作為“腰部”運動品牌，鴻星爾克可能沒想到會因為捐款而走紅，更沒有想到網上會掀起“野性消費”熱潮。但熱潮過后，鴻星爾克相關銷售平臺掉粉嚴重，如何持續吸引粉絲成為品牌要面對的新課題。

鴻星爾克的高光時刻

據悉，鴻星爾克創立于2000年，在2005年上市，其營收和利潤一直保持穩步發展。然而在2010年后，公司長期處于虧損狀態，并最終退市。

直到今年7月21日，自身經營狀況并不樂觀的鴻星爾克向河南災區捐贈5000萬元物資，被網友稱為“破產式捐款”。為了支持鴻星爾克，消費者紛紛購買其產品，甚至出現“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等“野性消費”行為。為此，鴻星爾克董事長吳榮照親自下場，呼吁網友們“理性消費”。

據了解，在消費者的支持下，鴻星爾克產品銷量直線上升。今年7月23日，京東發布報告顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。

鴻星爾克的捐助行為也沒有停下來。自今年7月馳援河南之后，10月鴻星爾克又再次捐贈2000萬元物資支援山西。

但人們對該品牌的關注度卻在逐漸下降。第三方統計平臺飛瓜數據顯示，今年10月1日到11月1日，鴻星爾克品牌官方旗艦店掉粉約30萬，每天掉粉數量在1萬左右。截至發稿前，上述店鋪粉絲數為1450.5萬。

另外，鴻星爾克董事長吳榮照的抖音賬號粉絲數量在近一個月減少了19.2萬。

鴻星爾克“涼了”嗎

中國商報記者發現，目前關于鴻星爾克的討論日益增多，外界普遍認為鴻星爾克承接不住巨大的流量，無法持續吸引消費者。一旦消費者逐漸理性，鴻星爾克就“涼”了。

但從目前來看，雖然該品牌有“掉粉”的現象，但還不至于“無人問津”。

據悉，今年11月11日0點45分，已有382個品牌在天貓平臺成交額過1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年“雙11”國貨搜索熱度上漲43%，鴻星爾克品牌的搜索關注度強勢增長，同比增長367%。

截至發稿前，鴻星爾克天貓旗艦店粉絲數量為1303.6萬，高于特步和361°的天貓旗艦店粉絲數（后兩者分別為1005.8萬和812.1萬）。

中國商報記者走訪鴻星爾克線下店鋪了解到，今年7月其線下門店的生意相當火爆，消費者絡繹不絕。相關門店銷售人員向中國商報記者表示，在這些消費者中，有一部分消費者是真正需要運動服飾的；有些是為了表示支持，被愛國情緒推動前來購買的；還有一些消費者主要是為了打卡拍照。“有網紅來我們門店購買產品，拍照錄視頻發到社交平臺。不管出于什么原因，我們都歡迎，希望大家了解這個品牌。”

另外，中國商報記者在門店采訪時發現，有部分消費者會一次性購買多件相同款式的鴻星爾克產品，其表示該品牌的性價比較高。“我主要是‘囤貨’，尤其是一些基礎款服飾例如白色短袖、白球鞋等，穿著體驗和其他品牌差不多，但鴻星爾克價格很便宜。”

也有消費者處于觀望狀態，其表示一直不太了解這個品牌，沒買過相關產品，進店是為了解一下看看有沒有適合自己的產品。

上述門店銷售人員向中國商報記者表示，今年7月到9月上旬是門店的銷售高峰，很多產品斷貨。10月之后銷量逐漸下降，但比今年6月之前的銷量還是要好很多。

鴻星爾克如何持續吸引粉絲

業內人士認為，鴻星爾克“掉粉”屬于情理之中。有行業分析師向中國商報記者表示，“掉粉”的原因有兩個。第一，鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音賬號漲粉是因為品牌“破產式捐款”事件，當廣大網友不再圍觀該事件時，賬號掉粉很正常，符合網絡熱門事件的規律。

第二，一部分購買鴻星爾克產品的消費者只是在愛國情緒推動下“野性消費”，在回歸理性后自然也脫粉了。他認為，隨著時間推移，剩下的粉絲忠誠度較高，也是鴻星爾克更需要維護的消費者。“我認為品牌需要一定的調整時間。如果鴻星爾克能在這次經歷中留住更多復購率高、忠誠度高的消費者，那對品牌發展而言是一件非常有益的事。”

鴻星爾克如何挖掘留存下來的粉絲購買力？未來應該怎樣做？服裝行業專家馬崗向中國商報記者表示，處于腰部的運動品牌一邊要面對同類規模品牌的競爭，另一邊還要面臨頭部品牌的市場下沉。腰部企業需要在更加細分的市場發展。“例如匹克的優勢在于高科技籃球鞋，特步的優勢在于專業跑鞋。這些品牌都是從細分市場中找到增長機會。”

據了解，鴻星爾克也在逐步嘗試一些細分領域的營銷，例如針對Z世代的國潮營銷。今年8月，鴻星爾克攜手河南博物館推出首款河南文創系列產品；9月，鴻星爾克陸續推出與人氣國漫《一人之下》的聯名服飾；10月，其還高調宣布與香港演員、歌手陳小春二度聯手合作，演繹《一人之下》國風IP。

馬崗認為，品牌除了能在細分市場找到增長機會外，還可以由消費者來定義產品，企業快速響應并提供服務，即DTC（直面消費者）模式。在這方面很多品牌都能找到增長機會。

鴻星爾克也正在以消費者需求為導向，進行一系列布局。據了解，今年8月，該品牌發布“青年共創計劃”，宣布要和消費者共創品牌。目前該計劃已簽約畢業于四川美術學院的肖紅虎和當代青年藝術工作者趙汗青。

另外，今年10月，鴻星爾克星創概念店落地長沙、福州、深圳，門店設計迎合“Z世代”的審美。其品牌總監張峰對外表示，這是品牌基于創新產品和消費者共創打造的新概念店，后續進入星創店的產品，主要是粉絲參與共創的產品。

未來鴻星爾克是否能找到一個持續吸引粉絲的發展路徑？中國商報記者將持續關注。（記者 頡宇星）

責任編輯：李鵬飛