2020年新冠肺炎疫情暴發期間，日本研究者調查了決定人們戴口罩頻率的原因。研究考察了各種原因，如疾病的嚴重性、保護自己免受感染、保護他人免受感染等，但只有一個原因對戴口罩的頻率造成了重大影響，那就是看到其他人戴口罩。在日常生活中，類似的事情還有很多。
社會心理學家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中闡釋了順從他人行為背后的7大基本原則：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威、稀缺和聯盟。在這其中，社會認同原則很大程度上決定了人們的從眾心理，比如在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事，而并非事件本身正確與否。社會認同原則指出，人們用來判斷自己在某個環境下該相信什么、該怎么做的一條重要途徑，就是看其他人在這個環境下相信什么、怎么做。正如埃里克·霍弗（Eric Hoffer）所言，“人們在可以自由行事時，往往互相模仿。”
以下內容經出版方授權節選自《影響力》，較原文有刪節修改。
《影響力》，[美]羅伯特·B·西奧迪尼 著
我們利用其他人的行為來幫助自己判斷該怎么做
社會認同原則指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原則尤其適用于我們對正確行為的判斷。特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法往往會取決于其他人是怎么做的。因此，廣告商樂于讓我們知道某種產品“銷量增長最快”或“銷量最大”，因為這樣一來，他們就沒必要直接說服我們這種產品的質量有多好，而只需要說其他很多人是這么認為的就足夠了。
看到別人正在做，就覺得這種行為是恰當的，這種傾向通常都運作得挺不錯。以符合社會規范的方式行事，總比跟它對著干犯的錯誤少。大多數時候，很多人都在做的事情，也的確是應該做的事情。社會認同原則的這一特點，既是它的強項，也是它的主要弱點。和其他影響力武器一樣，它為我們判斷如何行事提供了一條方便的捷徑，與此同時，選擇這條捷徑的人，也很容易遭到沿途伺機出手的牟利者的攻擊。
問題出在這兒：我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。我們利用其他人的行為來幫助自己判斷在某種情況下該怎么做；這完全吻合證據確鑿的社會認同原則。但遺憾的是，大多數人在面對明顯是牟利者偽造出來的證據時也自動做出了同樣的反應。
追隨人群“向上看”。《影響力》內文插圖
例子太多了。一些夜總會的老板在會所里還很空的時候，故意讓門口排起長隊，為自家夜總會的品質制造可見的社會認同感。銷售員也受到指點，要多多提到已經有多少多少客戶購買了自家的產品。每晚開始營業前，調酒師常常會在自己的小費罐子里放上幾張之前客戶給的票子，給后來的客人留下印象，即把錢折起來當小費是酒吧里司空見慣的禮貌行為。出于同樣的原因，教會募款員也會在籌款箱里放上一些錢，以期產生同樣的積極影響。基督教傳教士也有一套廣為人知的做法：他們在聽眾當中會安排“托兒”，到了特定的時間，這些“托兒”就會走上臺做見證或捐款。當然，產品評論網站也常常受到虛假評論的污染，這些虛假的評論要么是制造商自己編的，要么是花錢請人提交的。
同樣，對音樂下載選擇的研究也表明流行會帶來流行。在音樂網站上，當一首此前從來沒有人聽過的歌被研究者隨機設定為流行歌，它就變得更加流行。這一結果證實了人們的普遍認識：跟著人群走一般是正確的。
電影《三傻大鬧寶萊塢》劇照
為什么這些牟利者這么樂意利用社會認同來撈錢呢？因為他們知道，人們在許多情況下都強烈地傾向于認為，如果一件事別人也在做，那它就更正確了。銷售兼勵志顧問卡維特·羅伯特（Cavett Robert）在對銷售學員的建議中準確地總結了社會認同原則：“95%的人都愛模仿別人，只有5%的人能率先發起行動，所以，要想說服別人，我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。”證據簡直不勝枚舉，我們不妨來看看。
道德：在一項研究中，被試得知大多數同齡人支持軍隊使用酷刑來獲取信息之后，80%的人在公開意見和私人觀點里都表示對酷刑更能接受、更支持了。
犯罪行為：如果犯罪嫌疑人認為其他人經常酒后駕車、在殘疾人專用車位停車、在商店行竊、交通肇事后逃逸，那么，他們就有更大的可能性做出上述行為。
個人行為問題：如果當事人認為對親密伴侶的暴力行為很普遍，那他日后更可能親自施暴。
健康飲食：在得知絕大多數同齡人都嘗試靠吃水果保持健康之后，荷蘭高中生的水果消耗量提高了35%（雖然他們秉持典型的青少年態度，聲稱自己無意改變）。
網絡購物：雖然產品推薦不是什么新鮮事物，但互聯網改變了游戲規則，它讓潛在客戶隨時都能接觸到此前眾多用戶對產品的評價。于是，98%的網絡購物者表示，真實的顧客評論是影響他們購買決定最重要的因素。
支付罰單：肯塔基州路易斯維爾市向收到停車罰單的人發送了一封信，指出大多數此類罰單都在兩個星期內被繳清，此舉使付款人數增加了130%，讓該市停車罰款收入翻了兩倍多。
科學建議：2020年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發期間，日本研究者調查了決定國民戴口罩頻率的原因。研究考察了各種原因，如疾病的嚴重性、保護自己免受感染、保護他人免受感染等，但只有一個原因對戴口罩的頻率造成了重大影響，那就是看到其他人戴口罩。
環保行為：如果當事人認為許多人都在通過回收垃圾、節約水電等行為來保護環境，那他們自己也會采取類似的行動。
就環保行為而言，社會認同同樣適用于組織。許多國家的政府耗費了大量資源調控、監管、制裁那些污染空氣和水源的企業。可對一些違規公司來說，這些功夫都是白費勁，它們要么徹底無視法規，要么就甘愿支付比合規成本略低一些的罰款。但也有國家設計出了有效的方案，通過發動社會認同引擎來促使企業停止污染。該方案組織各個行業內部對排污企業的環境績效進行評估后公布分數，讓相應行業所有企業都能看到自己跟同行比較起來做得如何。此舉帶來的整體效果非常明顯，改善幅度高達30%，幾乎所有的變化都來自那些相對來說最嚴重的污染大戶，因為他們意識到了自己跟同行比起來成績是多么糟糕。
電影《社交網絡》劇照
研究者還發現，基于社會認同原則的手法，在小孩身上就能發揮作用了，有時甚至能取得相當驚人的效果。心理學家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在運用此類手法消除不受歡迎的行為。班杜拉和同事們介紹了一套十分簡單的方法，讓患有恐懼癥的人擺脫極端的害怕情緒。
在初始研究中，班杜拉和同事選出了一些害怕狗的學齡兒童，讓他們看一個小男孩快樂地跟狗玩耍，每天看20分鐘。通過這樣的展示，害怕狗的孩子們在反應上出現了明顯變化，僅過了4天，67%的孩子都愿意爬進圍欄跟狗玩耍了，等其他人都離開了房間，他們也仍然會繼續撫摸、逗弄狗。此外，一個月后，研究者再次測試了孩子們對狗的害怕程度。他們發現，孩子們對狗的恐懼情緒的好轉并未隨著時間的推移而有所減退，孩子們甚至比從前更樂意跟狗互動了。
研究者又對另一組極端怕狗的孩子做了實驗，發現了一項極具實踐價值的重要情況：要減少孩子們的恐懼情緒，不一定非得讓另一個孩子在現場跟狗玩耍，播放電影片段也具有同樣的效果。若電影片段里有許多孩子在跟狗互動，效果會更好。顯然，此時社會認同原則發揮了作用。
不確定感使人從眾：受害者迫切需要幫助，全體旁觀者卻無動于衷
一般來說，在自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大時，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。
對環境不熟悉，是不確定感擴散的另一個原因。在這種情況下，人們特別容易跟著別人走。經理給菜單上的某些菜品貼上“最受歡迎”的標簽后，大大增加了這些菜品的點單率。盡管菜品“最受歡迎”標簽提高了各類就餐者（男性、女性、各年齡段顧客）的點單率，但有一種顧客最有可能按受歡迎程度來下單，即不常光顧、對餐廳并不熟悉的顧客群體。顧客此時無法依賴現有經驗來做決策，便會強烈地傾向于尋求社會認同。
有人光憑這一點洞見就變成了千萬富翁，此人名叫西爾萬·戈德曼（Sylvan Goldman）。
1934年，戈德曼收購了幾家小型雜貨店。他注意到，要是顧客覺得手提購物籃太重，就會停止購物。通過這一點，他得到啟發，發明了購物車。購物車最早的樣子是一把帶有輪子的折疊椅，上面載著一對沉重的金屬籃。起初，這套裝置太標新立異了，戈德曼的顧客們都不愿使用，哪怕他在店里提供充足的購物車，把它們放在顯眼的地方，還豎起告示牌，說明其用途和好處也無濟于事。戈德曼十分沮喪，但在打算放棄的時候想出一個通過社會認同原則減少顧客不確定感的辦法：他請店員推著購物車在店里四處走。結果，他的顧客們都競相效仿。這一發明很快就席卷全國，到戈德曼去世以前，他已經變得非常富有了，資產超過了4億美元。
除了對特定環境的不熟悉，另一種不確定感來自我們對自己在某一問題上的既有偏好缺乏信心。這時，我們同樣特別容易受社會認同的影響。我的同事馬丁和曼金在拉丁美洲麥當勞餐廳所做的另一項研究可為此提供證據。大多數來到麥當勞的顧客點餐時并不買甜品，這使他們對自己的甜品偏好沒有信心。因此，當社會認同信息告訴他們麥旋風是最受歡迎的選擇時，他們購買麥旋風的概率便明顯提高了。不過，因為大多數麥當勞顧客更熟悉店里的漢堡，也就會對自己選擇漢堡的決定很有信心，所以就算告訴他們哪一種漢堡最受歡迎，也不會影響他們對漢堡的選擇。
電影《陽光小美女》劇照
最后，在一項研究中，研究者為被試接入了大腦成像設備，通過觀察大腦與感知價值相關的區域——前額葉皮層的背側區來監測大腦反應。研究者要求被試瀏覽亞馬遜上各種產品的評價，然后發現，如果被試對自己關于產品的觀點缺乏信心，就極有可能在看到越來越多他人的評價后向后者靠齊。
在審視他人反應，消除不確定感的過程中，我們很容易忽視一點微妙而重要的事實，即其他人有可能也在尋找社會證據。尤其是在局面模糊不清的時候，人人都傾向于觀察別人在做什么，這會導致一種叫作“多元無知”的有趣現象。深入理解“多元無知”現象，能幫我們解釋一道在全美國頻頻出現的謎題：受害者迫切需要幫助，全體旁觀者卻無動于衷。
看客袖手旁觀的經典報告，始于《紐約時報》的一篇文章，它在新聞界、政治界和科學界掀起了軒然大波。20多歲的姑娘凱瑟琳·吉諾維斯（Catherine Genovese）深夜下班回家，在其住所所在的街道上被殺害。令人吃驚的是，她的38名鄰居只是透過窗戶眼睜睜地看著這一切，而沒有一個人動動手指打電話報警。這起案件引發了一場全美的騷動，并使得學術界做了一系列的科學研究，以調查旁觀者什么時候會在突然事件中出手相助，什么時候不會。
近些年來，研究者已經深入探討了鄰居們之所以無動于衷的細節，以及他們是否真的無動于衷。就這一案件而言，研究者甚至揭穿了劣質新聞夸大社會矛盾等無良的報道方法。然而，由于此類事件頻繁發生，旁觀者在緊急情況下何時出手干預的問題，仍然有其重要意義。答案之一就是“多元無知”效應有能導致悲劇性后果。
很多時候，緊急情況乍看起來并不會顯得十分緊急。倒在小巷里的男人，是心臟病發作了，還是只是喝醉了酒？隔壁的喧鬧是需要報警的暴力打斗，還是只是無須外人干涉的夫妻倆的小打小鬧？到底是怎么回事？碰到這種不確定的情況，人們很自然地會根據周圍其他人的行動來加以判斷。我們可以根據其他目擊者的反應方式，得知事情到底夠不夠緊急。
類似圖中的這種情況，無法肯定當事人是否需要緊急救助，因此就算此人真的需要幫助，人群中恐怕也很難會有人伸出援助之手。想想看，如果你是圖中的第二個過路人，恐怕你也會受到第一個過路人的影響，覺得倒在地上的人并不需要幫助。《影響力》內文插圖。
可我們很容易忘記，其他旁觀該事件的人恐怕也正在尋找社會證據。因為我們所有人都喜歡裝出一副鎮定自若、從容不迫的樣子，所以我們可能只是暗中瞟著周圍的人，不動聲色地尋找著證據。這樣一來，在每一個人眼里，其他的人全都是鎮定自若的，沒打算采取什么行動。于是，在社會認同原則的作用下，人們會覺得這起事件沒什么緊急的。
關于旁觀者什么時候會提供緊急援助，社會學家們已經有了明確的結論：只要消除了不確定感，并且目擊者們確信出現了緊急情況，那他們就很可能會出手相助。在這種情況下，自己幫忙或叫人幫忙的旁觀者數目，都是令人頗感欣慰的。以佛羅里達州的4次獨立實驗為例。研究者模擬事故現場，叫一位維修工人出演。他們前后做了兩次實驗，當該名男子明確表示受了傷，需要幫忙時，100%的旁觀者都伸出了援手。在另外兩次實驗里，要幫忙，就有可能會觸電，但仍有90%的旁觀者伸出了援手。而且，不管旁觀者是一個人還是一群人，主動幫忙的概率都很高。
可要是旁觀者無法肯定看到的是不是緊急情況，局面就大不相同了。
給攻擊者貼上“陌生人標簽”，女性獲得幫助的機會將大大增加
以不那么險惡的術語解釋了現代都市生活的危險性，并不意味著這種危險就消除了。好在我們對旁觀者的“冷漠”有了新的理解，帶來了真正的指望。靠著這一科學認識，緊急事件的受害者可以極大地提高自己獲得他人救助的概率。這里的關鍵是要意識到，旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。他們不幫忙，因為他們無法確定緊急情況是否真的存在，也無法確定此時是否需要自己采取行動。只要他們明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件，他們便大有可能采取行動。
既然我們現在知道，“敵人”只是單純的不確定狀態，那么緊急事件的受害者就有可能減少不確定狀態，保護自己。設想一個夏天的午后，你在公園里參加音樂會。音樂會結束時，人們開始離場，你發現自己的一只胳膊略感麻木，但你以為沒什么好大驚小怪的。然而，當你隨著人群朝著遠處的停車場走去時，你感覺麻木的范圍在擴展，手也僵了，半邊的臉也硬了。你困惑不解，決定靠在樹下休息片刻。
很快，你意識到麻煩大了。坐下來沒有絲毫幫助，事實上，你的肌肉控制力和協調力越來越差，你逐漸連嘴巴都難以動彈，快說不出話來了，你想站卻站不起來。一個可怕的想法冒了出來：“啊，天哪，我中風了！”人們成群結隊地經過你身邊，可大部分人都沒注意到你。少數幾個人注意到了你跌倒在樹下的古怪樣子，或是你臉上難看的表情，但他們看了看周圍的人，想尋找社會證據，卻發現他人并沒露出關心的樣子，于是也覺得沒出什么事兒，徑直走開了。這樣一來你就只能靠自己了。
要是你發現自己正處在這樣的困境中，你該怎么做才能獲得救助呢？由于你的身體能力正在退化，抓緊時間至關重要。要是你在找到救助之前喪失了說話能力、行動能力，甚至連意識也沒了，那你獲得幫助、恢復健康的概率必然大幅下降。因此，趕緊得到幫助非常重要。那么什么樣的求救形式最有效呢？呻吟、嘆息或喊叫恐怕無濟于事，它們能讓別人注意到你，但其信息量還不足以讓路人確信你存在真正的緊急情況。
如果光是呼喊難以引來過路群眾的援手，你恐怕應該更有針對性一些。事實上，你要做的不僅僅是吸引別人的注意，你應當清楚地喊出你需要幫助。你不能讓旁觀者來判斷你的情況，不能讓他們認為你沒什么要緊的，要用“救命”這樣的字眼來表現你需要緊急救助的事實，別擔心會不會是自己搞錯了。
這里，尷尬是你要鎮壓的頭號敵人。如果你認為你中風了，那你可沒工夫去管自己是不是把問題說得太嚴重了。你是愿意承受一時的尷尬，還是愿意就這么死掉，或是終身癱瘓？就算是高聲呼救，也不見得是最有效的手法。它或許可以讓旁觀者不再懷疑你此刻是否存在緊急狀況，但無法消除他人心目中另外幾個重要的疑點：你需要什么樣的救助？我應該上前幫忙，還是讓其他更有資格的人來做？是否已經有其他人去找專業人士來幫忙了，還是該我去找？旁觀者懷著這些困惑呆呆地望著你，對你來說生死攸關的時間就這樣轉瞬即逝。
很明顯，身為受害者，除了提醒旁觀者你需要緊急救助之外，你還必須多做點什么，你要消除他們的不確定感，告訴他們怎樣提供救助，誰該提供救助。那么，什么樣的辦法才最有效、最可靠呢？根據我們已經看過的研究結果，我建議是從人群里找出一個人來，盯著他，直接指著他說：“你，穿藍夾克的那位先生，我需要幫助。請叫救護車來。”這樣一句話，消除了一切有可能阻礙或拖延救助的不確定狀態。你把穿藍夾克的先生放在了“救助者”的位置上。他現在應該明白，緊急救助是必要的；他也應當理解，負責提供救助的不是別人，而正是他本人；最后，他還應該很清楚自己要如何提供救助。各項科學證據表明，只要你這樣做，就應該會得到快速、有效的幫助。
因此，一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策略就是減少不確定狀態，讓周圍的人注意到你的狀況，搞清楚他們的責任。盡可能精確地說明你需要什么樣的幫助，不要讓旁觀者自己判斷，因為尤其是在人群里，社會認同原則以及由此產生的“多元無知”效應很可能會使他們認為你的情況并不緊急。在本書提到的所有順從技巧里，這一條恐怕最為重要，必須記住。畢竟，要是沒得到緊急救助，說不定你就沒命了。
除了這一寬泛的建議外，還有一種形式特殊的不確定狀態，只有女性需要在特殊緊急情況下加以消除，那就是女性在公共場合受到男性肢體攻擊時的對抗。相關的研究者懷疑目擊者會因為不確定這兩人關系的性質而不加以援助，因為他們覺得，干預情侶吵架是一件費力不討好的事。
為檢驗這種可能性，研究者讓實驗對象觀看了一場男女之間的公開斗毆。如果沒有明確線索表明兩人之間的關系，近70%的男女被試都認為這兩人是戀愛關系，只有4%的人認為他們完全是陌生人。另一些實驗提供了一些線索定義兩人之間的關系，比如讓女性大叫“真不知道我為什么會嫁給了你”或是“我不認識你”，研究者發現旁觀者群體產生了并不樂觀的反應。雖然打架的嚴重程度一樣，但旁觀者不太愿意幫助已婚女性，因為他們認為這是夫婦之間的私事，妄加干涉只會讓大家都感覺尷尬和不快。
一男一女發生沖突，旁觀者通常會認為這兩人是戀愛關系，外人出手干預沒有必要，或是不恰當。為了消除這種感知，獲得幫助，當事女性應該大喊：“我不認識你”《影響力》內文插圖。
因此，一名女性如果與一名男性發生肢體沖突，絕不應該指望通過簡單的喊叫來獲得旁觀者的幫助。旁觀者很可能會把這件事看成家庭爭吵，因而覺得出手幫忙會不合時宜。幸運的是，研究數據為解決這一問題提供了一條思路：要大聲地給攻擊者貼上“陌生人標簽”——“我不認識你”，如此一來，女性獲得幫助的機會將大大增加。
責任編輯：單蓓蓓
