進(jìn)入7月以來，全國多地開啟暑熱難擋的高溫模式，不少人出門時(shí)會(huì)選擇用防曬裝備把自己“武裝”起來以應(yīng)對(duì)炎炎烈日的炙烤。也正因如此，“防曬經(jīng)濟(jì)”在高溫的助攻下越來越火，一些品牌在細(xì)分賽道上尋找切入點(diǎn)，希望能從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。一邊是消費(fèi)者對(duì)防曬品的高需求，一邊是品牌對(duì)新賽道的競(jìng)逐，這個(gè)夏天的防曬消費(fèi)市場(chǎng)格外熱鬧。
消費(fèi)者：“軟”“硬”防曬齊上陣
近年來，隨著全年防曬和全民防曬的理念不斷被普及，消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的購買力日漸增長。中國商報(bào)記者在采訪中了解到，今年夏天以防曬霜和防曬噴霧為代表的“軟防曬”產(chǎn)品熱銷依舊的同時(shí)，防曬衣、防曬口罩和冰絲袖套等“硬防曬”裝備也走俏市場(chǎng)。
“最近杭州持續(xù)高溫，普通的防曬霜已經(jīng)不管用了，我現(xiàn)在涂的是防曬等級(jí)最高的防曬霜，外出的時(shí)候還得帶上防曬噴霧，補(bǔ)妝后一噴就行，還挺方便的?！毕M(fèi)者于女士對(duì)記者表示，防曬噴霧與傳統(tǒng)的防曬霜相比使用起來會(huì)更加方便，而且適合補(bǔ)涂。
中國商報(bào)記者在商場(chǎng)走訪時(shí)也注意到，在各大美妝護(hù)膚品牌的柜臺(tái)上，防曬霜、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品均被擺在了醒目位置。據(jù)導(dǎo)購員介紹，防曬產(chǎn)品近期特別熱銷，“尤其是清爽、保濕、不油膩的防曬產(chǎn)品賣得最好，而且曬后修復(fù)、補(bǔ)水面膜等輔助產(chǎn)品也很暢銷?！?/p>
一些“硬防曬”單品在今年也很受歡迎。例如，防曬衣就是許多消費(fèi)者抵擋烈日的首選裝備，一些新國貨品牌切入這一細(xì)分市場(chǎng)，主打通勤等更加日常的場(chǎng)景，巧妙地讓防曬衣融入了日常搭配。記者查看某防曬衣品牌的天貓官方旗艦店的評(píng)論時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者曬出了身著防曬衣的買家秀，防曬、“凹造型”兩不誤。
“我最近開車的時(shí)候就穿長袖防曬衣，面料感覺冰冰涼涼的，而且附帶的帽子上還有一個(gè)小帽檐能護(hù)住額頭，再戴一個(gè)防曬口罩，基本上只有眼睛露在外面?！弊罱趯W(xué)車的大學(xué)生小劉跟記者分享了她的防曬措施，表示“目前感覺還挺有效的”。
相關(guān)數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了“硬防曬”的火熱。2021年，天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約為270億元，比2020年增長近500%。灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021—2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
品牌方：聚焦新興細(xì)分市場(chǎng)
當(dāng)前，防曬不僅是消費(fèi)者的夏日必修課，品牌方也鉆研起了各自的生意經(jīng)。隨著消費(fèi)者對(duì)防曬需求的多樣化，防曬產(chǎn)品形態(tài)也在日益增加，不少品牌方選擇從細(xì)分市場(chǎng)切入，嘗試著分上一塊蛋糕。
例如，今年露營、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)爆火，一些防曬霜品牌聞風(fēng)而動(dòng)，圍繞露營需求就相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行完善升級(jí)。一方面，露營除了長時(shí)間身處戶外，還可能出現(xiàn)下水、生火等場(chǎng)景，所以需要更加防水防汗的防曬產(chǎn)品；另一方面，戶外露營時(shí)更容易暴露在紫外線和多種可見光下，因此防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。
今年3月以來，以薇諾娜、高姿為代表的美妝護(hù)膚品牌均推出春夏戶外、露營主題的營銷活動(dòng)，產(chǎn)品主打高倍耐曬、持久防護(hù)等戶外功能。據(jù)薇諾娜品牌數(shù)據(jù)，水感防曬系列兩款主推單品今年第二季度在唯品會(huì)平臺(tái)銷售額環(huán)比提升94%。此外，高姿多效倍護(hù)防曬霜和防曬噴霧套裝今年第二季度環(huán)比銷量增長超220%。
值得注意的是，近三年來，防曬產(chǎn)品消費(fèi)者中男性的占比持續(xù)上升。2019年，關(guān)注防曬用品的人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期間，男款防曬衣成為戶外服飾中銷售最火的商品。此外，今年4月以來，天貓國際平臺(tái)上進(jìn)口嬰童防曬產(chǎn)品的銷售額相比2月增長超900%。過去4年天貓國際嬰童防曬品類的進(jìn)口品牌數(shù)量增長超140%，品類銷售體量漲了近10倍。
眾多品牌“你方唱罷我登場(chǎng)”相繼推出了自己的防曬新品，一時(shí)間，防曬市場(chǎng)戰(zhàn)火彌漫。其中，以北面、哥倫比亞、探路者為主的戶外品牌推出適合戶外運(yùn)動(dòng)的防曬防雨功能性服裝，而優(yōu)衣庫、太平鳥等綜合類快時(shí)尚品牌推出的防曬系列服裝則更強(qiáng)調(diào)舒適性和時(shí)尚感。此外，羽絨服生產(chǎn)商波司登今年也推出了主打“科技防曬”功能的防曬衣，從定價(jià)方面看還是走高端路線，目前官方售價(jià)為500—1000元。
《Z世代消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費(fèi)人群，占比約50%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月13日，全國防曬用品相關(guān)公司注冊(cè)總量為2602家，現(xiàn)存1788家。淘寶直播防曬報(bào)告顯示，消費(fèi)者在防曬方面的消費(fèi)力、消費(fèi)頻次均有提升，消費(fèi)水平開始追趕護(hù)膚單品。這樣的營銷戰(zhàn)略，讓人們看到我國防曬市場(chǎng)已然走上差異化、細(xì)分化發(fā)展軌道。
看未來：著力破解發(fā)展隱憂
隨著消費(fèi)者防曬意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)需求增加以及產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，國內(nèi)防曬消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為144億元，2006—2020年的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244億元。無論是線上還是線下，防曬產(chǎn)品的增速都非?？捎^。
不可否認(rèn)的是，有些年輕消費(fèi)者愿意為網(wǎng)紅防曬品牌的顏值、時(shí)尚、輕便等特點(diǎn)買單，但也有更多的消費(fèi)者會(huì)理智思考，對(duì)消費(fèi)決策保持謹(jǐn)慎。拋開網(wǎng)紅品牌的濾鏡，當(dāng)防曬產(chǎn)品的售價(jià)不斷走高但質(zhì)量不盡如人意，消費(fèi)者的理性回歸了，大概率不會(huì)為了非核心的附加功能而多花一分錢。
例如，在“防曬經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛的代表蕉下控股于今年4月向港交所提交招股書，希望能全力沖刺物理“防曬第一股”。但是據(jù)社交平臺(tái)上消費(fèi)者反饋，蕉下某產(chǎn)品的官方售價(jià)、“6·18”期間售價(jià)和某主播直播間售價(jià)截然不同，感覺到自己被“割韭菜”了。
蕉下招股書顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其在營銷上的開支。這種輕研發(fā)的后果就是消費(fèi)品牌的口碑逸散，進(jìn)而導(dǎo)致其品牌形象受到負(fù)面影響。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一旦品牌處于高端產(chǎn)品的位置，就需要面臨定價(jià)、質(zhì)量的苛刻要求，如果在質(zhì)量上與價(jià)格的偏差過大，那么就會(huì)嚴(yán)重影響其口碑宣傳，導(dǎo)致品牌在長期發(fā)展的過程中過早遇到瓶頸。
而且隨著防曬產(chǎn)品變得越來越“剛需”，使用從低頻的戶外場(chǎng)景向更高頻的城市場(chǎng)景擴(kuò)展，防曬市場(chǎng)依舊擁有較強(qiáng)的增長潛力。隨著行業(yè)的向前發(fā)展，市場(chǎng)格局將趨于穩(wěn)定，但基于國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)防曬產(chǎn)品的龐大需求，無論是老品牌還是新入局者，都在關(guān)注和尋求新的機(jī)會(huì)。
2022年的防曬大戰(zhàn)已經(jīng)打響，防曬市場(chǎng)仍保持高增速，消費(fèi)者防曬習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，但消費(fèi)需求同步增長，傳統(tǒng)防曬品類已經(jīng)很難突破現(xiàn)有格局。而且，由以上種種細(xì)分變化可以看出，在防曬領(lǐng)域，消費(fèi)者個(gè)性化需求正在增強(qiáng)，場(chǎng)景、功效、人群都可以成為品類拓展新方向。
有分析人士表示，防曬市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)壯大，達(dá)到千億元規(guī)模。不過，當(dāng)前市場(chǎng)上的防曬服飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何讓更多的消費(fèi)者愿意為單價(jià)日漸增長的防曬產(chǎn)品買單，需要各大品牌加大深度研究與創(chuàng)新方面的投入。在這種情況下，就需要以解決消費(fèi)者需求為中心，不斷開辟新品類搶占先機(jī)。
一家之言 〉〉〉
防曬雖好 過猶不及
防曬源于日常生活中的現(xiàn)實(shí)需求。隨著對(duì)紫外線的了解更加深入，人們發(fā)現(xiàn)過度日曬不僅會(huì)導(dǎo)致膚色變黑，還會(huì)加速皮膚光老化、色斑等，更有可能造成光敏性皮炎等與日曬相關(guān)的疾病，再加上社交媒體上鋪天蓋地的“防曬科普”“防曬對(duì)比”等都在不斷強(qiáng)化著人們的防曬意識(shí)。如今，防曬除了實(shí)用價(jià)值之外，還被注入了更多審美的追求，已然和美白、抗衰老等概念畫上了等號(hào)，在年輕消費(fèi)群體特別是年輕女性中擁躉無數(shù)，孕育出了廣闊的市場(chǎng)。
相比防曬霜每隔幾小時(shí)就要補(bǔ)涂和每天卸妝的繁瑣，穿戴型的物理防曬裝備因其便利性再度流行起來。物理防曬是指區(qū)別于通過化學(xué)成分來實(shí)現(xiàn)防曬效果的防曬霜，而是借助物理材質(zhì)來遮擋紫外線的用品，如太陽傘、防曬衣等。部分商家瞄準(zhǔn)這一細(xì)分領(lǐng)域推出了五花八門的防曬裝備：例如一件防曬衣，從基礎(chǔ)的防曬功能，到追求面料清涼透氣、款式時(shí)尚，再到主打冰感降溫，甚至號(hào)稱添加玻尿酸，可以給皮膚補(bǔ)水保濕……在商家的宣傳文案中，這些“黑科技”令人眼花繚亂。
這些防曬衣的效果真有宣傳中那么神奇嗎？此前，寧波市質(zhì)檢院紡織品纖維檢驗(yàn)中心的專業(yè)技術(shù)人員曾對(duì)市面上不同價(jià)位的防曬衣和日常穿著的普通衣物進(jìn)行了防曬試驗(yàn)。結(jié)果顯示，普通衣物也有較好的防紫外線性能，純棉衣物的防紫外線性能甚至?xí)韧伾膶I(yè)防曬衣更好。實(shí)際上，這些防曬衣面料的主要成分仍是常見的滌綸、氨綸、錦綸等。有業(yè)內(nèi)人士透露，所謂的“黑科技”不過是不同的面料配比產(chǎn)生不同的效果而已。
不難發(fā)現(xiàn)，在洶涌的防曬潮流之外，追求健康的初衷已經(jīng)被逐漸遺忘，刻意營造的容貌焦慮浮出水面。要白還不夠，還要穿著好看、保濕補(bǔ)水；不僅暴露在外的皮膚要用防曬衣包裹起來，甚至頭發(fā)和眼睛都要用帽子、墨鏡加以保護(hù)。在一篇篇“軟文”的作用下，消費(fèi)者一邊將紫外線視為洪水猛獸，一邊心甘情愿為商家打開錢包，為看似高大上的概念和噱頭買單。
在容貌焦慮的裹挾下，部分消費(fèi)者甚至忽略了紫外線是促進(jìn)維生素D合成的重要因素，對(duì)預(yù)防骨質(zhì)疏松有重要作用。前不久，杭州一位30歲的女士就因?yàn)殚L期過度防曬、缺乏運(yùn)動(dòng)而被診斷患了嚴(yán)重的骨質(zhì)疏松。這無疑是對(duì)紫外線焦慮人群的一次警醒：防曬雖好，過猶不及，切莫用自己的健康為商家的營銷買單。（文/記者 蔡佳文）
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