稱：“下單購買多是一時沖動。拿到禮盒后的第一反應是：還是這些產(chǎn)品，只是換了換包裝?！?/p>

“年貨大戰(zhàn)”背后仍是產(chǎn)品的比拼。同為高端護膚品禮盒，可供選擇的品牌有資生堂、歐萊雅、歐舒丹等，而禮盒里的產(chǎn)品多為護膚水、乳、精華等各家的明星產(chǎn)品。在彩妝禮盒中，產(chǎn)品則同為眼影、口紅、粉底。

“少數(shù)品牌會在春節(jié)期間推出新品，多數(shù)品牌仍選擇把市場銷量較好的明星產(chǎn)品放入禮盒中，消費者或產(chǎn)生審美疲勞?！笨姿煎f。

值得關(guān)注的是，有化妝品品牌對禮盒過度包裝的問題較為重視。歐萊雅相關(guān)負責人表示，為減少包裝對環(huán)境造成的影響，品牌降低包裝重量或非必需包裝，并采用環(huán)保包裝材料以減少浪費，使用森林管理委員會（FSC）認證的可持續(xù)紙、拉鏈紙、拉鏈紙盒或紙黏合劑，減少塑料材料的使用。

某外資化妝品品牌的相關(guān)負責人對記者表示，2022年初，公司有產(chǎn)品因包裝的空隙率不合格而被相關(guān)部門點名處罰。使用較大、較重、較復雜的包裝其實也是為了在節(jié)日時能提高產(chǎn)品的“身價”。而國內(nèi)相關(guān)部門出臺了很多限制化妝品過度包裝的規(guī)定，化妝品品牌也會更加重視產(chǎn)品包裝的問題，未來節(jié)日禮盒的價格或也會因此而有所降低。（記者 馬嘉 文/圖）