青島日報社/觀海新聞11月10日訊 熱熱鬧鬧的“雙十一”再度來臨，各大平臺“奔襲”的流量背后是商家們數(shù)以月計的“備貨”及供應鏈準備，也是主播們數(shù)不清的熬夜通宵和消費群體的翹首以待。
這場電商行業(yè)的“狂歡”不止表面眼花繚亂的“滿減優(yōu)惠”和“購物券”，平臺、商家各方在背后的全力“輸出”也讓其成為觀察電商產(chǎn)業(yè)成長生態(tài)和行業(yè)發(fā)展趨勢的一個最佳窗口。
內(nèi)容電商異軍突起、中小商家無奈“退場”……在“雙十一”的語境下，電商“江湖”正在發(fā)生的一些改變被放大。透過這些變化可以看到，即使錯過消費互聯(lián)網(wǎng)時代的青島沒有誕生全國性的電商巨頭，但有制造業(yè)“打底”的城市仍是這場“盛筵”中不可或缺的角色。在直播電商這條新賽道上，青島正在慢慢培養(yǎng)自己的實力和生態(tài)。
中小商家逐漸“退場”
“雙十一”正在變成大品牌商家的“狂歡”，而曾構建傳統(tǒng)電商平臺生態(tài)的中小商家正在慢慢從舞臺中央轉向“陪跑”甚至“退場”。
“平時平臺也會推出各種活動，我們也參加，但是雙十一這種大的節(jié)點流量費用太高，今年我們沒參與。”青島一家服裝企業(yè)的相關負責人說，傳統(tǒng)電商平臺的流量成本越來越高，讓中小商家望而卻步，“今年的雙十一還覺得輕松不少。”
電商行業(yè)曾盛傳二八規(guī)則，即入駐電商巨頭平臺的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態(tài)，而這80%的群體大部分為中小商家。“雙十一這種大的節(jié)點流量成本和門檻比平時進一步提升，中小商家更難進入。”某電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士說，除了流量成本的提升，電商促銷節(jié)日層出不窮的行業(yè)現(xiàn)狀也在進一步稀釋商家的促銷熱情。“對很多商家而言，現(xiàn)在平臺經(jīng)常做促銷活動，所以沒必要非要進入‘雙十一’這種競爭尤為激烈的場景。”
在傳統(tǒng)電商平臺流量被侵蝕的同時，很多中小商家開始轉戰(zhàn)直播電商等內(nèi)容電商平臺，傳統(tǒng)電商平臺為了保住大的品牌客戶，在流量傾斜方面更加偏向大商家，這進一步提升了中小商家的獲客成本。
對于頭部商家，一再壓縮的利潤空間也讓商家不再將“雙十一”看作是賺錢的時機，而更多將其成為品牌傳播的時機。“雙十一期間平臺都會公布各個品類的銷售排名，我們還是很重視這個排名，平臺的傳播也會進一步提升我們的品牌聲量。”青島沃隆食品股份有限公司相關負責人說，也有很多大品牌企業(yè)選擇在“雙十一”期間推出新品。
雙十一甚至成為一些企業(yè)觀察競爭對手“底牌”的好時機。雙十一期間，參與活動的企業(yè)會將產(chǎn)品價格會壓到較低水平，甚至在平臺推出全新產(chǎn)品陣列，因此很多企業(yè)會透過“雙十一”觀察競爭對手的產(chǎn)品布局，成為了頭部企業(yè)“競技場”。
與此同時，中小電商“出走”留出來的下沉市場正在尋找新的出路。近年來，以直播為主要表現(xiàn)形式的社交內(nèi)容電商迅速崛起，開始搶占傳統(tǒng)電商已到頂峰的流量。
內(nèi)容電商運營新邏輯
在10月20日開啟的首輪預售中，頭部網(wǎng)紅李佳琦和薇婭在一天內(nèi)的成交額接近190億元，這一“戰(zhàn)績”超越了多數(shù)A股上市公司，再次展現(xiàn)了直播電商強勁的發(fā)展勢頭。事實上，對中小商家而言，內(nèi)容電商全新的運營邏輯正在為他們提供新的流量獲取通道。
“今年確實很明顯，很多企業(yè)雙十一開始減少在傳統(tǒng)電商平臺的投放力度，越來越重視抖音、快手等平臺。”山東鼎臻信息技術有限公司總經(jīng)理呂貞認為，近年來傳統(tǒng)電商的流量費用越來越高，而新興平臺的流量成本和獲客費用都相對較低。
鼎臻信息技術有限公司就在今年“雙十一”加大了直播領域的投放力度。“在自播方面，我們組建了自己的直播團隊，購買了直播設備，搭建了直播間。代播方面，我們也尋找與產(chǎn)品匹配度較高的網(wǎng)紅達人進行直播矩陣帶貨。”呂貞告訴記者，某知名美妝品牌以往每年在傳統(tǒng)電商平臺的推廣費預算為2000萬元。2021年開始布局直播電商進行精準投放，推廣預算較傳統(tǒng)平臺下降3/4，投產(chǎn)比卻提升了近兩倍。
與傳統(tǒng)電商不同，直播電商在興起過程中形成了獨特的運營邏輯。傳統(tǒng)電商平臺屬性極強，此類平臺的底層邏輯是用戶靠搜索關鍵詞來檢索想要的商品，對商家而言，沒有流量就沒有銷量。傳統(tǒng)平臺的推廣方式都是競價，商家獲取流量的成本越來越大，產(chǎn)品利潤空間被一再壓縮。
而直播電商主要依靠優(yōu)質內(nèi)容吸引消費群體，省去了傳統(tǒng)電商的比價環(huán)節(jié)，因此商家在直播平臺的利潤空間更大一些。另外，直播電商的興起更加考驗商家的私域流量運營，粉絲量大的店鋪直播效率高，商家會更加注重培育自身的私域流量，而不僅僅依托平臺力量。
這種行業(yè)趨勢也加速了內(nèi)容電商機構的發(fā)展，能否產(chǎn)出優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容將成為下一場流量爭奪戰(zhàn)的重要“戰(zhàn)場”。“青島有很多知名的MCN機構，在短視頻等內(nèi)容生產(chǎn)等方面有獨特優(yōu)勢，這也將成為青島內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好基礎。”天天購電子商務有限公司總經(jīng)理呂小虎說，目前內(nèi)容電商發(fā)展趨勢呈明顯的增長狀態(tài)，與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商尚是一片“藍海”，存在巨大的增量空間。
相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商整體規(guī)模已突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元。
瞄準直播電商新賽道
蓬勃發(fā)展的內(nèi)容電商尚在起步階段，商家也處于流量變現(xiàn)的摸索。
“目前代播模式下，頭部主播的坑位非動輒幾十萬，也不是中小商家所能負擔起的，因此很多商家正在探索自己特色的自播模式。”呂貞認為，頭部主播的坑位也只有行業(yè)頭部企業(yè)能“占得住”，而目前腰部以下帶貨主播的流量變現(xiàn)并不十分理想，需要行業(yè)不斷探索自播等模式，靠優(yōu)質內(nèi)容輸出獲取流量。
同樣，目前直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和格局也尚未完全形成。在直播電商這片新藍海，眾多城市躍躍欲試。
去年年初，廣州就出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022）》，為打造“全國著名的直播電商之都”開始起跑；重慶出臺了《關于加快線上業(yè)態(tài)線上服務線上管理發(fā)展的意見》，不斷豐富“線上重慶”的內(nèi)涵；西安為推動直播帶貨，誕生了全國首個“帶薪直播假”。
青島也在新賽道上全力奔跑。騰訊超級看點直播基地落戶即墨區(qū)，紅透直播基地在即墨服裝批發(fā)市場專門從事服裝直播銷售。據(jù)市商務局不完全統(tǒng)計，上半年我市參與直播的商品數(shù)為14.6萬個，實現(xiàn)零售額72.6億元，零售量8545.2萬件，直播場次達5.5萬場，累計觀看人次3.2億人，現(xiàn)有電商直播服務商及MCN機構30余家。
市商務局相關負責人告訴記者，目前我市直播電商已形成主播、電商平臺、短視頻平臺和服務商之間相互合作、互利共贏的生態(tài)體系，成為全市經(jīng)濟發(fā)展新亮點。
但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，即便青島已具備直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，與杭州等城市相比，青島在直播人才儲備、物流等方面也存在一定差距。“我知道今年雙十一青島一家企業(yè)直接把電商團隊搬到了杭州，青島跟電商發(fā)達城市還是存在差距。”某電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士說。
不過，青島關于直播電商發(fā)展的相關路徑已經(jīng)清晰。2020年，市商務局出臺了《青島市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，從“打造電商直播產(chǎn)業(yè)集群、推動直播電商應用、構建直播電商人才支撐體系”三個方面提出8條措施，推進實施直播電商工程“五個一”工程，即：構建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、培育一批直播電商基地、扶持一批具有示范帶動作用的直播機構、孵化一批網(wǎng)紅品牌、培訓一批帶貨達人，將青島打造成中國北方直播電商領先城市。
近年來，青島市商務局順應新時代電子商務發(fā)展趨勢，加快發(fā)展直播電商、社交電商等網(wǎng)絡營銷新業(yè)態(tài)新模式，積極培育“小而美”本地網(wǎng)絡品牌，著力引導商貿(mào)實體強化數(shù)字化應用，聚力打造網(wǎng)絡消費新熱點，引領新型消費擴容、提質、升級，推動全市電子商務實現(xiàn)高質量發(fā)展。
新賽道上，青島或將收獲異軍突起的新機遇。（青島日報/觀海新聞記者 王偉）
責任編輯：岳文燕
