有時候，數(shù)字給人的沖擊，遠沒有其強烈的隱喻那么引人注目。
雙11戰(zhàn)報就是這樣一種時節(jié)數(shù)字，它表面上簡單易懂，但實際上卻是市場冷暖、用戶冷暖的一種內(nèi)在刻度。這個胎生于互聯(lián)網(wǎng)的新物種營銷平臺，總能在瞬間動員起所有炫目的流量和潮汐般的物流，也最直觀地驗證著企業(yè)產(chǎn)品的柔韌程度和市場消費的起伏變幻。這還是一種完全泛眾化的公共投票，這個無比龐大的票箱，幾乎裝滿了中國企業(yè)所有的市場夢想和用戶表現(xiàn)。
此時，所有贏家的隱喻都會如此鮮明地表達出來。在這些贏家中，有一個超級公司物種再次不負眾望——海爾智家。截至11月11日24時，海爾智家實現(xiàn)大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄。從渠道來看，海爾智家在京東渠道零售規(guī)模居行業(yè)第一；在天貓渠道總銷額破新高，連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓大家電行業(yè)第一；從品類來看，海爾智家冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜市場份額穩(wěn)居第一；從高端市場來看, 10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。這是在剛剛過去的三季報外，海爾智家為所有沉寂的消費市場增加的一抹十分溫暖的色彩。
自上個月月末以來，人們依然處在三季財報的冷意或者暖意里。報表里那些看似粗暴但言簡意賅的數(shù)字——尤其是中國制造領(lǐng)域標(biāo)桿性企業(yè)的那些報表，無一例外成為年底寒冬來臨前的風(fēng)向標(biāo)，人們總是試圖從這個尾聲來臨前的季節(jié)里，揣摩出一個企業(yè)全年的走勢、或者更重要的還是整個經(jīng)濟的走勢。更何況，2022年的這個三季報，人們所傾注的目光似乎帶有更多的焦灼——在全球經(jīng)濟戲劇性的場景轉(zhuǎn)移中，這種焦灼如此明顯。
好在，像華為這樣具有充分前景隱喻意義的企業(yè)，已經(jīng)用自己的數(shù)字回答了人們的些許忐忑：華為前三季度營收4458億元人民幣，主營業(yè)務(wù)利潤率為6.1%，凈利潤率10.2%。在華為曾經(jīng)輝煌的業(yè)績歷史中，這個數(shù)字也許并不特別搶眼，但卻令人十分安心。用華為輪值董事長徐直軍的表述就是：“整體經(jīng)營結(jié)果符合預(yù)期”——在如此不確定性的年代里，徐直軍的這種表述，恰如其分也實事求是，自信的隱喻也毫不掩飾。
當(dāng)然，另一個具備強烈前景隱喻意義的企業(yè)就是海爾智家了。上個月的10月30日，在華為三季報表亮相后的第四天，海爾智家也在人們的期待中正式出鏡：前三季度實現(xiàn)營收1847億，與同期相比增加8.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤116.7億，增幅高達17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅。而第三季度歸母凈利潤同比增長20.3%，單季凈利潤增速持續(xù)提升。在包括海爾智家在內(nèi)的國內(nèi)三家頭部家電企業(yè)中，海爾智家的利潤增幅大大超過同行。“增長”、“增加”、“增幅”、“兩倍”這些字眼，在隱隱冷氣的季節(jié)里，彰顯得特別溫暖、明亮而富有信心意義。
熱鬧而又十分搶眼的業(yè)績數(shù)字其實不會令人印象深刻，在整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域面臨強大壓力的背景下，人們還是想為這些數(shù)字找到一個相對冷靜的價值邏輯：像華為、海爾智家這樣的企業(yè)，到底贏在哪里？在變動不居的形勢下，真的有“逆勢”的神話嗎？
一、從來沒有無緣無故的“逆勢”
從整體形勢和總體消費背景下去審視、對比一個企業(yè)財報數(shù)字的艱難程度，是業(yè)界的習(xí)慣。三年“口罩”累積的全球經(jīng)濟頹勢、產(chǎn)業(yè)端和消費端急劇變化的不對稱局面、制造業(yè)所呈現(xiàn)的越發(fā)吃力的行進姿態(tài)、金融資本領(lǐng)域高度不確定性的延伸……等等，確實給整體的經(jīng)濟氛圍蒙上諸多看不懂、看不盡的面紗，也讓人們看待一個企業(yè)出現(xiàn)的增長數(shù)字時，往往會簡單地橫向比較，并會自然而然地浮現(xiàn)出“逆勢增長”的贊譽。
其實恰恰相反，在瞬息萬變的經(jīng)濟領(lǐng)域，從來就沒有、也不存在無緣無故的“逆勢”。大勢之下，總體上無非是所見皆好和所見皆難，逆勢而上難上加難，除非“成勢于胸”。企業(yè)最大的成功，是在順勢中“應(yīng)好勢”，在逆勢中“用好勢”。洞悉一個企業(yè)內(nèi)在的勢能，從來就不像單一的數(shù)字那樣直觀，其數(shù)字背后的邏輯其實相當(dāng)復(fù)雜，是一種完全縱向的成長與退步的概念。好的業(yè)績數(shù)字，既非一招制勝，更不是表面上的成本和利潤加減那樣簡單，而是長期疊加的結(jié)果。在中國制造業(yè)中，像華為、海爾智家這樣的超級公司，看透其勢能，比看見數(shù)字更加重要。
換句話說，人們所見的所有“逆勢而上”的表象，其實都是“日久成勢”的結(jié)果。在狂風(fēng)暴雨中，最抗擊打、最站得住的不是雙腳，而應(yīng)該是整個身子骨。2022年前三季度海爾智家的靚麗表現(xiàn)，不是突顯的意外，更不是逆勢的結(jié)果，而是長期錘煉、勢能已成的特別解答，也是市場對海爾智家“身子骨”的最好診斷。
二、為何會有不確定性下的確定性作為
在三季報的數(shù)字之外，我們看看產(chǎn)業(yè)整體不確定性下海爾智家充滿確定性的作為：
2022年，在變幻莫定的情勢下，海爾智家卻在國內(nèi)、國外兩個維度上持續(xù)加大制造端的能力釋放。7月2日，海爾高端冰箱互聯(lián)工廠在青島上合示范區(qū)開建，這是海爾智家也是海爾集團自創(chuàng)立以來國內(nèi)最大、最高端、最完善的產(chǎn)業(yè)項目，可年產(chǎn)高端冰箱200萬臺；9月2日，中國家電行業(yè)首個再循環(huán)互聯(lián)工廠在青島萊西正式投產(chǎn)，年可拆解300萬臺廢舊家電，據(jù)此，海爾智家全生命周期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建完成；9月25日，全球洗碗機行業(yè)首家智能+5G互聯(lián)工廠——重慶海爾洗碗機互聯(lián)工廠建成投產(chǎn)，占地4.2萬平方米，年產(chǎn)能100萬臺，海爾智家全球洗碗機工廠增長到6家等。與此同時，今年投產(chǎn)的南亞冷柜工廠、美國GEA熱水器廠等等，也相繼為海爾智家未來的持續(xù)釋能做出了最新的注解。這種供給端能力的累加，顯然是在下行壓力下對消費端信心的另一種表述，也是對自身未來發(fā)展的最簡潔判斷。這種表面上的逆勢“主動”，實際上是內(nèi)涵上的“順勢”、“用勢”——越是疲弱的環(huán)境，越能用得上自身堅硬的“勢能筋骨”。
在三季報的數(shù)字之內(nèi)，我們也看看整體消費不確定性下海爾智家的確定性的用戶反饋：
高端市場消費響應(yīng)力不斷放大。在全球家電高端市場上，卡薩帝品牌的誕生與成長似乎總是與經(jīng)濟起伏的影響關(guān)聯(lián)不大，即使在消費低迷期也表現(xiàn)得相當(dāng)強勁，而且其“霸主”的氣質(zhì)越來越明顯。據(jù)國際消費品市場研究機構(gòu)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，前三季度，卡薩帝品牌在家電三大主要品類（冰箱、滾筒洗衣機、空調(diào)）中繼續(xù)穩(wěn)居高端市場第一，且萬元以上產(chǎn)品的市場占比大幅提升。顯而易見，卡薩帝在海內(nèi)外已經(jīng)形成的品牌勢力、用戶勢力、產(chǎn)品勢力已經(jīng)十分穩(wěn)固，稱得上勢所必至、渠成水到。
主要品類呈現(xiàn)普遍市場優(yōu)勢。前三季度，海爾智家冰、洗、熱市場份額繼續(xù)保持第一，同時持續(xù)拉大了與第二名的差距。主要品類在消費端的占位，反而在市場趨弱時表現(xiàn)得更加突出，而且引領(lǐng)的意義更強。
新品類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功滲透。以洗碗機行業(yè)為例，除國內(nèi)重點布局外，海爾系洗碗機在北美、澳洲、歐洲、東南亞已經(jīng)實現(xiàn)了布局性的引領(lǐng)，已躋身全球品牌份額TOP3（歐睿國際）。洗碗機、干衣機市場份額大幅提升，同時收入同比大幅增長，干衣機的收入增長甚至達到89%。海爾洗地機躍居行業(yè)線上零售額TOP3。可見，在充分占位的主要品類市場外，海爾智家在新品類市場上的滲透，也已經(jīng)進入引領(lǐng)領(lǐng)域。
海外市場供應(yīng)鏈加速布局。在全球供應(yīng)鏈相對艱難并呈現(xiàn)巨大變化的背景下，海爾智家卻加速了對本土供應(yīng)鏈的建設(shè)，有效應(yīng)對了各種不確定性的本土市場環(huán)境，其海外市場高端品牌和高效能產(chǎn)品大幅增長，進一步穩(wěn)固了其全球高端家電領(lǐng)軍者的地位。財報顯示，海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%，盈利能力穩(wěn)步提升。
由此來看，在劇烈動蕩的大變局下，海爾智家制造端的大幅度發(fā)力與消費端的強烈呼應(yīng)，形成了一個十分鮮明的上升閉環(huán)，這個閉環(huán)，正是其不確定性下確定性內(nèi)涵能力的一種體現(xiàn)——勢所必然。
三、從“勢能進階”到“成勢制勝”
數(shù)字增長的階梯，很容易看得清，但數(shù)字階梯背后的“勢能階梯”、“勢能進階”，卻并非人人洞察。
一般意義上，看華為、海爾智家這樣的超級產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，必須得其勢、才能懂其勢：進階即進勢，進勢即建勢，建勢即成勢，成勢則勢成，勢成則依勢，依勢則勢勝。股市行里有句老話：新手看價、老手看量、高手看勢。而高手能夠看勢，是因為“見勢”而“懂勢”。在相當(dāng)程度上，海爾智家的“勢能進階”，是中國制造最鮮明可靠、最典型的進階象征之一，所以，看得懂海爾智家，也就看得懂物聯(lián)網(wǎng)時代的中國制造進階方式。
當(dāng)然，海爾智家的“勢能進階”模式，與你想聽到或見到的簡單的措施、路徑、方法無關(guān)，也并不是一次又一次市場反向沖擊錘煉的結(jié)果。其一貫“修身養(yǎng)性”的冷靜，才造就了其非同尋常的勢能底氣。這種底氣的修煉，是“五經(jīng)六脈”的徹底打通，而且已經(jīng)成為海爾智家相當(dāng)成熟的性格氣質(zhì)。
讓我們來看一下海爾智家“勢能進階”的三大主要邏輯階梯：
用戶進階——從產(chǎn)品用戶到用戶共創(chuàng)。在中國企業(yè)的用戶創(chuàng)新體系里，能夠一以貫之將用戶中心理念化身為真切的產(chǎn)業(yè)行為，海爾智家算得上最令人深刻。最為人們熟知的“人單合一”模式，覆蓋了從確保供給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、高端產(chǎn)品的早期用戶理念，到物聯(lián)網(wǎng)時代用戶社群、用戶生態(tài)以及用戶共創(chuàng)、用戶共贏的全新用戶視野。在這種進階歷程中，海爾智家用獨特的供給側(cè)理念、變革模式，一步步消滅了生產(chǎn)與消費的對立，重構(gòu)了虛擬世界和現(xiàn)實世界的用戶關(guān)系，搭建起百萬級、千萬級、億級、十億級全球家庭用戶的進階上升平臺，這個進階平臺，已經(jīng)成為海爾智家所有勢能的核心。
數(shù)字進階——從互聯(lián)網(wǎng)到“智家數(shù)字人”。作為中國最早的觸網(wǎng)企業(yè)，海爾智家一切的實踐，都可歸結(jié)為數(shù)字化進階、數(shù)字化改造。10月31日，工信部公示了30家“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，在涵蓋技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、成效四個維度的評選中，海爾智家位列榜首，這是海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革的最新成果——在“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化”和“一切數(shù)字業(yè)務(wù)化”的雙向驅(qū)動下，海爾智家已經(jīng)將自己嬗變?yōu)橐粋€數(shù)字化的巨大生命體。前三季度，在全面重構(gòu)的海爾智家用戶數(shù)字化運營平臺上，新增用戶會員甚至一舉達到了3225萬人，增長幅度達到了64%，令人大開眼界。而在其精益制造平臺上，基于全鏈條的數(shù)字化，其全球新品設(shè)計周期縮短30%，園區(qū)物流效率提高30%。數(shù)字化的進階，從來就是一個體系，一個涵蓋文化、行為、模式迭代的漫長歷程，幸運的是，海爾智家一路走來，從未猶豫，在數(shù)字領(lǐng)域里，包括卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)，海爾智家已經(jīng)成為物聯(lián)網(wǎng)時代擁有“全勢”制造能力的數(shù)字巨人。
品牌進階——從產(chǎn)品品牌到體系性的能量品牌。海爾智家的品牌能級序列，有別于任何一個我們所了解的經(jīng)濟機構(gòu)，即使在全球最前沿的制造體系里，也稱得上獨樹一幟。海爾智家將這種品牌進階勢能，甚至進化為一種跨越式的品牌時空異構(gòu)能力，其“三級品牌”戰(zhàn)略，實際上是對傳統(tǒng)品牌世界的顛覆——從高端品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌。這一“三級進階”，也就是海爾智家以用戶價值進階為品牌基礎(chǔ)，向物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭全場景服務(wù)品牌，再到全產(chǎn)業(yè)鏈品牌價值整合的清晰戰(zhàn)略進階。無論是高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、還是生態(tài)品牌智慧生活，都代表著海爾智家勢能時空的快速變幻和躍升。最終，這將是一種“無競之境”的勢能追求。
蓄勢已久，其勢已成，應(yīng)勢而為——實際上，只要能夠感受到腳步的進發(fā)，就會知道其所有不動聲色的勢能脈沖。
這就是海爾智家。
責(zé)任編輯：陳海芹
