重新定義品牌

凱度攜手牛津大學與海爾發(fā)布全球首個物聯(lián)網生態(tài)品牌標準

9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”正式啟幕，全球學術界、企業(yè)界的眾多大咖參與此次盛會，共同探討新時代下企業(yè)的管理創(chuàng)新話題。

在論壇現(xiàn)場，全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手全球頂級學府牛津大學賽德商學院、海爾集團重磅發(fā)布了《物聯(lián)網生態(tài)品牌白皮書》。這是全球首個關于物聯(lián)網時代生態(tài)品牌建設的白皮書，系統(tǒng)闡述了物聯(lián)網生態(tài)品牌的標準與定義，并對物聯(lián)網生態(tài)品牌的評價標準進行了詳細說明，這意味著企業(yè)在物聯(lián)網時代向生態(tài)品牌進化今后將有“標”可依。

從“用戶”和“體驗”顛覆傳統(tǒng)品牌定義

物聯(lián)網時代，整個商業(yè)文明的演進邏輯正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)時代下依靠單一組織創(chuàng)新已經舉步維艱，全球產業(yè)界都在呼喚一種全新的、適應新時代的組織發(fā)展方式。在這種背景下，物聯(lián)網生態(tài)品牌應運而生。

白皮書對物聯(lián)網生態(tài)品牌給出了明確的定義，“物聯(lián)網生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式”。

凱度集團中國區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸在會議現(xiàn)場表示，物聯(lián)網生態(tài)品牌突破了單個企業(yè)組織為主的創(chuàng)新模式，顛覆了傳統(tǒng)品牌時代企業(yè)與企業(yè)間零和博弈的關系，構建了一個共創(chuàng)共贏共享的全新生態(tài)。具體來看，白皮書加入了“用戶”和“體驗”的考量，主要從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角的7項一級標準和19項二級指標，對物聯(lián)網生態(tài)品牌的標準進行了明確的界定。

在品牌理想上，生態(tài)品牌承載著為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的使命，致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)不斷地改善人們的生活，廣泛賦能各類企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個體，推動經濟社會不斷向更高層次發(fā)展。

在用戶上，生態(tài)品牌需為用戶提供無界的產品與服務、個性化且持續(xù)迭代的整體價值體驗，同時致力于使用戶成為品牌終身用戶。在物聯(lián)網時代，用戶日益?zhèn)€性化、定制化的場景需求決定了企業(yè)必須通過與用戶的持續(xù)交互，不斷挖掘新的需求與痛點，推動解決方案的迭代創(chuàng)新。

在合作伙伴上，生態(tài)品牌需滿足三大標準：開放多元，動態(tài)優(yōu)化；協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)；增值分享、共贏共生。這意味著生態(tài)品牌始終保持著開放性和動態(tài)優(yōu)化機制，能夠讓合作伙伴充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合共創(chuàng)，共同推出解決方案，最終實現(xiàn)生態(tài)共贏。聚焦合作伙伴就是在聚焦開放、共創(chuàng)、共享的時代精神，只有打破企業(yè)“孤島”，才能在多方協(xié)同中催生物聯(lián)網時代“新物種”。

這種新型的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統(tǒng)認知，也將為品牌在物聯(lián)網時代筑造起新的護城河。對物聯(lián)網生態(tài)品牌白皮書發(fā)布的意義，The Store WPP首席執(zhí)行官、BrandZ和BAV集團主席大衛(wèi)·羅斯這樣評價道，“它將幫助我們在物聯(lián)網新紀元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態(tài)發(fā)展的公認價值創(chuàng)造者”。

從企業(yè)實踐到永續(xù)發(fā)展的新品牌范式

物聯(lián)網生態(tài)品牌的探索是有跡可循的。

2019年，凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設立“物聯(lián)網生態(tài)”類別，海爾當年便成為歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯(lián)網生態(tài)品牌。

早在2018年5月，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏首次提出物聯(lián)網生態(tài)品牌的概念。2019年，海爾集團正式開啟了生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，通過打破企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)間的界限，構建與資源方共創(chuàng)共贏的全新生態(tài)體系。

新時代品牌如何變革？張瑞敏表示：“傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；移動互聯(lián)時代，企業(yè)要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；而在物聯(lián)網時代，企業(yè)要么轉型為生態(tài)品牌的引領者，要么成為生態(tài)品牌的合作方。”

在海爾，越來越多的品牌“新物種”不斷萌生，領導生態(tài)進化。圍繞用戶的衣物洗護體驗，海爾衣聯(lián)網不斷引入洗染、設備等生態(tài)資源方，打造“洗衣先生”洗護品牌，為用戶提供衣物洗滌、護理、服裝定制、洗化生態(tài)產品一站式購買的體驗服務。針對行業(yè)門店洗護體驗的升級，海爾衣聯(lián)網引入西班牙干洗機設備資源方尤薩，并聯(lián)合共創(chuàng)小型干洗機設計研發(fā)，通過洗衣先生的觸點布局到服裝、家紡、洗染行業(yè)門店，一方面使得觸點門店的流量增加了20%，另一方面為尤薩帶來超過20%的收益。

從“人的價值”出發(fā)，物聯(lián)網生態(tài)品牌通過激發(fā)用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態(tài)圈內交互共創(chuàng)，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實現(xiàn)社會經濟的高質量發(fā)展和前所未有的社會價值，創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。

從給企業(yè)實踐到寫入標準，生態(tài)品牌凝練了海爾物聯(lián)網時代探索的經驗，也將開啟全球企業(yè)品牌升格的新紀元。（青報全媒體記者 楊 光）

責任編輯：張慕鑫