專訪海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰：解鎖海爾生態(tài)品牌轉型密碼

全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團日前發(fā)布“2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜，14家中國品牌入選。其中，海爾連續(xù)四年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，品牌價值持續(xù)攀升，排名全球第63位。

這是海爾在數(shù)字時代交出的一份亮眼的“品牌成績單”，也代表了青島企業(yè)品牌探索的前沿方向。

在首個青島城市品牌日到來之際，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰接受青島日報社/觀海新聞專訪，暢談他眼中的卓著品牌建設，解鎖海爾生態(tài)品牌轉型密碼。

卓著品牌要跟得上時代步伐

“加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”，這是中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關于加快建設世界一流企業(yè)的指導意見》提出的明確任務。

承接國家戰(zhàn)略、創(chuàng)建世界一流企業(yè)，海爾將如何建設卓著品牌？

在周云杰看來，首先，品牌背后一定是品質的支撐。企業(yè)為消費者提供高質量、高體驗的產(chǎn)品和服務，是品牌最重要的因素。其次，品牌一定要具有時代性。品牌一定要跟得上時代的步伐。比如在當下數(shù)字時代，消費者需要更好的場景體驗，品牌就需要從產(chǎn)品品牌調整為場景品牌。第三，品牌要獲得長遠的持續(xù)發(fā)展，一定要有品牌文化的支持。只有建立以用戶體驗為中心的企業(yè)文化，品牌才會真正走得長遠。

圍繞“時代的企業(yè)”的戰(zhàn)略主線建設卓著品牌、創(chuàng)建世界一流企業(yè)，海爾提出從產(chǎn)品品牌到場景品牌、到生態(tài)品牌的轉型。

“這是海爾的品牌演進方向?！敝茉平鼙硎?，過去，海爾在全球市場根據(jù)不同區(qū)域的消費者需求，推出了不同的產(chǎn)品品牌，像海爾、卡薩帝，包括在美國市場的GE APPLIANCES、Monogram，新西蘭市場的FISHER & PAYKEL，日本市場的AQUA；現(xiàn)在，海爾推出了場景品牌三翼鳥，給消費者提供的不是單一的產(chǎn)品，而是場景解決方案；同時也推出了生態(tài)品牌，也就是卡奧斯品牌。

“卡奧斯通過連接生態(tài)各方，能夠創(chuàng)造用戶體驗的持續(xù)迭代以及生態(tài)方增值分享兩個價值循環(huán)讓消費者和生態(tài)方更好地對接，實現(xiàn)最佳的供需匹配，從而構建一個良性的市場。”周云杰說。

“人”是品牌價值提升的驅動力

當前，世界格局加速演變，全球市場充滿了新的挑戰(zhàn)，為品牌和企業(yè)發(fā)展帶來了更大的不確定性。在向生態(tài)品牌轉型中，海爾收獲了逆勢而上的品牌成長力，2021年品牌價值增長33%。

什么是品牌價值提升的驅動力？在周云杰看來，品牌的背后驅動力是“人”，因為人對品牌的貢獻價值是最大的。

周云杰表示，現(xiàn)在“人”對品牌貢獻價值的內涵發(fā)生了很大變化。“過去，是企業(yè)的員工為品牌創(chuàng)造價值?，F(xiàn)在除了員工，用戶也與企業(yè)成為一個整體，消費者變成‘產(chǎn)消者’、設計師，甚至是營銷師，成為品牌創(chuàng)造的直接參與者。”

與企業(yè)相關聯(lián)的“人”之所以會發(fā)生這樣的轉變，其本質在于海爾的生態(tài)化轉型?！捌髽I(yè)把利益攸關方變成價值創(chuàng)造的主體，也成為品牌創(chuàng)造的主體?！敝茉平鼙硎?。

這一轉型變革背后的驅動力，就是海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏先生全球首創(chuàng)的人單合一模式?！叭藛魏弦荒Ｊ降谋举|是最大限度地尊重人的本性，激發(fā)人的潛能，讓每個人都能為企業(yè)、為用戶創(chuàng)造價值?！敝茉平鼙硎荆瑹o論怎么轉型，海爾將始終堅持“人的價值最大化”。

生態(tài)品牌轉型攸關企業(yè)未來

眼下，數(shù)字技術的迭代落地推動著“場景”這一概念向各行各業(yè)滲透，拉開了“場景時代”的大幕。正如羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾2014年在《即將到來的場景時代》一書中所斷言的那般,如今“構成場景的五種技術力量無處不在”，“未來25年將是人類社會的場景時代”。

提出并實踐“生態(tài)品牌”的海爾對未來的展望，似乎比斯考伯和伊斯雷爾更遠一步。在周云杰看來，能否實現(xiàn)生態(tài)品牌的轉型，事關品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌與企業(yè)休戚與共。在周云杰看來，要想實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)就要變成一個平臺型、生態(tài)型企業(yè)?！斑^去企業(yè)關注的是如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，現(xiàn)在更關注的如何更好地利用科技創(chuàng)新給消費者提供更好的生活體驗，在這一過程中，企業(yè)也就變成一個創(chuàng)新的平臺、創(chuàng)業(yè)的生態(tài)?！敝茉平苷f，“如果說過去企業(yè)的產(chǎn)品主要是有形產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)在企業(yè)的功能主要是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)家，讓更多的創(chuàng)業(yè)家從企業(yè)中涌現(xiàn)出來，為用戶創(chuàng)造價值，我認為這樣企業(yè)的發(fā)展才會有持續(xù)性?！?/p>

這將為海爾贏得一個更具競爭力的未來。

談到對海爾品牌發(fā)展的展望，周云杰表示：“希望海爾變成一個被世界消費者認可的品牌，能通過本土化真正地推進全球化，不管是任何一個國家的用戶都認為海爾是當?shù)氐钠放?。同時，海爾還要去掉傳統(tǒng)家電企業(yè)的標簽，變成一個蓬勃發(fā)展、生生不息的真正生態(tài)化的企業(yè)”。

此外，周云杰還指出，“海爾會成為每一個有才華的人都愿意來的平臺，它的組織充滿了活力，每個人都可以快樂地工作，快樂地成長?！?/p>

與青島攜手打開品牌葳蕤新空間

一座城市和企業(yè)最好的關系，就是相互成就、共同成長。在創(chuàng)業(yè)的38年歷程里，海爾曾經(jīng)領銜“五朵金花”為“青島制造”積蓄深厚底蘊；在向生態(tài)化企業(yè)轉型的進程中，孵化“創(chuàng)業(yè)家”的海爾為青島貢獻了海爾智家、海爾生物、盈康生命、日日順供應鏈、有屋智能、雷神科技、海納云等更多的上市和擬上市企業(yè)以及葳蕤生長高成長品牌。

“城市是品牌的依托，品牌是城市的名片。”周云杰表示，青島孕育了許多世界級的品牌，這些品牌走向世界的過程，也把青島這座城市創(chuàng)新與崛起的內涵介紹給世界，向全世界展示著青島的品牌力量。

站上新的戰(zhàn)略起點，青島提出了打造具有世界競爭力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)先行城市。海爾將在其中扮演怎樣的角色？

據(jù)周云杰介紹，目前海爾在青島已經(jīng)布局了覆蓋6區(qū)市的9大產(chǎn)業(yè)基地，近日，總投資130億元的海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)園項目在青島膠州上合示范區(qū)正式開工，這是海爾集團自創(chuàng)立以來在國內的最大投資項目。

海爾將繼續(xù)筑牢實體經(jīng)濟根基，聚焦智慧家庭、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康三大主業(yè)，助力青島打造具有國際影響力的產(chǎn)業(yè)集群；推動數(shù)字經(jīng)濟崛起，海爾將以“工賦青島”加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，打造青島高質量發(fā)展的數(shù)字底座，賦能千行百業(yè)轉型升級，成為新舊動能轉換的載體；強化科技自立自強，海爾將建立專項產(chǎn)業(yè)基金400億元，研發(fā)投入600億元，構建自主可控的供應鏈體系。

搶抓數(shù)字時代機遇的青島，提出建設“工賦青島 智造強市”城市品牌。在周云杰看來，“工賦青島 智造強市”打開的是智能制造與智慧城市之間巨大的想象空間。而讓這一切變化得以發(fā)生的基礎，就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在市委市政府的支持下，海爾卡奧斯創(chuàng)新提出的“工賦模式”，將著力推動“青島制造”向“青島智造”轉變，為青島建設新時代社會主義現(xiàn)代化國際大都市貢獻更多海爾力量。（青島日報/觀海新聞記者 楊光）

青島日報2022年7月18日4版

責任編輯：郝媛媛