隨著收入水平和受教育程度的提高，女性在消費這件事上擁有了更高的話語權，“她力量”在消費市場凸顯。京東銷售情況顯示，近年來，女性用戶數不斷上升，女性用戶的購買力也展現出新的高峰。

京東銷售情況顯示，2021年，山東省女性用戶悅己消費的成交金額占比達到51%，并呈現逐年提升的趨勢。其中，手機通訊、電腦辦公、美妝護膚是她們最偏愛的悅己品類。

持續增長的消費額，昭示了“她們”在消費升級中發揮的“女子力”，女性消費者已經成為消費中堅力量，并帶動消費理念不斷升級。

基于此，京東消費及產業發展研究院發布《2022年女性消費趨勢報告》，希望通過數據更全面、完整地展示女性消費者，看看她們是如何在選擇與舍棄、堅守與改變、探尋與成就中展現出最真實的自我。研究發現：女性在消費中呈現出更加多元的新形象。對于悅己消費的品類正在男女性之間轉移，力量型運動器材、高科技產品、軍事類圖書等從前曾經看似是男性專屬的消費品，逐漸在兩性消費上趨于平衡。女性也可以追求力量，擁抱科技，關注軍事。

同時，女性正通過消費構建與自我、與家庭和與消費的新連接。女性在服飾消費上更加注重表達自我，展現自己的特有風格。除此之外，“顧家”“悅己”的邊界在模糊，對于家居產品的選擇也呈現出“悅己”的特點。

女性悅己消費持續增長

家庭消費依然是女性用戶消費的重要組成部分。但“她們”除了是媽媽、妻子、兒媳，更是自己。她們把“愛自己”放入重要的價值排序。數據顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額占比達到54%，成交金額同比增長近三成，其中教育培訓、本地生活/旅游出行和健康服務的成交金額增速最快。

此外，女性在美妝、個護和教育培訓上的消費偏好持續高于男性。當她有能力愛她自己，她也會更有力量去愛她的家人。

消費折射女性新形象

隨著女性消費者表現出了對自我革新和變化的強烈需求，悅己消費也呈現出更加多元的特點。在消費中，“她們”展現出追求力量、擁躉科技和關注軍事的新形象。生活是她們的舞臺，消費亦是。在這個舞臺之上，她們不斷拓寬女性角色的疆域，成就舒適的自我，呈現出多元綻放的姿態。

“力量追求者”：她也可以是“大力水手”

技巧和柔韌是她們的強項，但很多女性對于力量的追求也超乎人們的想象。京東消費數據顯示，2021年，女性對于體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍。

她們希望通過運動變得更有力量，成為更強大的自己。京東數據顯示，2021年，力量型運動器材在女性用戶中的銷售商品件數同比增長65%。其中，女性用戶購買商品件數增長最快的品類分別是飛力士棒，握力器，拉力帶，單雙杠/引體向上和鉛球，其中飛力士棒成為女士選擇力量訓練的重要選項，購買商品件數同比增長6.1倍。

除此之外，她們更愿意通過“內外兼修”獲得力量，2021年女性用戶對于增肌粉等運動營養品的偏好顯著高于男性。不僅僅是希望獲得力量，她們也在釋放自己的洪荒之力。數據顯示，2021年女性用戶“五金工具”的成交金額同比增長35%。

“科技擁躉者”：她也可以是“頭號玩家”

她可以用雙手烹飪出流轉的美味，而在智能科技產品的使用上，她也可以是高階玩家。智能設備再也不是男性的專屬，越來越多的女性消費者成為科技的擁躉者。京東銷售情況顯示，過去一年女性消費者智能設備的成交金額同比增長了四成，其中46-55歲女性對于智能設備的消費熱情似火，過去一年成交金額同比增長了122%。

對“高科技產品”的追捧不再是年輕人的專屬，數據顯示，2021年46-55歲年齡段女性中運動追蹤器、智能手表的成交金額增長迅速，分別同比增長了2.7倍和1.4倍，而對于VR眼鏡、無人機和智能機器人的成交金額也分別同比了增長76%，70%和40%。

同時，相較于男性，女性更偏愛智能機器人，健康監測，智能配飾，智能手表和智能手環。

“軍事指揮家”：她也可以是“諸葛亮”

捧起書本，充盈自我，她們可以在藝術中浸潤出一份修養，也可以指揮“千軍萬馬”。隨著教育程度的不斷提高，女性消費者成為圖書購買的主力軍，2021年女性消費者貢獻了52%的圖書銷量。在過去三年圖書品類新增的消費者中，女性消費者數量為男性的2.38倍。

2021年在女性圖書消費占比最高的十個品類中，銷售商品件數同比增長最快的圖書品類為軍事、動漫和雜志/期刊類圖書。

值得關注的是，女性消費者對于軍事類圖書的消費增長十分顯著，2021年女性對于軍事類圖書的購買商品件數同比增長了72%。她們愛家庭、愛悅己，同時也追求精神上的金戈鐵馬和氣吞山河。

女性消費新連接

在消費的過程中，女性消費者也在不斷重新審視消費的意義，思考消費帶來的真正價值。口紅不再僅僅是出門社交的需要，即使獨處，她們也愿意挑選出自己喜歡的色號，細細涂上，讓這一整天都戰斗力十足，獲得幾乎無限的精神力量。對服飾風格的選擇上她們更加有針對性，只因她們找到了自我的方向。對家用電器的選擇也逐漸轉向高科技和“小而美”，用智能家居解放雙手，把更多的時間留給自己。在消費中，她們重建自己和物品、消費以及世界的連結。

悅己消費風格多樣：從尋找自我到展現自我

悅己消費不是買的更多或買的更貴，而是更貼近真實的自我。女性在悅己消費的過程中逐漸從尋找自我轉換成展現自我。作為悅己消費占比較高的一大品類，女性對于服飾風格的選擇更加多樣且有針對性。2021年，女性服飾搜索排名前五關鍵詞為休閑，舒適，JK，小香風，中性，對于需求更加明確，風格也更加多元。

“悅己”“顧家”兩不誤：用智慧照顧家人，把時間留給自己

雖然悅己消費在女性消費比例中不斷上升，但家庭消費在女性消費中的比例仍然遠高于男性。值得關注的是，越來越多的女性選擇在“顧家”的同時不忘“悅己”。利用智能家居解放雙手，智能母嬰用品養娃，她們將金錢花給家人，把時間留給自己。“黑科技”讓育兒更省心，京東數據顯示，過去一年里，女性消費者對于嬰兒調奶器、智能看護燈，電動吸鼻器的購買商品件數同比分別增長了274%，143%和64%。

家居更要智能，顧家也要悅己，“智能家居”讓她們能夠享受“懶人時光”，京東數據顯示，2021年女性用戶對于家用洗地機，擦地/擦窗機器人，洗碗機的購買商品件數同比分別增長了440%，104%和69%。

無論是在消費中呈現出的新形象，還是和自我、和家庭的新連接，都是女性在消費中意識獨立的表現。真正的“女性獨立”應該是不受外界洪流影響，隨時隨地都有自我更新的勇氣。

責任編輯：李莎莎