文/許新蕾
2009年，淘寶利用新興的“光棍節(jié)”為噱頭，首次推出“雙十一購物節(jié)”。在當時網絡購物行業(yè)還不甚發(fā)達的年代，大概沒有人會想到，未來有一天，這場促銷活動會成為“全民購物狂潮”的代名詞。而在今年，“雙十一購物節(jié)”好像悄悄發(fā)生了一些變化。2021年11月11日，鮮少見到像往年雙十一尾聲時喜氣洋洋的購物分享，真正引發(fā)廣泛討論的是“戰(zhàn)報啞火”現(xiàn)象。
以往以分鐘為單位頻發(fā)戰(zhàn)報的電商巨頭天貓，在11月11日凌晨公布雙十一部分數(shù)據(jù)時僅僅用了如“今年的銷售額突破了千萬”等概括性語言。無獨有偶，另一電商平臺京東的銷售數(shù)據(jù)更是直到雙十一當天下午才姍姍來遲。
雙十一為什么突然安靜了？其實，在十幾年來的變革中就能找到答案。
首先，雙十一的規(guī)則在不斷趨于復雜化，從最初簡單粗暴打折，到后來引入各種優(yōu)惠券和滿減折扣，再到近年來贈品取代低價、組成戰(zhàn)隊玩游戲搶紅包……雙十一有了越來越多的花樣。據(jù)筆者所知，僅僅是層層疊疊的優(yōu)惠券、省錢紅包、滿減折扣、預售立減的計算方法，就足以勸退一大批消費者。雙十一的各種活動在復雜的規(guī)則之下，已難掩它的本質是消費者、商家與平臺三方的博弈。
其次，從年初到年尾，僅僅是消費者熟知的購物節(jié)就有女神節(jié)、6·18、雙十一、雙十二等多種節(jié)慶活動。而實際上，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國電商領域，總共有超過100個節(jié)日，其中僅淘寶天貓在2020年的節(jié)慶活動就超過60個。在這種頻繁的活動之下，雙十一的權重早就從優(yōu)惠力度最大的活動，下降成為僅僅承擔小部分人儀式感的短暫高峰。大量的促銷活動對消費者的購買欲望及購買能力造成分流，更何況隨著雙十一的變遷，平臺不斷主動拉長戰(zhàn)線。在今年，各大電商平臺早在10月20日就已經打響了購物節(jié)的第一槍，從預售到11月11日，今年的購物節(jié)足足持續(xù)了23天。在各個購物節(jié)之間的空白期，還有各個平臺的直播帶貨，抖音、快手等直播平臺向帶貨直播的轉型，也大大擠占了雙十一的空間。各平臺的頭部主播為了吸引觀眾，甚至在平時就能拿到可能是全年全平臺最低的折扣。直播隨時隨地進行的特點，也讓消費者大量涌入直播間。“直播殺死了雙十一”并不是空穴來風。
最后，年輕人是以往雙十一的重要力量，他們的心態(tài)發(fā)生了極大轉變。當今年輕人的主動消費降級已逐步成為主導性的消費觀念，不同于網絡上對年輕人的刻板看法，大多數(shù)年輕人已經在下沉市場中成為消費主義的逆行者。年輕人越來越多地以節(jié)儉為樂，他們善于穿梭于各種社交平臺，尋找外貿原單、臨期食品；不僅在各種“羊毛群”分享購物平臺漏洞，還可以在各大平臺頻繁比價試圖尋求最廉價的購物體驗；同時，他們不吝于分享購物心得，也逐漸擴大了消費降級的年輕消費者群體。
因此，年輕人對于雙十一反而能更加理性地看待。從“激情下單”“月末吃土”的窘狀到警惕消費主義陷阱的精明，年輕人已逐漸成長為冷靜的消費者。
其實，消費者的心理成熟正彰顯了我國人民物質生活的富足與精神生活的不斷充實。同時筆者以為，對商家平臺而言，“靜悄悄的”雙十一，其未來發(fā)展之路，重在不忘初心，重在主動破局。（作者系青島大學學生）
責任編輯/王學義
