在中國(guó)企業(yè)管理學(xué)界，海爾智家是一個(gè)體系性的案例。

看得懂的，認(rèn)為其博大精深、意義非凡；看不懂的，認(rèn)為其變動(dòng)不居，從無(wú)窮盡，甚至深?yuàn)W晦澀。從海爾到海爾智家，從智慧家庭到“三翼鳥”，從高端品牌到場(chǎng)景品牌到生態(tài)品牌……這一切看起來(lái)都令人眼花繚亂的情節(jié)，其實(shí)是一個(gè)完整的故事進(jìn)化；一切你所看到的局部性的變革，其實(shí)都是一種全局性的節(jié)奏串聯(lián)，這個(gè)故事還在一直延伸，這種節(jié)奏還在演進(jìn)。

換句話說(shuō)：直到今天，這個(gè)故事都有頭有尾，這些節(jié)奏都前后呼應(yīng)、一以貫之。張瑞敏那句有關(guān)企業(yè)的著名論斷，是對(duì)這個(gè)故事的最好解讀：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂成功只不過(guò)是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍”。海爾所有探索，只是試圖緊緊跟上時(shí)代、踏準(zhǔn)時(shí)代，僅此而已。

所以，從海爾品牌創(chuàng)立開始，一直到今天成就了海爾智家和無(wú)界的“三翼鳥”龐大生態(tài)體系，海爾只不過(guò)是用自己不遺余力的實(shí)踐，講述了一個(gè)屬于自己也屬于企業(yè)發(fā)展本質(zhì)的故事。所以先懂得了海爾，就會(huì)懂得今天的海爾智家，懂得今天的三翼鳥場(chǎng)景品牌；從海爾可見的過(guò)去，能夠解讀出智家可期的未來(lái)。

懂得海爾

海爾智家所講述的故事，有三個(gè)清晰的邏輯關(guān)聯(lián)。

一是以人本主義為核心的情節(jié)主線，二是以時(shí)代脈動(dòng)為演進(jìn)的管理迭代，三是以不斷換道為特征的升級(jí)路徑。同時(shí)，三者互為因果，融為一體。

任何故事都有一個(gè)主角，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，主角從來(lái)都不是海爾本身，而是人。這是海爾后來(lái)所總結(jié)的“人單合一”模式的核心。“人“是具備自主創(chuàng)新動(dòng)能的員工價(jià)值，”單“是不斷升級(jí)和迭代的用戶價(jià)值，二者的雙向創(chuàng)造形成共贏價(jià)值，這種價(jià)值在后來(lái)演進(jìn)為生態(tài)價(jià)值。人或者人本理念作為主角所演繹的所有軌跡，構(gòu)成了海爾所有進(jìn)化的主線。

1984年，張瑞敏率領(lǐng)第一代海爾人，開始了甚至帶有使命感的創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)造屬于中國(guó)自己的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。那個(gè)曾經(jīng)發(fā)生的砸冰箱的著名案例，表面上是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)韌追求，實(shí)際上卻是海爾人的第一次具有時(shí)代意義的品格錘煉和洗禮。這是“人單合一”模式最早的實(shí)踐雛形——人和企業(yè)、人和品牌、人和用戶第一次以一種特別具有儀式感的價(jià)值形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的連接，從而牢牢奠定了海爾傳承至今所有變革文化的基石。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)產(chǎn)品如此緊缺和企業(yè)發(fā)展亟需累積的時(shí)代，海爾放棄眼前利益，以“一把錘子”的意志，表達(dá)了員工價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的緊密關(guān)聯(lián)，也表達(dá)了此后其所有的企業(yè)品牌價(jià)值，更表達(dá)了不斷演進(jìn)的用戶體驗(yàn)價(jià)值。依靠這種人本內(nèi)核的價(jià)值力量，從1984年到1991年，海爾完成了其第一個(gè)階段——名牌戰(zhàn)略階段，成功實(shí)現(xiàn)了自己創(chuàng)中國(guó)名牌的理想。

此后，海爾在家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開始不斷豐富“人單合一“的實(shí)踐內(nèi)涵，而其所有的演進(jìn)也屢屢以各種出奇為業(yè)界所關(guān)注。

1991年到1998年，海爾開啟多元化戰(zhàn)略。這一時(shí)期，企業(yè)兼并案此起彼伏，但成功者寥寥，大多陷入泥潭不可自拔，無(wú)論是管理界還是企業(yè)界，質(zhì)疑兼并的聲音不在少數(shù)，海爾卻在業(yè)界的猶疑中大膽實(shí)施兼并擴(kuò)張，并以其特有的文化張力，連下數(shù)城，一舉成長(zhǎng)為一個(gè)擁有系列化產(chǎn)能的企業(yè)集團(tuán)，完成了其初步的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。而此時(shí)，蜂擁而上的中國(guó)家電業(yè)，又進(jìn)入一個(gè)甚至是你死我活的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，海爾又反其道而行之，堅(jiān)決不參與價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持質(zhì)量和品質(zhì)制勝，同時(shí)，為用戶賦予從沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的嶄新體驗(yàn)——在中國(guó)企業(yè)界首個(gè)推出星級(jí)服務(wù)體系，一舉贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和用戶追捧，這一后來(lái)影響和引領(lǐng)了中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)模式，直到今天仍然以其經(jīng)典形態(tài)保持著顯而易見的生命力。

此后的國(guó)際化戰(zhàn)略階段(1998—2005)，在出口創(chuàng)匯、貼牌代工一度風(fēng)行的背景下，海爾則提出“出口創(chuàng)牌“，而且直接進(jìn)入西方發(fā)達(dá)的高端品牌市場(chǎng)，以中國(guó)制造、全球品質(zhì)的氣魄，實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品和用戶的本土化，尤其是贏得了全球用戶的心智認(rèn)可和持久口碑，今天，海爾已經(jīng)是全球白電12連冠。某種意義上說(shuō)，在早期中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的角逐中，海爾稱得上一馬當(dāng)先，而且牢牢站住了腳跟。由此，海爾又一鼓作氣進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005-2012），通過(guò)大規(guī)模整合全球的研發(fā)、制造、營(yíng)銷資源，完成了擁有七大高端品牌的全球化布局，至此，海爾也以其國(guó)際化公司的形態(tài)實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)身。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的到來(lái)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)感受到了突如其來(lái)的壓力，是否觸網(wǎng)和如何觸網(wǎng)一度成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)。敏銳感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本質(zhì)的海爾，在中國(guó)企業(yè)中首次提出平臺(tái)型企業(yè)的理念，在他們看來(lái)，不成為平臺(tái)，必被平臺(tái)所遺棄。從2012年到2019年，是海爾迭代最鮮明的一個(gè)時(shí)期，此間所形成的升級(jí)版的“人單合一“模式，切中了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求：大規(guī)模個(gè)性化定制，按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需服務(wù)。而海爾由此開始探索的“卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，也以其基于用戶本質(zhì)的普遍賦能意義，成為成千上萬(wàn)家企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的階梯和模板。

用“已經(jīng)成功”去回溯和評(píng)價(jià)這五個(gè)戰(zhàn)略階段所發(fā)生的故事，其實(shí)并不符合海爾商業(yè)哲學(xué)的本意——在海爾看來(lái)，每一次的成功都僅僅是過(guò)程。但海爾確實(shí)贏了，贏在了幾乎每一個(gè)中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)奮力轉(zhuǎn)型的階段。

有意思的是，當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的商業(yè)巨頭紛紛倒下的時(shí)候，業(yè)界或者人們總是會(huì)總結(jié)出種種倒下的必然緣由，但往往也會(huì)看不清怎樣不倒的基因力量——海爾厚積薄發(fā)的源動(dòng)力，其“人單合一“商業(yè)思想的韌性，奠定了其非同尋常但“一直沒(méi)有踏錯(cuò)腳步”的成長(zhǎng)方式。這種韌性看起來(lái)很深?yuàn)W，但其實(shí)很直白：在每一個(gè)時(shí)代，都將人的本質(zhì)——員工創(chuàng)新價(jià)值與用戶需求升級(jí)價(jià)值發(fā)揮到了可能到達(dá)的極致，而如果一直實(shí)現(xiàn)著員工價(jià)值和用戶價(jià)值，企業(yè)的內(nèi)在能量就會(huì)源源不絕。

一個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)員工和龐大產(chǎn)業(yè)體系的企業(yè)巨頭，敢于不斷將自身作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，不斷推進(jìn)變革迭代，不斷實(shí)現(xiàn)換道升級(jí)，而又從不擔(dān)心出現(xiàn)生存的偏差，其本質(zhì)也就在這里。

目標(biāo)既定，則不怕路遠(yuǎn)，則久久為功。這就是“人單合一”模式的自信。這種自信，成就了海爾智家。

懂得智家

幾乎在每一個(gè)戰(zhàn)略階段，海爾都以一種似乎很深?yuàn)W的方式不斷實(shí)現(xiàn)著令人矚目的變革，當(dāng)然還伴隨著質(zhì)疑。更有意思的是，當(dāng)西方管理學(xué)界開始以海爾為標(biāo)本，以東方人的視角審視中國(guó)企業(yè)管理哲學(xué)，并將“人單合一”上升為管理經(jīng)典，進(jìn)入西方學(xué)術(shù)殿堂的時(shí)候；當(dāng)國(guó)內(nèi)管理學(xué)界開始以贊賞的目光體系性地研究海爾商業(yè)模式，當(dāng)眾多企業(yè)開始標(biāo)桿式地學(xué)習(xí)海爾的時(shí)候，類似質(zhì)疑有時(shí)依然會(huì)出現(xiàn)。但無(wú)論質(zhì)疑與否，海爾和海爾智家還是堅(jiān)定地以自己的方式實(shí)現(xiàn)著轉(zhuǎn)型，也實(shí)現(xiàn)著成功。

質(zhì)疑可歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是海爾每一次變革都會(huì)顛覆人們慣性的思維，這種顛覆經(jīng)常突破人們的視界。而海爾式的變革其實(shí)是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一種自信把握——即使看不懂明天，但必須看得懂未來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，海爾迄今所有的成功，都不是輕而易舉的決策，而是深思熟慮的結(jié)果。

2019年12月26日，海爾發(fā)展歷程中最具轉(zhuǎn)折意義的一幕發(fā)生了。這一天，海爾正式宣布進(jìn)入第六個(gè)戰(zhàn)略階段：“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”階段。這個(gè)嶄新階段也標(biāo)志著，長(zhǎng)期蓄積的“人單合一”戰(zhàn)略模式開始進(jìn)入一個(gè)上升期或者說(shuō)是發(fā)力期、爆發(fā)期，其作為商業(yè)思想形態(tài)的文化影響力開始大規(guī)模發(fā)酵。

對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，這個(gè)發(fā)酵的結(jié)果就是從高端品牌到場(chǎng)景品牌，再到生態(tài)品牌的戰(zhàn)略性落地。從包括卡薩帝在內(nèi)的高端產(chǎn)品品牌，到全場(chǎng)景用戶體驗(yàn)品牌，再到三翼鳥場(chǎng)景品牌，海爾智家成功去掉了單一的家電企業(yè)標(biāo)簽，成為中國(guó)首個(gè)全家居產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)王國(guó)。

從賣家電到賣場(chǎng)景再到建生態(tài)，是海爾智家在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一次華麗轉(zhuǎn)身，也是海爾智家在“人單合一”模式驅(qū)動(dòng)下，從產(chǎn)品品牌到場(chǎng)景品牌再到生態(tài)品牌的實(shí)踐性演繹，這種轉(zhuǎn)身是對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的深刻洞察和前瞻規(guī)劃。但這種轉(zhuǎn)身，從來(lái)就不是隨隨便便的成功，而是“人單合一”戰(zhàn)略慣性的結(jié)果，是海爾智家在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順勢(shì)而為的嶄新迭代。

一個(gè)現(xiàn)代家電制造企業(yè)如何演變?yōu)橐粋€(gè)生態(tài)品牌，其本源就在于海爾智家的這種洞察力和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，其動(dòng)能在于時(shí)時(shí)刻刻對(duì)企業(yè)精神實(shí)質(zhì)的把握。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶消費(fèi)模式在迅速升級(jí)，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和企業(yè)發(fā)展模式也在發(fā)生急劇改變。用戶消費(fèi)升級(jí)的最大特征，一是個(gè)體化的產(chǎn)品需求演變成場(chǎng)景性的整體需求，譬如從買家電到全屋全場(chǎng)景定制，二是從碎片化的服務(wù)需求演變成體系性的服務(wù)需求，譬如一站式服務(wù)、終身服務(wù)。而海爾智家長(zhǎng)期追求的廣泛的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所帶來(lái)的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)能力，恰恰成為用戶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景需求的基礎(chǔ)基因，這就是海爾智家一站式定制“智慧家”的能力。海爾智家在廚房、客廳、臥室、浴室、陽(yáng)臺(tái)以及全屋用水、全屋空氣等全屋場(chǎng)景中備份的上千種智慧家居場(chǎng)景，可以隨時(shí)為用戶提供其所想所需的一切場(chǎng)景需要。

與此同時(shí)，用戶消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的需求廣泛性、復(fù)雜性，也意味著其需求實(shí)現(xiàn)的生態(tài)性。海爾物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)品牌戰(zhàn)略的本原也就在這里。圍繞用戶需求，海爾智家早期即突破產(chǎn)品品牌進(jìn)入場(chǎng)景品牌，突破企業(yè)邊界進(jìn)入無(wú)界生態(tài)，整合企業(yè)內(nèi)外所有優(yōu)質(zhì)資源用于聚焦用戶需求，讓其從一個(gè)企業(yè)變成一個(gè)資源平臺(tái)。而2018年5月，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰状翁岢觥吧鷳B(tài)品牌”這一迭代概念，則意味著平臺(tái)已經(jīng)升級(jí)為生態(tài)，海爾智家的生長(zhǎng)模式也開始進(jìn)入一種全新的遞進(jìn)。

何謂生態(tài)品牌？簡(jiǎn)單地描述，就是一種基于用戶人本需求的無(wú)界創(chuàng)業(yè)生態(tài)。它不僅僅屬于海爾智家，而是海爾智家與所有優(yōu)質(zhì)合作伙伴，與所有員工、所有用戶聯(lián)合共創(chuàng)的共贏模式。其生命力在于多方需求的一致性，這種一致性會(huì)帶來(lái)用戶的終身追隨以及合作方的長(zhǎng)期共贏，這種共贏的最終結(jié)果就是共創(chuàng)價(jià)值的無(wú)限循環(huán)和無(wú)限上升。據(jù)了解，僅海爾食聯(lián)網(wǎng)就匯聚了12個(gè)行業(yè)近1000家生態(tài)資源方，這些資源方通過(guò)不間斷的交互賦能，動(dòng)態(tài)性地精準(zhǔn)匹配用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)了上升性的共同獲益。

2020年9月，海爾智家進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略的突破性階段，全球首個(gè)場(chǎng)景品牌——三翼鳥在北京正式發(fā)布，這也成為海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略體系中的又一個(gè)成功案例。2021年9月，“三翼鳥”再次宣布升級(jí)，開啟了其集家電、家居、家裝、家生活一體化的“一站式定制智慧家”服務(wù)模式。

短短一年，三翼鳥的布局優(yōu)勢(shì)即開始顯現(xiàn)出來(lái)。僅2021年上半年，海爾智家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入569.16億元，同比增長(zhǎng)23.4%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)32.20億元，同比增長(zhǎng)113.4%，海外營(yíng)收占海爾智家總營(yíng)收的51%，在最主要的美洲、歐洲、南亞、東南亞，澳洲等市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩成到四成以上的增長(zhǎng)，其高端品牌卡薩帝營(yíng)收同比增長(zhǎng)74%。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)元以上的冰箱卡薩帝份額為37.9%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)卡薩帝份額為78%，萬(wàn)元以上空調(diào)市場(chǎng)卡薩帝份額為31.2%，均處于絕對(duì)占位。可以說(shuō)，海爾智家已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)外國(guó)內(nèi)雙循環(huán)體系下的成功節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，海爾智家2021年上半年整體生態(tài)收入同比增長(zhǎng)53%，基于場(chǎng)景服務(wù)的智慧成套銷售額同比增長(zhǎng)39%，其基于三翼鳥的生態(tài)價(jià)值開始加速放大，其戰(zhàn)略性的線上線下生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)體系也迅速成熟，海爾智家由此從容進(jìn)入一個(gè)引領(lǐng)性的全新賽道。智家在新賽道上奔跑的身影，注定又會(huì)成為一種令人注目的風(fēng)景。

其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從來(lái)就有著一個(gè)不變的命題：估值現(xiàn)在還是估值未來(lái)。海爾智家迄今的成長(zhǎng)，根本上是一種對(duì)未來(lái)估值的準(zhǔn)確把握，而這種把握建立在海爾一直以來(lái)的成功轉(zhuǎn)型之上，這種成功是具有普遍意義的“人單合一”模式的自信，是對(duì)人本本能認(rèn)知的自信，是對(duì)當(dāng)代企業(yè)生長(zhǎng)本質(zhì)真切洞察的自信。

海爾可見，智家可期。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾撸?/p>

責(zé)任編輯：劉聰聰