在社交場合中，一個人的衣著得體固然重要，但是身上散發的香氣卻能體現出一個人的品位、審美和生活狀態。雖然難以具象化，但有不少人表示氣味足以給人留下深刻的印象。

隨著消費升級以及年輕一代消費者的崛起，許多剛需以外的產品賦予了他們生活更多色彩。作為香水達人，同時也是一名消費者，阿花發現當下香水、香氛的受眾群體呈現多樣化趨勢，“以前大家認為女性才有噴香水的習慣，但我的粉絲中男女幾乎各占一半，各行各業中都有香水、香氛愛好者。在我看來，對這一品類喜愛的客群更愿意在精致而有趣的生活方式和提升個人形象上投入更多金錢與精力。”

自“口紅經濟”“顏值經濟”后，“嗅覺經濟”開始逐漸出現在大眾視野中，并在悅己經濟與療愈概念的加持之下呈現出高速發展的狀態，尤其是極具發展潛力的中國香水市場。據艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的數據顯示，2021年全球香水市場規模達465億美元，中國香水市場零售額達109億元，到2025年預計達到300億元。

香氛市場競爭激烈

作為“嗅覺經濟”市場下的一個細分賽道，香氛市場仍是一片“藍海”。隨著新一代消費群體的崛起，香氛這類能滿足普遍悅己心理和儀式感，并體現個性化表達的產品便開始走進大眾視野中。消費者的強烈需求則直接吸引了相關資本和品牌的入局。

據數據咨詢公司魔鏡市場情報發布的數據顯示，雖稍有起伏，但香水的市場占額呈現整體上升態勢。目前，包括香水、香氛洗護用品、香氛衣物護理、香氛美容護膚、家居香薰、車載香薰、瑜伽噴霧、睡眠噴霧、香薰燈在內的各類香氛產品隨處可見。巨大的市場潛力，使得新銳品牌涌現，國際大牌齊聚。

對此，普拉達（Prada）香水美妝銷售與市場總監杜欣雨表示，隨著消費者對自我個性表達的追求和生活品質的提高，香水品類也成為中國美妝市場增長最為迅速的品類之一。“我們對更多的中國本土香氛/香水品牌進入到這個市場細分賽道里來感到十分開心，這說明‘嗅覺經濟’市場環境下的香氛/香水已經成為一個且蓬勃發展的市場。越來越多中國本土品牌的加入，也會為這個市場帶來更加多元的靈感跟想法。”

而對于國內外品牌“同臺競技”這一點，杜欣雨則表示，有市場才會有更多的競爭，而有競爭才會讓市場更具生機。雙方都“各有千秋”，“國產品牌將很多產品的創意靈感與本土文化結合，將香味通過文化與故事更豐富地表達出來，以此來挖掘更多受眾人群，以此產生更強烈的共鳴。而國際品牌也有自己的優勢，包括成熟的產品研發、品控鏈路以及多元、前沿的創新香調等，同時我們也有更強的愿景及責任在可持續發展和環保等方面推動整個發展產業。”

本土品牌崛起

近年來，不少本土香水、香氛新品牌紛紛涌現。隨著國潮興起，國產香氛品牌立足于我國深厚的歷史文化，從傳統文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設計等方面與東方美學創意相融合，使其深受消費者們的喜愛。

香氛品牌觀夏可謂是一匹“黑馬”，從眾多國產品牌中脫穎而出。據悉，觀夏將品牌本身定義為“東方人文香氛品牌”，主打“東方香調”。觀夏品牌主理人沈黎在接受采訪時表示：“我們用諸如茶、桂、松等東方原料，與頂級調香師團隊共同合作，共同調配出我們心中的東方香調。除了認真創香，觀夏還有一種使命感，希望能通過我們的產品創作，讓很多中國的傳統技藝得以傳承。過去兩年里，我們把景德鎮匠人工坊的手作陶瓷、山東博山的琉璃工藝、河南開封的木板年畫等傳統技藝，與產品結合，并與消費者產生了強烈的共鳴。越來越多的年輕人對我國傳統技藝產生了興趣并開始關注。這種使命感和責任感，對我們來說是非常大的動力。”

對于中國香水、香氛品牌面臨的機遇，除了觀夏，獨立調香師品牌天樂VOICE FROM THE SKY也是一個中高端定位的小眾品牌。品牌創始人馮天樂表示，目前大部分消費者仍處于跨品牌“嘗鮮”的階段。品牌不能把香水視為單純的商品，而是應該將其當成品牌創始人或者調香師的情感外延，給人們的觀念和生活方式帶來新的啟發。“高級香氛的流行趨勢會輻射滲透率更高的日化用品。如今小眾香水當道，個護和家居類產品的香型也明顯‘香水化’、多元化。我們的香氛市場起步較晚，因此與國際大牌還有一定差距，例如調香師的調香經驗、供應鏈上游對精細感官品質的把控、下游零售終端的文化專業度等等。但我認為各種類型的品牌對于整個市場都是必要的。本土品牌對于中國消費者來說始終具有不一樣的意義，本土品牌能夠傳遞出更多的溫度與厚度，讓消費者感同身受、心領神會。通過香味形成一種逐漸浸潤而帶有體溫的情感連接。”

而半畝花田雖不是一個傳統意義上的香水或香氛品牌，但它在香水、香氛不斷滲透到個人護理和家居產品市場的趨勢下，多年來在努力尋找更優質的花源同時，也在不斷加強研發力度。目前已在全國布局了全國14個簽約原料種植基地，在濟南、廣州、上海三地建立了自己研發中心，并積極和與國際頭部香精公司合作，從源頭上采用高品質香料，應用科技前沿的香氛技術，將高級香氛融入身體護理，尤其專注于東方女性的香氛審美，力求滿足消費者的多種需求。

賽道過熱，挑戰與機遇并存

為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，人們對“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個品牌都在尋找這一新風口下的細小需求，而其中不可避免的一大問題就是產品逐漸同質化，千篇一律的造型和香型也免不了引起人們的審美疲勞。

“時尚型品類需要靠內容來吸引消費者，如果消費者對品牌的認知越清晰、越特別，品牌就越不會被替代；反之，消費者對品牌的認知越模糊、越同質化，品牌就越容易被替代。所以品牌在打造自身優勢時，切勿隨意模仿，而是要找到屬于品牌自身的表達方式。”魔鏡市場情報高級分析師張玉瑩針對此現象解釋道。?

“當前市場的趨勢變化迅速，而‘蹭熱度+快速迭代’的宣傳策略往往犧牲了產品穩定性和基于真實場景需求的產品表現力。這顯然不利于品牌的長期發展。因此，我們樂見于品牌和消費大眾越來越重視嗅覺體驗，然而想要讓香水、香氛真正地融入生活、服務于生活，就需要回歸生活——基礎的穩定性測試和應用測試必不可少，同時文化的建構也不能脫離開嗅覺感官體驗而成為空中樓閣。”馮天樂說道。

半畝花田市場部部長嚴曉表示，品牌從自身出發，從詳細了解品牌的主力消費人群及其生活方式和喜好；擁有品牌自己的香氛風格；注重香氛質量這三個方面總結了品牌如何應對當前市場的高速變化。

除此之外，當前國產香水、香氛品牌存在的問題“下沉”到產業鏈下游這一層面時，阿花作為消費者似乎有更直觀的體驗。在搜集了網友們的意見后，阿花表示，質量與價格不匹配是首要問題，不少消費者的感受都是香水越來越貴，但高價又并不能每次都得到與之對等的令人驚艷的嗅覺體驗。“尤其香水這一品類，每個人有自己的審美喜好，我個人覺得這一兩年中不少香水產品從氣味、設計等方面的品質來說都有一定的提升，但各品牌的香水產品風格和氣味都有雷同之處，越來越難碰到讓人覺得特別，甚至值得收藏的香水了。雖然現在香水、香氛市場火熱，但我覺得中國的市場總體并不成熟，從品牌方來說，新品牌的產品質量參差不齊。雖然前景廣闊，但國產品牌在調香創意上仍需突破和沉淀。”（文/劉夢嫣）

責任編輯：李鵬飛