無(wú)啤酒，不足球。7月12日，歐洲杯冠軍塵埃落定。
從1892年，啤酒商人霍丁創(chuàng)辦利物浦俱樂(lè)部，百余年里，啤酒商們兢兢業(yè)業(yè)的品牌布局，使得啤酒與足球成了一對(duì)普世意義的“好朋友”。
2021年的夏天，啤酒和足球的世界又在發(fā)生新的變化。青島啤酒在上半年，緊扣各大體育盛事舉辦了近百場(chǎng)創(chuàng)意十足的硬核足球觀賽派對(duì)，共計(jì)覆蓋了全國(guó)29個(gè)城市，100多場(chǎng)觀賽派對(duì)，累計(jì)參與消費(fèi)者超過(guò)9萬(wàn)人。
足球觀賽派對(duì)，夠新潮夠沉浸
燃燥的樂(lè)隊(duì)、近景魔術(shù)、神秘泡泡秀、奇幻爵士舞、啤酒品鑒、足球觀賽輪番登場(chǎng)，流光溢彩的現(xiàn)場(chǎng)，人們揮動(dòng)著手中魔法棒，開(kāi)啟一場(chǎng)奇幻之旅……這是青島奧帆中心進(jìn)行的一場(chǎng)青島啤酒足球觀賽派對(duì)。
上半年里，這樣的足球觀賽派對(duì)在全國(guó)各地繽紛上演，房車X足球、電競(jìng)X足球、海上X足球、睡衣派對(duì)、新鮮派對(duì)主題觀賽，還有多種形式的啤酒節(jié)，從內(nèi)容到形式，都聚焦時(shí)下流行趨勢(shì)，幾乎無(wú)人不直呼“夠新潮夠沉浸”。
內(nèi)容方面，青島啤酒以大眾日常生活場(chǎng)景進(jìn)行切入，從品牌認(rèn)知、情感連接等多維度賦能，拓寬了青島啤酒的飲用場(chǎng)景——如房車聚會(huì)、電競(jìng)比賽、海邊聚會(huì)等，給與消費(fèi)者生動(dòng)而難忘的“新潮”體驗(yàn)；在形式上，青島啤酒從球迷角度出發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，睡衣趴、二次元、賽博朋克風(fēng)等元素一次次刷新消費(fèi)者期待。
創(chuàng)新場(chǎng)景的營(yíng)造，使得足球觀賽派對(duì)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。而巨大增量用戶的背后，青島啤酒創(chuàng)造出的更大的價(jià)值在于為消費(fèi)者提供了更多獲得感——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新鮮體驗(yàn)，在提供大眾情緒與共識(shí)價(jià)值的同時(shí)，潛移默化中培養(yǎng)著年輕一代的消費(fèi)者習(xí)慣。
連接Z世代，更年輕更硬核
體育營(yíng)銷首要解決的就是快速找到目標(biāo)用戶，從各個(gè)維度打通球迷距離。
青島啤酒一直釋放著品牌的年輕活力，通過(guò)電競(jìng)、房車、睡衣派對(duì)等多種形式，聚焦年輕一代，持續(xù)培養(yǎng)和刺激年輕人產(chǎn)生品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)，建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。
與此同時(shí)，青島啤酒還選擇與專業(yè)平臺(tái)懂球帝進(jìn)行合作，通過(guò)多種形式的合作聚焦精準(zhǔn)球迷圈層，一方面，發(fā)布相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)大青島啤酒觀賽派對(duì)的傳播度和影響度，另一方面，利用懂球帝平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，引流球迷們關(guān)注青島啤酒“球迷歡聚會(huì)”微信小程序，跳轉(zhuǎn)相關(guān)競(jìng)猜頁(yè)面、參與球迷說(shuō)等互動(dòng)，最終將精準(zhǔn)用戶“收入囊中”，打通營(yíng)銷鏈路閉環(huán)。
線上預(yù)告宣傳、線下觀賽派對(duì)落地，活動(dòng)期間持續(xù)年輕化內(nèi)容產(chǎn)出，立體組合式展開(kāi)球迷互動(dòng)，串聯(lián)起青島啤酒X足球體育營(yíng)銷的“壁壘”，贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，也展示了品牌年輕化的積極態(tài)度。
據(jù)了解，下半年，青島啤酒仍將延續(xù)“硬核”做法，持續(xù)聚焦年輕消費(fèi)者，提高其參與感與體驗(yàn)度，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增量場(chǎng)景，與球迷們建立更牢固長(zhǎng)久的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上，持續(xù)營(yíng)造青島啤酒的“足球”印記，塑造品牌心智共識(shí)。
體育賽事大年 新場(chǎng)景新機(jī)遇
在青啤看來(lái)，短期營(yíng)銷帶來(lái)的是用戶的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期共識(shí)才是推動(dòng)品牌力增長(zhǎng)的根本。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2025年，整個(gè)足球營(yíng)銷的規(guī)模將突破670億。尤其是2021年，作為體育大年，中超聯(lián)賽、歐洲杯、冬奧等賽事活動(dòng)接連上演，對(duì)于品牌而言，是絕佳的體育營(yíng)銷機(jī)遇。
與此同時(shí)，今天的消費(fèi)者也越來(lái)越數(shù)字化，越來(lái)越重視自我表達(dá)，越來(lái)越不滿足于被強(qiáng)勢(shì)灌輸，在消費(fèi)場(chǎng)景上也實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)間隙的穿梭。這也對(duì)企業(yè)塑造品牌力的傳播方式和溝通話術(shù)提出了新的要求。
“消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化”，業(yè)內(nèi)分析人士表示，“每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)去表達(dá)自己，人人都是自媒體，個(gè)體已經(jīng)成為信息傳播分享甚至創(chuàng)作的中心，能融入文化、調(diào)動(dòng)情感成為消費(fèi)者最看重的一項(xiàng)品牌能力?！?/p>
對(duì)這種變化，該分析人士認(rèn)為，企業(yè)必須重構(gòu)品牌的價(jià)值邏輯，其中，要注意的是“每一個(gè)消費(fèi)者身上的標(biāo)簽遠(yuǎn)比其帶了多少錢(qián)更加重要”。
而青島啤酒“足球觀賽派對(duì)”模式，為體育營(yíng)銷提供了一種全新的思路，時(shí)間更長(zhǎng)、地域更廣、更多人參與，意味著更深的產(chǎn)品體驗(yàn)和理解、更強(qiáng)的品牌價(jià)值挖掘與傳播。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?周曉峰）
責(zé)任編輯：榮瀟
