隨著90、95后彩妝消費(fèi)觀的演變，彩妝消費(fèi)市場將進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性潮流、國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場成為近幾年新涌現(xiàn)的細(xì)分市場，并且未來幾年仍將快速增長。

在疫情防控常態(tài)化的今天，彩妝消費(fèi)市場受疫情影響較小，全球特別是中國化妝品市場仍然保持增長態(tài)勢，同時(shí)國潮、平價(jià)化妝品品牌崛起，出現(xiàn)許多新晉品牌，隨著高性價(jià)比國貨品牌進(jìn)入市場，彩妝市場保持良好的高奢和平價(jià)兩極發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

口罩下 素顏妝成主流

易觀智庫發(fā)布的《2021年中國彩妝市場洞察》調(diào)研了彩妝用戶畫像：“他消費(fèi)”日漸常態(tài)化，90后成為絕對主力；新一線與一線城市的人更“臭美”，混合性皮膚占據(jù)半壁江山。

雖然受到供應(yīng)鏈及消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，傳統(tǒng)電商平臺依然是彩妝消費(fèi)最主流的購買渠道，但種草平臺、直播平臺、線下集合店也在快速崛起，各類KOL的帶貨能力不容小覷。

受疫情的影響，近一年來，一半以上的消費(fèi)者在彩妝方面的消費(fèi)均與上年持平或減少。與一線城市相比，三線城市受疫情沖擊相對較小。在口罩的“遮擋”下，彩妝新風(fēng)格消費(fèi)減緩，素顏妝成為消費(fèi)主流。

在品牌選擇方面，彩妝消費(fèi)者對國潮品牌日益認(rèn)可，但更多愿意從唇部、眼妝等對質(zhì)量安全要求相對不高、入門級的品類開始嘗試。

整體來看，一線城市偏好化妝進(jìn)階單品，比如面部陰影、定妝噴霧、眼影、腮紅等需要一定化妝技巧的產(chǎn)品，甚至于開始關(guān)注對身體部位的修飾，例如指甲彩妝、身體彩妝等，三線及以下城市則偏好BB霜、粉底、唇膏口紅等較為基礎(chǔ)，更易上手的產(chǎn)品。價(jià)格方面，單價(jià)在50元以下的產(chǎn)品占所有訂單的一半以上，有趣的是，男士對BB霜、唇膏等則愿意支付更高的價(jià)格。“小周末”的周三晚上，人們購買平價(jià)彩妝產(chǎn)品的興致最高，21點(diǎn)至24點(diǎn)是高峰時(shí)段。

90、95后引領(lǐng)市場 國潮、平價(jià)成氣候

隨著更加個(gè)性的90后、95后人群崛起，中國彩妝市場出現(xiàn)了新的分類。個(gè)性潮流、國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)成為近年來新涌現(xiàn)的細(xì)分市場。其中，個(gè)性潮流市場以海外小眾品牌為主，紛紛搶灘中國市場，國產(chǎn)品牌聚焦在國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場，引爆了國內(nèi)消費(fèi)，市場集中度也在迅速攀升。剛過去的雙11銷售數(shù)據(jù)顯示，花西子、完美日記、colorkey等平價(jià)國產(chǎn)美妝品牌在第一波預(yù)售數(shù)據(jù)中表現(xiàn)不俗，名列前茅。

根據(jù)2021年3月至8月的平價(jià)彩妝銷售數(shù)據(jù)，平價(jià)彩妝市場消費(fèi)逐步走高。三八女王節(jié)、美白防曬節(jié)、6·18年中大促、七夕大促……每逢各種“人造”節(jié)假日，都會迎來人們剁手消費(fèi)的小高潮。

從細(xì)分品類來看，包括唇彩、唇蜜唇釉、唇膏、口紅等在內(nèi)的平價(jià)唇妝產(chǎn)品更受青睞，銷售額領(lǐng)跑其他品類。其次為定妝類產(chǎn)品，如蜜粉、散粉、定妝噴霧等，銷售額增長迅速。

三線及以下城市對平價(jià)彩妝的消費(fèi)更多，占比更大，今年3月至8月的平均增長率達(dá)7%，顯著高于一二線城市。并且，通過對比不同級別城市消費(fèi)偏好、消費(fèi)增速、付款總額發(fā)現(xiàn)，三線及以上城市中唇膏、口紅需求強(qiáng)勁，BB霜、唇筆、粉底液等為三線城市的高潛力品類，隔離、遮瑕、唇彩等高偏好產(chǎn)品并不“受寵”，蜜粉、散粉等定妝產(chǎn)品有增長潛力。

粉絲來得快散得快 平價(jià)蜜粉質(zhì)量急需改進(jìn)

對于品牌而言，平價(jià)彩妝市場的高增長潛力吸引了眾多品牌的入駐，如新興的各類國產(chǎn)品牌，它們多聚焦國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場，銷售額逐年攀升，引爆市場消費(fèi)。

從整體策略上來看，平價(jià)彩妝品牌普遍采用主推一兩個(gè)爆款品類的方式帶動銷售，分析不同平價(jià)彩妝店鋪銷售，發(fā)現(xiàn)3個(gè)及以上彩妝品類在售的店鋪中，銷售額最高的品類在全店彩妝銷售中的占比平均達(dá)45%以上；銷售額第二的品類，平均占比約為20%。前兩大品類占比超過65%，反映出店鋪在打法上，普遍集中于主推一兩款爆品帶動銷售。

從各品類咨詢轉(zhuǎn)化的情況來看，雖然定妝產(chǎn)品和唇妝產(chǎn)品最受歡迎，但流失人數(shù)也最多。“散粉根本沒有定妝的效果”“散粉取不出來”“飛粉”……值得關(guān)注的是，平價(jià)蜜粉產(chǎn)品中，商品品控及產(chǎn)品效果問題廣受詬病，急需改進(jìn)。倘若消費(fèi)者在收到產(chǎn)品時(shí)都無法正常使用，就更別指望消費(fèi)者會進(jìn)行不斷的復(fù)購。

咨詢過程中，愛美人士更關(guān)心商品屬性、商品推薦、活動優(yōu)惠以及退換貨問題。節(jié)日期間，產(chǎn)品的外包裝和顏值成為額外關(guān)注點(diǎn)。未下單的人們期望獲得更準(zhǔn)確的商品圖片，看到真實(shí)上臉效果，而不是加上了濃厚濾鏡的“照騙”。此外，對保質(zhì)期、孕婦能否使用等安全問題顧慮較多。

在疫情防控常態(tài)化的時(shí)期，人們對化妝品的需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠絻r(jià)化、多樣化、男性化。隨著消費(fèi)主力人群發(fā)生變化，中國市場也將迎來新一波的彩妝品牌誕生與發(fā)展浪潮。文/記者 陳斯