北京青島雙城造就短視頻領(lǐng)域王者 新媒體公司如何迎戰(zhàn)2021市場變局

于愛山：戈壁歸來，嘉禾滿懷

●青島市市北區(qū)卓越世紀(jì)中心，四棟主樓構(gòu)成了中國新媒體產(chǎn)業(yè)的奧林匹斯山，古麥嘉禾、視覺志、掌上風(fēng)暴、國夢等不同類型的新媒體公司在這里與全國同行鏖戰(zhàn)

●古麥嘉禾抖音單平臺矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網(wǎng)粉絲近15億，已成為國內(nèi)短視頻第一供應(yīng)商

于愛山

接受采訪前，于愛山剛從戈壁遠(yuǎn)足回來。四天里，他和新媒體同行們沿著古絲綢之路步行了108公里，接受采訪時他膝蓋仍然疼痛不止。創(chuàng)業(yè)十年來，于愛山體重由高考前“帶著腹肌的148斤”增長到了“越來越虛的170斤”，他擔(dān)心自己的體能無法應(yīng)對越來越嚴(yán)酷的行業(yè)競爭，“對創(chuàng)業(yè)者來說，一旦到了瓶頸期，需要全身心撲上去，如果身體不行，精力就跟不上。”作為短視頻行業(yè)頭部公司“古麥嘉禾”的創(chuàng)始人，于愛山隨時準(zhǔn)備投入新一輪事業(yè)上的“戈壁遠(yuǎn)征”：這個行業(yè)瞬息萬變，從受眾口味到作品形態(tài)，從平臺興衰到行業(yè)布局，對創(chuàng)業(yè)者來說，總是要有拋開以往成績、投身蠻荒之地的勇氣。

在于愛山?jīng)Q心轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的2016年，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇提出了“國民總時間”的概念：網(wǎng)民總數(shù)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時間的乘積，即為國民總時間。當(dāng)時的行業(yè)判斷是：占據(jù)大塊時間的大型網(wǎng)絡(luò)游戲會逐漸萎縮，而碎片化時間、陪伴型直播會大行其道。敏銳把握住風(fēng)口的于愛山和古麥嘉禾公司在“國民總時間”里占據(jù)了巨大的份額，古麥嘉禾旗下的千萬粉絲級大號有十余個，百萬級粉絲大號有近百個，這在快手平臺是毫無爭議的流量王者，在抖音平臺也是多個排行的冠軍。“抖音網(wǎng)紅千千萬，山東青島占一半”——青島占的“一半”里，相當(dāng)大一部分分布于古麥嘉禾位于卓越世紀(jì)中心一號樓四層、九層、十層的辦公室里。數(shù)據(jù)顯示，古麥嘉禾抖音單平臺矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網(wǎng)粉絲近15億，已經(jīng)成為國民繞不開的短視頻第一供應(yīng)商。

2021年，短視頻行業(yè)的變化非常明顯：一方面，短視頻面臨中視頻、長視頻的競爭，圍繞“國民總時間”消費(fèi)主流形態(tài)的爭奪更加激烈，而作為快手、抖音平臺公認(rèn)的億級流量品牌，古麥嘉禾要在單個大號的興衰周期里保持旗下眾多大號整體的流量平穩(wěn)；另一方面，這個行業(yè)面臨方生方死的危機(jī)，一個五十億估值量級的新媒體公司需要拋開以往的榮譽(yù)，不斷轉(zhuǎn)身，迅速擁抱中視頻、視頻短劇等新興風(fēng)口，如何在這個行業(yè)里做一個“百年企業(yè)”，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者于愛山的回答也代表了一個行業(yè)領(lǐng)頭人的看法。

大號的生命力周期

市北區(qū)卓越世紀(jì)中心，四棟主樓構(gòu)成了中國新媒體產(chǎn)業(yè)的奧林匹斯山，古麥嘉禾、視覺志、掌上風(fēng)暴、國夢等不同類型的新媒體公司在這里跟全國同行鏖戰(zhàn)，每天都有過億的流量在這里流轉(zhuǎn)、分發(fā)，這里也是業(yè)界變化反饋?zhàn)铎`敏的區(qū)域：從這里開始，短視頻領(lǐng)域的各種變化從原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傳遞至播放平臺，最終成為一個個數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、購買，成為每個觀眾的電子痕跡。

市北區(qū)卓越世紀(jì)中心。王 雷 攝

在先后經(jīng)歷了短視頻行業(yè)暴發(fā)、直播行業(yè)元年之后，再遲鈍的粉絲也會發(fā)現(xiàn)，自己喜愛的部分大號在2021年起了變化：要么是平臺不推送了，要么是內(nèi)容更新速度慢了，要么索性收攤不賣貨了，也有很多粉絲在追看過程中感覺索然無味，指端輕松劃走。從前覺得“佳木斯老四”好笑的，現(xiàn)在可能覺得“倫敦張踩鈴”高級；從前覺得“張金條”的成語無敵，現(xiàn)在可能更欣賞“田姥姥”的飛腿橫踢。億萬個手機(jī)屏幕里，網(wǎng)紅們像是西西弗斯般一次次把點(diǎn)擊率推到山頂，又宿命般地等它滾到谷底。

在這樣一個行業(yè)里，理性的選擇不是“做永遠(yuǎn)有百萬粉絲關(guān)注的大號”，而是“不斷孵化百萬粉絲大號”。在于愛山看來，古麥嘉禾其實(shí)是一個自孵化公司，“我們很少做簽約（網(wǎng)紅），不簽約的話增量會比較慢，不太利于行業(yè)排名，但我們也不是太在意這些。我們所有的‘紅人’都是公司員工，而其他機(jī)構(gòu)更多的是做一些簽約藝人。”他對公司有著清晰的定位，“我們目前是一個偏向短視頻領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，自我定位為‘一個內(nèi)容制作生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)’，我們并不是單純?nèi)シ趸t人，紅人只是作品推出來的結(jié)果，我們整個公司的核心還是在編劇、內(nèi)容制作上，而不是根據(jù)某個人的特質(zhì)盡可能把他培養(yǎng)成超級網(wǎng)紅。”

自孵化公司的屬性，決定了古麥嘉禾里沒有超級大牌、明星藝人，它的旗下有名偵探小宇、山村小杰、他是子豪、破產(chǎn)姐弟等頂級劇情大號，但百萬年薪的藝人并不多，而且網(wǎng)紅要遵循“全員分成”的原則。“我們公司是編導(dǎo)核心制，編導(dǎo)是整個團(tuán)隊(duì)的老大。團(tuán)隊(duì)整體收益比較均衡，全員參與分成，編導(dǎo)、編劇、攝像、剪輯、運(yùn)營跟紅人一起參與分成，我們本身是依靠內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，攝像、剪輯都很關(guān)鍵，紅人知道自己能夠走紅不是靠自己，而是靠團(tuán)隊(duì)。紅人的收入會高一點(diǎn)，但是不會高太多，而我們要讓幕后團(tuán)隊(duì)拿的更多。”

比較殘酷的真相是，大多數(shù)大號、短視頻紅人有其逃不開的生命力周期。“比如一個號做得差不多了，團(tuán)隊(duì)資源就轉(zhuǎn)移到其他的號上去了。視頻號內(nèi)容更新迭代太快了，一些大號不如以前火了，它的衰落可能不止是下降，甚至是斷崖式下降。遇到這種問題，大號只能內(nèi)容迭代、升級，如果升級不成功，團(tuán)隊(duì)只能做新節(jié)目了。”研判一個大號的生死不在于粉絲數(shù)量，盡管有的大號粉絲百萬，但是如果這些粉絲不能形成足夠的盈利，也會面臨生死難關(guān)，“短視頻一般只要有流量就有生意，你的流量如果調(diào)整了三四次都沒有起色，就只能放棄了。我們要看一個大號能否養(yǎng)活它的團(tuán)隊(duì)，每個號都有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果五六個人一直在投入做一個賬號，流量很差，收益與成本之間不匹配，那這個號就沒有太大意義了。”

基因與流量買手

“古麥嘉禾四個字什么意思？”這可能是于愛山回答最多的問題。“這是我們公號原創(chuàng)業(yè)務(wù)CEO起的名字。所謂古麥——最開始的時候麥子是野生植物，取了最頂端優(yōu)勢的那一束，播種后不斷擇優(yōu)，于是有了今天的麥子，所以古麥本身寓意積極向上，而且一旦有電影發(fā)布會，大家都會抱著一大束麥穗，寓意票房‘大賣’；嘉禾二字跟影視也掛鉤，古麥與嘉禾是并行的。”

古麥嘉禾四個字，自帶教化、分蘗的基因，也高度概括了這家青島起步的公司的商業(yè)性格。于愛山坦言，大多數(shù)頭部公司的影響力可以吸引全國人才，短視頻又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，吸引很多人慕名而來。然而青島的影響力在新一線城市里還需要提升，這使得古麥嘉禾發(fā)展過程中往往有人才難覓的感覺，所以公司索性從內(nèi)部挖掘人才，像馴化“古麥”一樣找到“嘉禾”。“我們做公眾號、做短視頻都是業(yè)內(nèi)最早的一批，所以我們慢慢教化市場、培養(yǎng)市場。單純靠挖人、從外地吸引人，哪怕從北上廣來的人才，也不一定適合我們公司。我們更多的是從內(nèi)部培養(yǎng)，現(xiàn)在古麥嘉禾所有核心人員，都是2016-2017年跟隨公司一起成長起來的，很多人最開始從公眾號小編做起，一路成長為短視頻編導(dǎo)。”

在公司機(jī)制上，古麥嘉禾還有其獨(dú)特的分蘗方式。對于優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，公司鼓勵年輕人成立獨(dú)立公司，放手讓年輕人發(fā)展，產(chǎn)生新的行業(yè)變革和市場契機(jī)。“比如說我們一個團(tuán)隊(duì)，給公司帶來了很高的回報。為了鼓勵他們未來做得更好，我們就單獨(dú)成立一家公司，放手讓這個團(tuán)隊(duì)發(fā)展。古麥嘉禾內(nèi)部本身就有十幾個團(tuán)隊(duì)在競爭，這個團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人就是編導(dǎo)，他們追求的是社會認(rèn)可。公司就滿足他們追求獨(dú)立的需求：讓他們當(dāng)上CEO，走上人生巔峰。雖然我們犧牲了相當(dāng)一部分股權(quán)，但是新公司可能后續(xù)給整個公司帶來更高的營收。而且這些新公司，我們基本上不會參與經(jīng)營。”

“古麥嘉禾”旗下抖音賬號。

公司基因的存在也會對發(fā)展走向造成一定影響。古麥嘉禾在短視頻領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，然而在直播帶貨領(lǐng)域尚未培育出跟羅永浩、薇婭類似量級的頭部藝人。于愛山對于這個痛點(diǎn)有深入的思考，“從公司基因上來說，我們一開始做人人網(wǎng)和QQ空間，一直在內(nèi)容賽道，做內(nèi)容加流量的生意，這跟整個直播帶貨是完全不同的商業(yè)邏輯，公司這方面的基因比較弱、進(jìn)展比較慢。”而另一方面原因在于青島的直播帶貨行業(yè)氛圍不如物流發(fā)達(dá)的長三角“包郵區(qū)”，“直播帶貨做得好的企業(yè)都在杭州、廣州等城市，因?yàn)樗麄冇姓w的氛圍，需要非常多的環(huán)節(jié)：優(yōu)秀的電商公司、完善的供應(yīng)鏈等等。”青島尤其缺乏直播帶貨領(lǐng)域的流量投手，“投手的工作是購買優(yōu)質(zhì)流量、抵達(dá)優(yōu)質(zhì)客戶。普通的投手花費(fèi)100萬可以賣120萬的貨，而在杭州、廣州的優(yōu)秀投手可以賣出300萬的貨，這些優(yōu)秀投手主要在江浙滬一帶，買賣非常成熟。”

青島北京雙城記

青島-北京，高鐵四個多小時，于愛山和他的創(chuàng)業(yè)合伙人在這十年里走了一個漫長的來回。2012年，濰坊人于愛山與發(fā)小一起創(chuàng)辦了新媒體公司，“我在福建讀的大學(xué)，我的合伙人在青島讀的大學(xué)，所以我們創(chuàng)業(yè)第一站選在了青島。”創(chuàng)業(yè)伊始，團(tuán)隊(duì)選擇了在人人網(wǎng)、QQ空間做內(nèi)容+流量業(yè)務(wù)，當(dāng)時山東整個移動互聯(lián)網(wǎng)氛圍比較弱，隔年團(tuán)隊(duì)搬到了北京，在前沿的產(chǎn)業(yè)平臺上發(fā)展，業(yè)務(wù)重心放到了剛起步的微信公眾號領(lǐng)域。“當(dāng)時我們叫‘創(chuàng)意互動’，2016年公司已經(jīng)做到了公認(rèn)的行業(yè)第一，而且跟第二名的差距很明顯，我們在公眾號行業(yè)的影響力比現(xiàn)在的古麥嘉禾都要強(qiáng)。公司的整體關(guān)系和資源已經(jīng)很穩(wěn)定了，于是我們回到青島做了分公司。當(dāng)時我們就確定，北京只留下職能部門員工，青島還是要慢慢發(fā)展為主公司。因?yàn)楸本┬袠I(yè)氛圍太浮躁了，人員流動太頻繁。”

從北京搬到青島，近一百個員工只帶來了三個，“2016年的青島在新媒體行業(yè)吸引力還偏弱。”2018年，于愛山團(tuán)隊(duì)痛下決心、斬?cái)噙^往，由公眾號領(lǐng)域轉(zhuǎn)向短視頻，正式更名古麥嘉禾。“現(xiàn)在古麥嘉禾公司近五百名員工，加上分拆公司達(dá)到一千多人，我從北京帶回來的幾個員工都成了我們分拆公司的CEO。”

隨著新媒體公司的不斷入駐，卓越世紀(jì)中心迅速成為國內(nèi)的行業(yè)高地，視覺志、古麥嘉禾、掌上風(fēng)暴、國夢等新媒體公司為青島帶來了行業(yè)青年才俊。即便經(jīng)歷了疫情影響，行業(yè)也迅速走出低谷。“去年是所謂的直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，行業(yè)是有增長的。周圍的同行公司都在擴(kuò)張，擴(kuò)張就說明行業(yè)發(fā)展是積極的。新媒體公司群聚在卓越，我們覺得利大于弊。有人在別的公司不行，到我們這里就發(fā)展起來了，很多人才需要換個土壤。各個公司經(jīng)營上都有差異化，我們比較鼓勵正常的人員流動。”

“古麥嘉禾”旗下抖音賬號。

一個頭部新媒體公司既是城市文化價值的積極構(gòu)建者，也希望在城市里得到扶持和認(rèn)同。國內(nèi)成都、杭州、南京等城市，對于新媒體公司有相對應(yīng)的扶持政策。比如，蘇州為頭部新媒體公司提供住房扶持，年輕職場人能夠拿到1500元的租房補(bǔ)貼，大大降低了生活成本。政府的扶持也讓員工特別有榮耀感，城市支持、公司強(qiáng)大，他們在這樣的公司也會好好努力。于愛山表示，網(wǎng)紅對城市的歸屬感，也是城市年輕態(tài)的重要指標(biāo)。

短視頻小白還有機(jī)會嗎

從公眾號到短視頻，從寬屏短視頻到豎屏短視頻，從單個作品到短劇系列，古麥嘉禾的發(fā)展史也是一部行業(yè)熱點(diǎn)變遷史。今年的行業(yè)仍然充滿挑戰(zhàn)，“從去年下半年到今年，很明顯興起了一類偏真實(shí)的vlog：偏真人、偏純素人，很多人都沒有公司背景，有的甚至就是小情侶在家里拍著玩，突然就火了。”于愛山分析，“短視頻做到一定規(guī)模，都想去做社交，而社交要求真人屬性越來越強(qiáng)。靠劇本來拍攝的短視頻相對來說已不太吃香，我們盡可能在有劇本的情況下，人設(shè)更鮮明、立體、真實(shí)。對于新公司、新人來講，什么時候入局都不晚，都有機(jī)會。短視頻行業(yè)更多在于你的創(chuàng)意，你只要有足夠好的創(chuàng)意，還是能夠殺進(jìn)來。”

作為領(lǐng)頭羊的古麥嘉禾需要隨時應(yīng)對行業(yè)的新挑戰(zhàn)。“今年我們第一個愿景就是孵化更多的IP屬性比較強(qiáng)的達(dá)人。之前我們更多做的是欄目，今年要追求一下IP屬性。IP屬性越強(qiáng)，欄目黏性越高，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性越強(qiáng)，天天拍生活花絮都有很多人看，這就相當(dāng)于把一個明星化的IP推向了大眾用戶。第二個愿景在短劇領(lǐng)域，我們要不斷跟進(jìn)短劇，短劇每集兩分鐘左右，連續(xù)二十集、三十集，有利于吸引觀眾。短劇領(lǐng)域有比較直觀的流量分賬，只要有播放量就有分賬，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是比較穩(wěn)定的收益，我們只需要考慮做好內(nèi)容。”

每天早上，于愛山步行四公里上班，感受他喜愛的這個城市。“我真的挺喜歡青島。從北京到青島，工作的舒適度、生活品質(zhì)提升了不少。”作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，于愛山的成長歷程充滿了自我否定、自我革命，符合新媒體行業(yè)高速更迭的節(jié)奏。“做百年企業(yè)對新媒體公司來說確實(shí)比較困難，我們的定位是起碼要做二十年、三十年。公司的殼子一直在變，但是想做好內(nèi)容的核心一直沒變。社會對新媒體行業(yè)接受度越來越高，我們可能會引入資本、考慮上市，但這不是我們近期的規(guī)劃，我們還是要根據(jù)整個行業(yè)的發(fā)展來制定規(guī)劃。”（青島日報/觀海新聞首席記者 米荊玉）

責(zé)任編輯：郝媛媛