外賓體驗汾酒古法釀造工藝。
去北京旅游吃全聚德，去福建觀光看蔡氏漆線雕，去南京游玩逛夫子廟……那些承載積淀著歷史與回憶的百年老字號，是游客們了解一個城市風情和文化的重要打卡地。近日，商務部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，鼓勵各地加大老字號保護力度，激發(fā)老字號創(chuàng)新活力。在政策利好下，老字號企業(yè)積極與文旅、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，正在成為掀起消費新“國潮”的主力軍。
1. 活化傳統(tǒng)文化
在位于山西省汾陽市的汾酒博物館內(nèi)，一張距今98年的商標注冊登記證引起大家的關(guān)注：商標圖案由五株豐碩的高粱穗，23顆紅色、飽滿的紅高粱以及一株綠色的高粱枝葉組成。講解員說，汾酒商標用飽滿的高粱作設計理念，源于《禮記·月令篇》“秫稻必齊”的理念。
“發(fā)酵使用埋于地下的陶缸。發(fā)酵時，缸內(nèi)的糧食與外界的土壤完全分離，避免了與外界土壤、空氣中有害微生物的接觸。每次準備入料的缸，用熱水洗凈，用濃的花椒水再沖洗殺菌一次，風干以后才可以入料。”“90后”小王和同伴們到山西旅游，懷著好奇心走進汾酒博物館，在聽講解員對汾酒古法釀造技藝的介紹后，感慨地說：“太長見識了！作為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，汾酒的釀造工藝和承載的文化內(nèi)涵如此深厚，讓我們這些年輕人見證了‘百年老號’的傳奇故事，感受到歷代先祖的匠心傳承，增強了文化自信。”
老字號是指歷史悠久，傳承獨特產(chǎn)品、技藝、服務和理念，取得社會廣泛認同的品牌，蘊含著深厚的中國傳統(tǒng)文化、禮義道德以及商業(yè)誠信。目前，經(jīng)商務部認定的上千家中華老字號平均有160多年的歷史。
熬制蠔油聞名遐邇的“李錦記”，制作朝靴起家的內(nèi)聯(lián)升，六百年窖池釀出的五糧液酒，讓乾隆皇帝也心動的張小泉剪刀，始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，明朝中期開業(yè)以制作醬菜而聞名的六必居……歷經(jīng)百年風雨，凝結(jié)幾代人的智慧和心血，那些仍在市場上屹立不倒的老字號，本身已成為一部部活化的歷史文化典籍，是國家和民族寶貴的無形資產(chǎn)。
北京同仁堂將五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸打造成一對“CP”，并推出了“衍宗”和“白鳳”兩個4D虛擬IP形象。圖為地鐵車廂里的“衍宗”和“白鳳”。
非遺傳承人喻婷秀在重慶市酉陽土家族苗族自治縣酉州古城非遺“苗繡坊”趕制苗繡文創(chuàng)竹編產(chǎn)品。
邱洪斌攝（人民圖片）
2. 注入新的活力
現(xiàn)如今，市場競爭激烈，一些百年老店因各種原因沒能與時俱進，很多老字號逐漸消失在歷史長河中。據(jù)統(tǒng)計，中華老字號企業(yè)從上世紀50年代的上萬家減少到現(xiàn)在的上千家。
“社會經(jīng)濟快速發(fā)展，很多老字號卻未能跟上時代步伐，一些老字號幾乎被新品牌所淹沒，甚至被扣上‘老’‘舊’‘土’的帽子。”交通運輸部科學研究院副院長王先進認為，問題的成因，主要是一些老字號企業(yè)在經(jīng)營管理的思維層面存在慣性和惰性，慣于守舊，產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新的動力、能力不足，大多停留于較傳統(tǒng)的作坊式或家族式運營模式。相較于現(xiàn)代企業(yè)，缺乏社會資本、管理團隊、營銷策略等方面的戰(zhàn)略思維與執(zhí)行能力。
為促進老字號創(chuàng)新發(fā)展，釋放老字號消費潛力，商務部等8部門發(fā)布《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能4個方面提出了13項意見。
一改往日單一陳舊的營銷模式，許多老字號運用熱門短視頻、直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)+、“線下展會”“線上直播”、舉辦新IP，邀請專家學者同臺論道等方式，有針對性地進行市場化營銷推廣。
自建直播團隊、開發(fā)微信小程序商城，嘗試社群營銷，蘇州稻香村線上營銷的組合拳玩得風生水起；譚木匠副總裁走進拼多多直播間講解多款梳子背后的制作工藝及其文化寓意，吸引了百萬網(wǎng)友；海鷗手表公司老總走進設在天津總部和博物館里的直播間，為203萬網(wǎng)友分享了海鷗的發(fā)展歷程，直播帶動店鋪單日銷量增幅超過320％。
老字號在上一輩人心中是一種情懷，但在年輕人眼中，沒有了與其成長相伴的記憶，而是跟其他新興品牌一樣同處于一個競爭平臺。百度發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，20－29歲年齡段用戶是最關(guān)注國產(chǎn)品牌。如何吸引年輕消費群體成為老字號面對的新課題。
起源于浙江嘉興地區(qū)的五芳齋開始只賣粽子，后來開展年輕化營銷，將以前的單品粽子延伸為包括月餅、湯圓、青團等多種類型在內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
運用高科技制作出獨一無二迎合當下消費者需求的新產(chǎn)品也是老字號創(chuàng)新的內(nèi)容之一。中藥老字號同仁堂歷時多年打造了大健康超級IP概念店——知嘛健康零號店。該店運用高科技，設置了“24H 不打烊”的無人售藥機。在北京大興區(qū)的一家店中，一臺無人售藥機可以容納9000個單品藥物，在自動化機械臂操作下，從下單到拿到藥品，僅需45秒。這家IP概念店深受消費者歡迎。
3. 聯(lián)姻旅游產(chǎn)業(yè)
在日新月異的市場環(huán)境下，老字號如何煥發(fā)新活力？對此，王先進建議，幫助老字號企業(yè)解決產(chǎn)品和經(jīng)營模式創(chuàng)新問題。在創(chuàng)新中，老字號應該重視與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。
“文旅融合發(fā)展離不開文化支撐和景區(qū)運營，打造差異化的景區(qū)體驗需要文化+商業(yè)的全面融合，好的景點將直接起到促進商業(yè)的作用，同樣好的商業(yè)產(chǎn)品也會帶來景區(qū)的不斷升級。中華老字號擁有良好的基礎(chǔ)，在這之上打開思路，將文旅基因注入企業(yè)，提振百年品牌們走上創(chuàng)新發(fā)展之路。”王先進說。
一些老字號已開始與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻。比如廣藥集團在打造了全國首家半敞開式中醫(yī)藥博物館“神農(nóng)草堂”園區(qū)后，又建設了王老吉涼茶博物館，使其成為涼茶文化一站式體驗的旅游地。
“老字號與旅游結(jié)合，除了在景區(qū)設立體驗店、在商業(yè)街區(qū)開設專賣店的初級做法外，經(jīng)過九三學社帶隊調(diào)研并深度研究文化+旅游融合發(fā)展模式后，我們還創(chuàng)新提出兩個產(chǎn)業(yè)模式。”王先進介紹，一個模式是引入中國品牌中歷史最為悠久的老字號，與博物館強強聯(lián)合，利用各自的優(yōu)勢，開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和中華品牌展廳兩項深度合作。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在游客和本地觀眾中都具有市場潛力，兩者結(jié)合將填補老字號創(chuàng)新和博物館文創(chuàng)兩部分市場。
另一個模式是創(chuàng)立“中華老字號創(chuàng)新中心”，比如在北京，可以利用東城區(qū)王府井老字號的某處物理空間，打造一個基于老字號企業(yè)特點的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，成為北京核心旅游商業(yè)區(qū)的新景點，全面拉動旅游消費力度。這一創(chuàng)新中心帶動的不僅僅是區(qū)域旅游發(fā)展，從長遠看更是為全國景區(qū)和商業(yè)街區(qū)源源不斷輸送創(chuàng)新的老字號產(chǎn)品和老字號營銷模式。
責任編輯：李鵬飛
