當(dāng)下，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)蔓延，為世界經(jīng)濟帶來了諸多不確定性。疫情之下，到店消費受到重創(chuàng)，也在逆境中孕育著新的機遇，迸發(fā)著新的活力。

傳統(tǒng)到店項目2021處境艱難

餐飲作為高頻剛需的消費，在2021年受到了資本市場高度關(guān)注，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙五大新餐飲賽道應(yīng)運而生，融資事件達70起。然而，由于疫情持續(xù)反復(fù)、前期擴張過快等原因，第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈、茶顏悅色先后宣布關(guān)閉多家門店。

受疫情影響，2020年一大部分購物中心延期開業(yè)，造就了2021年購物中心開業(yè)創(chuàng)新高，成為購物中心開業(yè)大年，共開業(yè)510個。然而，商場與超市行業(yè)總營業(yè)收入和總營業(yè)利潤同時顯著下降。同時，不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂項目處境艱難，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項目也出現(xiàn)萎縮。

到店消費形成五大新趨勢

中國消費市場進入數(shù)字化時代，無論是市場規(guī)模還是消費者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2021中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，2021年隨著疫情常態(tài)化，到店消費市場規(guī)模穩(wěn)步回升，伴隨著新需求、新場景、新模式的演化，形成品牌升級、國潮興起、倉儲走紅、策展社交、興趣充電等5大新趨勢，迎來“新到店消費時代”。

接地氣的蘭州拉面成為了資本市場的新寵，三大品牌連鎖店均已獲多輪過億投資。其背后邏輯是擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化，用餐場景從街頭巷尾轉(zhuǎn)變進入商場，給人們帶來煥然一新的用餐體驗。

國潮時尚興起帶動聯(lián)名文化盛行。采用國潮IP的炸串店走紅市場，與流行品牌聯(lián)名，在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面頗費心思，甚至打造盲盒類產(chǎn)品。同時還融合線上下單和現(xiàn)場外帶的形式，讓年輕人“左手新茶飲，右手炸串桶”，吸引新客到店消費。

2021年，倉儲式美妝、倉儲式書店、倉儲式家具店、倉儲式古董店在中國社交媒體上爆紅，成為熱門打卡地。如今，人們購物的過程不再局限于商品，更注重購物體驗。一站式購物的消費習(xí)慣更符合人們的生活規(guī)律。倉儲式商場由于提供豐富實用、高性價比的商品供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉儲美學(xué)社交體驗，正在受到越來越多的用戶青睞。

策展社交方面，SKP問鼎全球店王具有典型意義。2021年，SKP持續(xù)火爆不僅與疫情導(dǎo)致海外奢侈品購物受阻有關(guān)，具有鮮明特色的策展社交體驗也功不可沒。新開的SKP—S重新定義了沉浸式商業(yè)空間，使得門店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽，吸引了全國顧客到店打卡。

興趣、充電也成為到店教育新引擎。“雙減”政策出臺后，以學(xué)科教育為主的到店教育，已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以重點提升為核心的職業(yè)教育。

數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、重慶到店消費潛力國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江寧波、山東煙臺、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營。數(shù)據(jù)顯示，紋繡到店消費潛力遙遙領(lǐng)先，醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營，親子游樂、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營。可見，人們更傾向于到店獲取服務(wù)。

Z世代成為到店消費生力軍

1998至2014年間出生的Z世代，是到店消費的未來，正在成為到店消費的生力軍。中國Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%，約4萬億市場。Z世代被認(rèn)為是前所未有的一代，他們普遍受過良好教育，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越，文化素養(yǎng)高，獨立、自信、注重精神世界。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，和數(shù)字通信技術(shù)和即時通訊設(shè)備技術(shù)共同發(fā)展成長，他們會為信仰充值，為國潮買單，跟著KOL種草。

劇本殺、密室逃脫、桌游、話劇、音樂劇、沉浸式戲劇、脫口秀、潮玩、電競、“三坑”、購物、健身……都是他們到店消費的興趣標(biāo)簽。

有趣的是，相比很多90后沖動消費，Z世代很樂意花費時間和精力，用最少的成本，去挖掘最好的價值和服務(wù)。他們在消費和付款前，通常會在App上尋找優(yōu)惠券、折扣或者促銷，對比各個平臺的同類商品進行價格優(yōu)化。并且，他們消費更加理性和糾結(jié)，在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳，他們注重別人分享的購買經(jīng)驗，依據(jù)品牌口碑做出消費決策。

此外，“辣媽”是到店消費中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)、麗人服務(wù)、健身瑜伽等細(xì)分品類的主力軍。辣媽的形象不同于傳統(tǒng)的母親形象，她們懂得怎么去愛孩子，更了解怎么去愛自己。她們對時尚敏感，愛好廣泛，元氣滿滿，狀態(tài)在線。作為新時代女性的她們，有思想，有品位，有個性，能夠平衡好家庭與工作之間的天平，不會把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中。文/記者 陳斯

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